整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境都很“著急”，這種著急與前幾年的急于擴(kuò)張不同，而是一種機(jī)會(huì)焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中不斷迭代的新模式，似乎越來越少了。

它反映在方方面面。

比如，某一線投資機(jī)構(gòu)，給投資經(jīng)理開出5萬的月薪，但又實(shí)行殘酷的三個(gè)月淘汰5名的末位淘汰制來找新標(biāo)的；再比如，最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)無盡擴(kuò)張的大廠也放慢了腳步，開始收縮、裁員及維穩(wěn)，根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)導(dǎo)，這屆年輕人首次將求職的目標(biāo)從互聯(lián)網(wǎng)大廠變成“國企”。

但互聯(lián)網(wǎng)又不可能真正停下擴(kuò)張，往大了說，可以套用《三體》里的“黑暗森林法則”的兩條公理來解釋——生存是文明的第一需要；文明不斷增長和擴(kuò)張，但宇宙中的物質(zhì)總量不變。

此消彼長，在國內(nèi)，大家普遍置身于一種機(jī)會(huì)焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來越多人把目光看向了海外，而目前目光最集中的，則是零售與跨境電商。

此前在國外，在線零售是對線下零售的補(bǔ)充；而不像國內(nèi)，在線零售是對線下零售的革命。

然而去年疫情的爆發(fā)，卻大幅度扭轉(zhuǎn)了國外消費(fèi)者的習(xí)慣，新品牌和有一定積累的品牌在電商上處在了同一起跑線。

耐克在 2020 年末退出亞馬遜平臺(tái)，決定用在線銷售取代部分代理商；雀巢、百事可樂都上線直銷網(wǎng)站，轉(zhuǎn)向繞開渠道商的DTC營銷。

這讓跨境電商再次成為了一個(gè)新機(jī)會(huì)，中國的生產(chǎn)制造能力在全世界數(shù)一數(shù)二，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但過去的跨境電商更多只是以代工廠、站群賣家的形式出海，現(xiàn)在利用DTC營銷，國內(nèi)長期以生產(chǎn)能力為主的跨境電商，有了向海外輸出品牌、文化以及商業(yè)能力的機(jī)會(huì)。

那么DTC能夠成為緩解國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)焦慮、實(shí)現(xiàn)新增長的解藥嗎？

從中國制造到中國創(chuàng)造，這次來真的了

DTC的概念雖然是舶來品，但是目前在資本和出海熱潮的催化下，它的概念已經(jīng)很明確：品牌繞開零售商、渠道商等中間環(huán)節(jié)，用自建渠道直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、營銷和促成購買，將原先的渠道成本投入到營銷中去，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)掌握用戶數(shù)據(jù)、占據(jù)營銷主動(dòng)權(quán)、提高復(fù)購率。

這個(gè)概念作為舶來品由來已久，為什么在去年和今年成為了資本市場關(guān)注的重點(diǎn)呢？

首先當(dāng)然是真金白銀的誘惑，就像元宇宙概念的熱潮，建立在Roblox上市時(shí)超過了450億美元的市值，對于資本市場有極大的誘惑力；而在DTC領(lǐng)域，國內(nèi)也出現(xiàn)了像SHEIN這樣估值突破470億美金的跨境電商巨頭。

其次是這個(gè)市場的規(guī)模，單北美的服裝市場早在2019年就突破了千億美金的市場規(guī)模，根據(jù)市場調(diào)研公司Euromonitor的今年的數(shù)據(jù)報(bào)告，非服裝時(shí)尚類（配飾等）的市場規(guī)模在北美達(dá)到530億美金，西歐達(dá)到360億美金的規(guī)模，其它包括家居園藝、健康美容、體育用品等零售商品也均有數(shù)百億美金的規(guī)模。

資本關(guān)注的高估值和市場規(guī)模有了，對于企業(yè)而言，國內(nèi)還有一點(diǎn)在DTC出海領(lǐng)域全世界無可比擬的能力——中國的制造能力，據(jù)SHEIN官網(wǎng)透露的數(shù)據(jù)，該品牌日均能賣出80萬件衣服，折算一年銷量近3億件，而這樣的制造能力和出貨能力，中國在世界上是獨(dú)一無二的。

