游戲占比下降、靠會(huì)員和廣告賺錢，B站會(huì)越來(lái)越像“愛(ài)優(yōu)騰”嗎？

11月17日，B站發(fā)布2021年第三季度未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)，凈營(yíng)收達(dá)到人民幣52.1億元，同比增長(zhǎng)61%。

2020年至今，B站的季度營(yíng)收同比增速大多是70%左右，個(gè)別季度超過(guò)90%。上季度61%的增速，明顯低于過(guò)去七個(gè)季度的平均水平。

不過(guò)，與國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)的同行相比，B站的增速仍然很高。同一天發(fā)布Q3業(yè)績(jī)的愛(ài)奇藝，營(yíng)收達(dá)到76億元，但同比增速僅6%。

B站的營(yíng)收來(lái)自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商等四大業(yè)務(wù)板塊。移動(dòng)游戲一度是最重要的收入來(lái)源；但自2020年第四季度起，其營(yíng)收占比已經(jīng)降至第二。

B站季度營(yíng)收構(gòu)成（單位：百萬(wàn)元人民幣）

（圖源：B站投資者關(guān)系網(wǎng)站）

第三季度，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收為13.9億元，占總收入的26.7%；同比增長(zhǎng)9%，主要受到網(wǎng)游版號(hào)暫停發(fā)放、未成年人游戲監(jiān)管政策密集出臺(tái)等因素的影響。

在游戲業(yè)務(wù)放緩的情況下，B站的高速增長(zhǎng)愈發(fā)依賴增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

增值服務(wù)主要包括大會(huì)員、直播互動(dòng)及其他服務(wù)。上季度，這塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到19.1億元，同比增長(zhǎng)95%；營(yíng)收占比進(jìn)一步提升至36.7%。

同一時(shí)期，廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)11.7億元，同比增長(zhǎng)110%，增速為四大業(yè)務(wù)板塊之首；營(yíng)收占比達(dá)22.5%。此外，電商及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)7.3億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)78%。

財(cái)報(bào)稱，增值服務(wù)和廣告收入的增長(zhǎng)，主要得益于商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)、付費(fèi)用戶的增多，以及國(guó)內(nèi)廣告主認(rèn)可度和廣告效率的提升。電商收入的增長(zhǎng)則得益于銷售量的提升。

燒錢換增長(zhǎng)仍然是B站的主要打法。第三季度，B站經(jīng)營(yíng)成本為41.9億元，同比增長(zhǎng)70%，高于營(yíng)收增速。

其中，面向up主的收入分成達(dá)到21.6億元，同比增長(zhǎng)83%；其余成本主要包括各種自制內(nèi)容和外部采購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容等。

經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用的快速增加，再加上投資虧損，導(dǎo)致B站的利潤(rùn)表現(xiàn)受到拖累。

第三季度，B站凈虧損高達(dá)26.9億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的18.2億元，相比上年同期的11億元擴(kuò)大近1.5倍；經(jīng)調(diào)整凈虧損16.2億元，同比擴(kuò)大67%。

虧損是國(guó)內(nèi)在線視頻網(wǎng)站的普遍難題。從Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，B站尚未跳出愛(ài)優(yōu)騰的窠臼，虧損幅度甚至更大。而在收入結(jié)構(gòu)上，B站與愛(ài)優(yōu)騰也愈發(fā)接近，年輕人視頻社區(qū)的獨(dú)特潛力并未充分體現(xiàn)。

此外，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，CEO陳睿認(rèn)為B站是最適合實(shí)現(xiàn)元宇宙概念的公司之一，但距離落地至少要在兩三年之后。

這難免讓一些投資人感到失望。周三美股交易中，B站股價(jià)大跌近9%，報(bào)于81.03美元。

未來(lái)幾個(gè)季度里，B站仍然需要努力平衡短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值，在賣會(huì)員和廣告的同時(shí)，更加積極地尋求與愛(ài)優(yōu)騰截然不同的增長(zhǎng)路徑，打破想象空間的天花板。

A

就在發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)的當(dāng)天，B站自制的美食紀(jì)錄片《人生一串3》正式開(kāi)播。不到12小時(shí)，第一集的播放量已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)。

許多用戶注意到，這部紀(jì)錄片是“限時(shí)免費(fèi)”。這可能意味著，“白嫖”用戶將無(wú)法第一時(shí)間看完全部?jī)?nèi)容，充會(huì)員在所難免。