歐美市場一直是個(gè)線下零售極其發(fā)達(dá)的市場，直到疫情迫使人們留在家中，讓歐美的電商滲透率一下大大提高。

根據(jù)Facebook IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國電商滲透率過去10年（2009-2019）從5.6%增長到16%，而到了2020年5月，已經(jīng)從16%增長到了27%。全球市場中，美國、英國、韓國、澳大利亞、加拿大、新加坡都是全球電商增長速度最快的國家。

海外市場也在變化，電商滲透率的提升和用戶行為的改變，也在牽動(dòng)著海外品牌的神經(jīng)。

adidas今年春季宣布了下一個(gè)五年計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年，DTC業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)集團(tuán)50%左右的營業(yè)額，并引領(lǐng)超過 80%的營收增長，電商營業(yè)額將翻倍；床墊品牌Casper Mattresses利用Youtube開箱視頻和DTC模式，累計(jì)營收超過10億美元，現(xiàn)在開始進(jìn)軍咖啡、有機(jī)食品等生活領(lǐng)域。

由于國外零售原先的強(qiáng)勢，國外品牌對電商的滲透和研究，遠(yuǎn)不如國內(nèi)電商各種玩法的革新速度，這給了出海企業(yè)很大程度上的時(shí)間紅利，在跨境電商上縮小品牌之間的差距。

多年深耕出海營銷、全球增長服務(wù)的鈦動(dòng)科技創(chuàng)始人李述昊表示：“DTC爆發(fā)的核心綜述起來就是三點(diǎn)，一是中國的制造業(yè)和供應(yīng)鏈足夠吃的下海外市場；二是受疫情影響，不僅影響了海外電商滲透率的增長，同時(shí)也將大量的線下生活、娛樂內(nèi)容轉(zhuǎn)移到線上，創(chuàng)造了巨大的流量紅利；最后在高度發(fā)達(dá)、競爭激烈的國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，出海的競爭反而不那么激烈?！?/p>

DTC讓跨境電商這門生意又看到了千億市場的紅利，但是提到出海，李述昊表示自己合作過的很多國內(nèi)傳統(tǒng)零售商的第一反應(yīng)是恐懼和迷茫，因?yàn)楹Ｍ猱吘故且粋€(gè)陌生的國家和陌生的消費(fèi)者，而這個(gè)恐懼的源頭，其實(shí)是兩個(gè)問題——怎么做？以及自己適不適合做？

DTC這劑良藥怎么吃？誰能吃？

在李述昊看來，DTC的營銷核心是依賴互聯(lián)網(wǎng)科技和大數(shù)據(jù)來優(yōu)化流程。過去傳統(tǒng)零售需要線下渠道和重度的品牌塑造，因此極度依賴總代、省代這樣的代理商，但是因?yàn)閷訉忧溃放坪拖M(fèi)者之間的信息反饋速度是相當(dāng)慢的，周期常常有半年、數(shù)月之久。

但DTC可以通過線上渠道的推廣，通過用戶點(diǎn)擊等將這個(gè)反饋縮短到以周為單位，表面上DTC是繞開中間商，節(jié)省成本，但DTC真正的功能是將整個(gè)供應(yīng)鏈變得非常靈活，無論是商品的設(shè)計(jì)、推廣的輕重、備貨的時(shí)間與節(jié)奏，都比傳統(tǒng)渠道要靈活很多，可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的集中爆發(fā)，大量的錢也可以節(jié)約下來投入到營銷、履約環(huán)節(jié)。

鈦動(dòng)科技本身就是幫助國內(nèi)企業(yè)做出海全鏈路解決方案的公司，當(dāng)然李述昊也笑稱，他們“有一半的工作都是在幫助客戶消除對出海的恐懼感，幫助他們獲得安全感?！?/p>

“其實(shí)海外的用戶比國內(nèi)的用戶更嫩、更單純，國外一直是重產(chǎn)品輕運(yùn)營的模式，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)是輕產(chǎn)品重運(yùn)營的模式。即便國家不同，全球消費(fèi)者的需求幾乎都是一樣的。而且Facebook、Google、TikTok這些渠道對于不同國家的消費(fèi)者并沒有什么國別差異，Nike、麥當(dāng)勞不是一樣在各個(gè)國家都受歡迎嗎？”李述昊表示。

而鈦動(dòng)科技的價(jià)值，就是通過他們的渠道整合能力，整合海外的流量渠道、網(wǎng)紅、媒體，打通國內(nèi)企業(yè)與全球消費(fèi)者之間的認(rèn)知通道，后續(xù)再進(jìn)一步做建站、支付、物流的整合，把從認(rèn)知到履約的全鏈條服務(wù)做好。

在鈦動(dòng)科技服務(wù)過的前100個(gè)客戶中，幾乎都是做出海全球化的，在海外，更重要的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配，而不是與區(qū)域、消費(fèi)能力、用戶喜好的匹配，如何做好認(rèn)知通道和品牌，才是最重要的。

而且海外的渠道受嚴(yán)格的反壟斷限制，不像國內(nèi)的淘寶、抖音、微信互相隔絕，國外反壟斷十分嚴(yán)苛，海外的零售營銷推廣，基本上默認(rèn)是全渠道營銷，當(dāng)然這對營銷的專業(yè)要求也更高，不像在國內(nèi)專攻一個(gè)渠道就能拿下客戶，在國外要對全域營銷有深刻的理解。這也是海外營銷服務(wù)商經(jīng)常拿下高估值的原因。

所以對于國內(nèi)企業(yè)而言，出海的難點(diǎn)不是攻克哪個(gè)區(qū)域、學(xué)會(huì)用哪個(gè)渠道，而是怎么出去，只要能夠出去，就一定能做全球化。

為了幫助國內(nèi)企業(yè)出海，鈦動(dòng)科技為出海企業(yè)提供了“空軍、海軍、陸軍”的三步走服務(wù)模式。

空軍指線上營銷+跨境電商的小包物流的空運(yùn)模式，也是目前鈦動(dòng)科技最主流的服務(wù)模式，它可以讓商品最快得到驗(yàn)證；

海軍則是出現(xiàn)爆品，在當(dāng)?shù)劁N售穩(wěn)定，于是要開始備貨、準(zhǔn)備本地倉，用大船進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)輸，這是第二階段；

陸軍則是最后一步，商家在當(dāng)?shù)亟⒘俗銐虻钠放朴绊懥?，要在?dāng)?shù)芈涞仄炫灥辏踔梁团l(fā)商接軌，在當(dāng)?shù)亟⒕€上線下的鏈條。

以上三步，其實(shí)是做兩件事，一件是用戶認(rèn)知的傳遞，一件是貨品履約的傳遞，從而完成全鏈路的出海方案。

據(jù)李述昊觀察，在國內(nèi)有三類人群是最適合用這種模式搭上DTC這趟快車。

首先是新興的互聯(lián)網(wǎng)人才轉(zhuǎn)型進(jìn)入供應(yīng)鏈，他們也是國內(nèi)新消費(fèi)做的最好的一批人；第二類則是傳統(tǒng)企業(yè)，有一定資金實(shí)力和動(dòng)態(tài)思維，尤其是年輕人從老一輩手中接班，也有可能；最后則是一些外貿(mào)公司，隨著貿(mào)易實(shí)力的增強(qiáng)，能夠反向控制一些品牌。

目前來看，走的最快的是從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)入供應(yīng)鏈的人，加上鈦動(dòng)科技等服務(wù)商的加持，短期內(nèi)可以有巨大的聲量爆發(fā)，走的最穩(wěn)的是像UR、太平鳥、姿色等傳統(tǒng)品牌。

而這些已經(jīng)成功出海的企業(yè)，他們的經(jīng)驗(yàn)也側(cè)面反映了一些國內(nèi)零售企業(yè)DTC出海的真實(shí)情況。