將備受用戶期待的熱播內(nèi)容納入收費(fèi)范圍，反映出B站直接向用戶收錢的操作愈發(fā)熟練。

目前，B站大會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為折后每年168元，其權(quán)益主要包括付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看、搶先看和半價(jià)購(gòu)買，以及4K超清、杜比音效等，與愛(ài)優(yōu)騰如出一轍。

會(huì)員收入一直是愛(ài)優(yōu)騰的主要收入來(lái)源。第三季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收占比56.6%，是最重要的現(xiàn)金牛。

B站也已經(jīng)走上同樣的道路。2018至今，B站包含大會(huì)員在內(nèi)的增值服務(wù)收入占比從11%增至37%，且仍有繼續(xù)提升的趨勢(shì)。

值得注意的是，B站的人均“氪金”水平已經(jīng)把愛(ài)奇藝甩在身后。

上季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入為43億元，訂閱會(huì)員超1億，人均每月消費(fèi)14.3元；同一時(shí)期，B站移動(dòng)游戲和增值服務(wù)營(yíng)收共計(jì)33億元，月均付費(fèi)用戶2390萬(wàn)，人均每月消費(fèi)46元。

B站定義的“付費(fèi)用戶”既包括購(gòu)買大會(huì)員、直播打賞的主站用戶，也包含了移動(dòng)游戲的氪金玩家。財(cái)報(bào)并未披露兩類人群的占比；按照各占一半計(jì)算，B站的付費(fèi)用戶月均消費(fèi)額也達(dá)到23元。

不過(guò)，上季度愛(ài)奇藝的ARPU（人均付費(fèi)金額）同比增長(zhǎng)10%；而B站移動(dòng)游戲和增值服務(wù)兩大業(yè)務(wù)的人均每月消費(fèi)額從2020年Q3的50.2元，降至2021年Q3的46元。這可能是由于游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比大幅收縮，導(dǎo)致“重氪”玩家的權(quán)重降低。

另一方面，B站的付費(fèi)滲透率仍然處在較低水平。

市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年9月愛(ài)奇藝的MAU（月活躍用戶）約為5.3億；另?yè)?jù)第三季度財(cái)報(bào)，其訂閱會(huì)員略微超1億。以此計(jì)算，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶的MAU占比約為18.9%。

相比之下，上季度B站付費(fèi)用戶占比為8.9%，只比第二季度提升0.1個(gè)百分點(diǎn)，相比去年第三季度的7.5%也增長(zhǎng)有限。

B站月付費(fèi)用戶在月活用戶中的占比

（圖源：B站投資者關(guān)系網(wǎng)站）

B站已經(jīng)意識(shí)到付費(fèi)用戶占比過(guò)低的問(wèn)題。2017年，陳睿曾預(yù)測(cè)平臺(tái)付費(fèi)率“一定能夠突破兩位數(shù)”；在17日晚間的電話會(huì)議上，他重申了這一觀點(diǎn)，并宣稱付費(fèi)用戶的增速最終將超過(guò)整體用戶增長(zhǎng)。

支撐陳睿做出這一判斷的，除了B站今年即將上線的一系列新內(nèi)容外，還包括TV端的快速增長(zhǎng)。

B站COO李旎在電話會(huì)議上透露，B站在電視端和APP端的用戶重合度低于20%，且大多數(shù)用戶來(lái)自三四五線城市。目前，B站電視端的MAU已超越PC端，成為排名第二的設(shè)備類型。

目前，B站在電視端的會(huì)員體系與APP端并未打通，用戶需要單獨(dú)付費(fèi)，而較低的重合度意味著這塊市場(chǎng)仍有很多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

B

再看廣告收入。

廣告業(yè)務(wù)是B站最近幾個(gè)季度增長(zhǎng)最快的板塊。第三季度，這部分收入達(dá)到11.7億元，營(yíng)收占比達(dá)到22.5%，很可能在兩三個(gè)季度里超過(guò)移動(dòng)游戲，成為僅次于增值服務(wù)的第二大支柱。

不過(guò)，B站廣告業(yè)務(wù)的同比增速首次放緩，從第二季度的200.6%降至109.9%，為近四個(gè)季度的最低點(diǎn)。

新冠疫情導(dǎo)致廣告主收緊預(yù)算，是B站廣告業(yè)務(wù)減速的主要原因。此前，多家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的財(cái)報(bào)已經(jīng)印證了行業(yè)大環(huán)境的趨冷。

例如，第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為225億元，同比增長(zhǎng)5%；百度為208.3億元，同比增長(zhǎng)4.2%。在線視頻行業(yè)中，愛(ài)奇藝的在線廣告收入為17億元，同比下滑10%。

在這種情況下，B站同比翻番的廣告收入增速足以令人滿意。但是，這頭現(xiàn)金牛并非毫無(wú)短板。

B站的廣告形態(tài)與愛(ài)奇藝存在明顯差別：后者以貼片廣告為主，除了賺錢外，將更多免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶也是重要目標(biāo)；而B站主要做的是位置廣告，通過(guò)信息流、推薦區(qū)等各種點(diǎn)位露出。

B站官網(wǎng)首頁(yè)截圖

國(guó)內(nèi)一線視頻網(wǎng)站中，不依賴貼片廣告、卻又看重廣告收入的，除了B站外，只有字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻。B站不應(yīng)該拿愛(ài)奇藝的廣告業(yè)務(wù)作為對(duì)標(biāo)，而是應(yīng)當(dāng)把模式更接近的西瓜視頻視為假想敵。

從綜合實(shí)力來(lái)看，西瓜視頻并非B站的對(duì)手。

搜狐科技今年4月的一篇報(bào)道稱，極光大數(shù)據(jù)顯示，一年時(shí)間里，西瓜視頻的DAU（日活躍用戶）從2020年3月的4300萬(wàn)跌至3400萬(wàn)。此外，在內(nèi)容生態(tài)、用戶黏性等維度上，西瓜視頻同樣難以匹敵B站。

但在廣告收入方面，西瓜視頻把B站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

公開(kāi)信息顯示，2020年西瓜視頻的廣告收入約為50億元，2021年的KPI則是60~80億元。粗略計(jì)算，每位活躍用戶去年為西瓜視頻帶來(lái)116元的廣告收入。

與之相比，去年B站廣告收入為18億元，DAU約為5000萬(wàn)，每活躍用戶廣告收入只有36元。也就是說(shuō)，B站與西瓜視頻的廣告流量變現(xiàn)效率相差3倍。

股票社區(qū)雪球用戶“阿企”認(rèn)為，B站和西瓜視頻的內(nèi)容差異很大，用戶群和社區(qū)氛圍也有很大不同，彼此沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)；廣告收入的差距，主要是由于技術(shù)能力造成的。

西瓜視頻背靠字節(jié)跳動(dòng)，擁有強(qiáng)大的推薦算法，能夠在流量并不占優(yōu)的情況下，通過(guò)提升廣告精度和轉(zhuǎn)化效率來(lái)獲得更多收入。而B站不可能大幅提高廣告密度，同樣必須走提高效率的道路。

要想做出更好用的廣告系統(tǒng)，肯定少不了增加研發(fā)投入。第三季度，B站研發(fā)開(kāi)支達(dá)到7.9億元，同比增長(zhǎng)97%，高于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用57%的增速，同時(shí)也超過(guò)凈營(yíng)收61%的增幅。

昨天晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，COO李旎談及廣告業(yè)務(wù)時(shí)表示，提升廣告效率是第四季度和明年的重點(diǎn)?！暗靡嬗谏疃葘W(xué)習(xí)模型，以及前期智能創(chuàng)意的進(jìn)一步應(yīng)用，信息流的CTR（廣告通過(guò)率）提升逾30%。”她說(shuō)。

李旎透露，今年雙11大促期間，B站的廣告日消耗金額突破2500萬(wàn)元，電商預(yù)算份額全網(wǎng)排名第五。此外，B站爭(zhēng)取到了來(lái)自汽車、服飾、鞋包等領(lǐng)域的更多廣告主，品牌復(fù)投率超過(guò)75%。

C

在第三季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，B站是否會(huì)進(jìn)軍元宇宙成為分析師們關(guān)心的話題。

陳睿認(rèn)為，元宇宙是一個(gè)概念，而非一款產(chǎn)品。它的要素包括虛擬現(xiàn)實(shí)、社交關(guān)系、自循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)等，而B站在內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)方面具備此類要素。

他舉了虛擬主播的例子?！皍p主通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù)，能夠變成另一個(gè)世界的另一個(gè)角色。這些角色能夠唱歌、跳舞、演戲、說(shuō)段子，表演內(nèi)容受到很多用戶的支持和喜愛(ài)?！?/p>

但對(duì)于B站何時(shí)正式布局，陳睿顯得要謹(jǐn)慎得多。

“在中國(guó)，B站是最適合實(shí)現(xiàn)元宇宙這個(gè)概念的公司之一。但我認(rèn)為，元宇宙其實(shí)還是一個(gè)遠(yuǎn)期的目標(biāo)。”他說(shuō)，“我?guī)缀鯖](méi)有聽(tīng)到真正做產(chǎn)品的人在討論這個(gè)概念，因?yàn)榇_實(shí)還是挺遠(yuǎn)的。它需要一定前提，需要產(chǎn)品、技術(shù)有突破才能實(shí)現(xiàn)，（元宇宙概念的實(shí)現(xiàn)）真的不在最近的兩三年?！?/strong>

可以預(yù)見(jiàn)的是，B站在未來(lái)幾個(gè)季度中，至少不會(huì)大張旗鼓地在元宇宙中“安家”。陳睿更關(guān)注的是眼下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，比如何時(shí)能達(dá)到兩位數(shù)的付費(fèi)用戶占比，三年內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)4個(gè)億的用戶量等。

但資本市場(chǎng)并不這么看。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的股價(jià)重挫9%，只是B站近期股價(jià)下行的一個(gè)縮影。目前，B站股價(jià)距離52周最高的157.66美元接近腰斬，市值降至311億美元。

其實(shí)，從過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，B站營(yíng)收和用戶仍在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)、留存率等黏性指標(biāo)也保持在高位。虧損擴(kuò)大的主要原因是內(nèi)容投入增加，而現(xiàn)金儲(chǔ)備仍有200多個(gè)億。

以此來(lái)看，B站股價(jià)似乎有被誤殺嫌疑。但投資者更關(guān)注的角度是，靠會(huì)員和廣告賺錢的B站，是否正在漸漸失去想象力。

自上市之日起，B站就在資本市場(chǎng)收獲了一批忠實(shí)擁躉。它的營(yíng)收僅為愛(ài)奇藝的7成，而凈虧損是后者的1.3倍，市值則為5.5倍。之所以能夠享受如此高的溢價(jià)，關(guān)鍵在于它聚攏了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最年輕、最有活力的一批用戶。投資者買B站，其實(shí)是在買中國(guó)年輕人的未來(lái)。

B站也十分清楚這一點(diǎn)。在財(cái)報(bào)演講材料中，它把自身的核心用戶群定義為1985~2009年生人的“Z+世代”，并宣稱到2025年，在中國(guó)視頻行業(yè)中，Z+世代人均價(jià)值將高達(dá)3042元，遠(yuǎn)超1527元的平均水平。

上季度，B站平均每位活躍用戶貢獻(xiàn)的收入只有218元，年化不到1000元，距離3000元的預(yù)估價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。這顯然是一個(gè)令人激動(dòng)的增長(zhǎng)故事。

然而，過(guò)去幾個(gè)季度，B站尚未推出針對(duì)Z+世代的獨(dú)特變現(xiàn)方式。無(wú)論是會(huì)員、直播打賞等增值服務(wù)，還是信息流廣告，B站的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)都是愛(ài)優(yōu)騰、西瓜視頻等同行正在做的事情；即使做得更好，也不可能跳脫整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也就不可能從根本上拉開(kāi)距離。

B站除了做好主營(yíng)業(yè)務(wù)外，還需要向外界釋放更多足夠“性感”的信號(hào)；即使無(wú)法迅速落地，也要賦予投資者和公眾暢想未來(lái)的方向和空間。而元宇宙是眼下最好的載體之一。

眼下，字節(jié)、百度、騰訊等公司已經(jīng)開(kāi)始布局，就連網(wǎng)易都注冊(cè)了幾個(gè)元宇宙相關(guān)的商標(biāo)。B站坐擁一盤好棋，落子卻略顯保守。這種策略或許適用于大多數(shù)普通公司，但對(duì)于有機(jī)會(huì)躍升更高層次的B站而言，它并非最佳選擇。