真實(shí)的出海DTC營銷是怎樣的

像主打服裝的某新興品牌T和主打母嬰童裝的PatPat，都是鈦動(dòng)科技服務(wù)的比較典型的一類互聯(lián)網(wǎng)客戶，他們有一定實(shí)力，希望盡快在海外推起一個(gè)新品牌，而不是用老品牌去帶，因此需要大量的數(shù)據(jù)測試和消費(fèi)者反饋。

像T主打運(yùn)動(dòng)服飾和快時(shí)尚服視，它的出海訴求是漲量，提升GMV，并在這一過程中沉淀品牌影響力和供應(yīng)鏈水平，鈦動(dòng)科技會(huì)幫助他們做大量的測試性投放。

這種測試非常高頻，每周測試幾百上千個(gè)款式，通過自己的營銷平臺(tái)在Facebook和TikTok等渠道上做大量的投放，再通過用戶反饋去幫助T不斷優(yōu)化產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)位，以及提高整個(gè)供應(yīng)鏈水平，然后在大量投放的過程中，占領(lǐng)用戶認(rèn)知和渠道。

當(dāng)商品的GMV漲起來后，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)品牌的曝光，比如網(wǎng)紅代言、品牌拍攝以及自制素材；到第三階段時(shí)，會(huì)做更進(jìn)一步的周年店慶，以及增加用戶粘性的傳播，比如視頻拍攝等，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購行為，這一套流程一般是針對出海新品牌的工業(yè)化操作。

PatPat本身在跨境電商母嬰領(lǐng)域已經(jīng)是一家高估值的公司，已經(jīng)是處于出海第三階段的公司，鈦動(dòng)科技會(huì)幫他們邀請全球的模特以及優(yōu)質(zhì)用戶來拍視頻，然后購買Facebook和TikTok上的挑戰(zhàn)賽（類似微博話題），并且針對母嬰的痛點(diǎn)生產(chǎn)話題，比如產(chǎn)品的安全性，以及打造Facebook粉絲頁等沉淀私域流量的服務(wù)。

另一類公司是像太平鳥、UR這樣在國內(nèi)已經(jīng)很有市場的快時(shí)尚品牌，它們是另一種打法，在找“人”之前，第一步往往是先幫其在海外建廠。

因?yàn)檫@類品牌的商品款型、定位在國內(nèi)已經(jīng)得到了驗(yàn)證，他們不需要測試這一環(huán)，但他們相比跨境電商企業(yè)，他們對出海的的理解更茫然，也缺乏在海外的銷售基礎(chǔ)，所以第一步是先幫助其建廠，以及搭建官網(wǎng)、國際商城、第三方商城等，建立用戶切入的場景。

其次是走通交易和支付，打通交易渠道，最后則是幫它們找到消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的認(rèn)知，看客戶理念考慮先做測試還是先做品牌，提供不同的解決方案。

在整個(gè)出海領(lǐng)域，營銷服務(wù)能力是鈦動(dòng)科技的核心能力，但不是唯一的能力，鈦動(dòng)本質(zhì)上是一家企業(yè)服務(wù)公司，幫助那些試圖擺脫國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)激烈競爭，轉(zhuǎn)向出海全球化市場，通過DTC營銷打通全球通路的企業(yè)走好出海的每一步。

幾年前，在國內(nèi)消費(fèi)者還處在消費(fèi)升級(jí)時(shí)，跨境電商更多指的是進(jìn)口，讓中國人用上國外的東西，在電商平臺(tái)上買到來自世界各地的商品；但是近兩年，跨境電商的概念已經(jīng)越來越多指向了出口。

在零售領(lǐng)域，中國的制造能力已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的能力都在世界領(lǐng)先，品牌滲透力也隨著國外電商滲透率同比增加；文化輸出上，國內(nèi)出海另一重鎮(zhèn)——游戲的海外輸出能力同樣很強(qiáng)，只不過游戲廠商出海更多是依靠內(nèi)容和運(yùn)營能力，而海外的流量和通道能力，則有鈦動(dòng)科技這樣強(qiáng)大的服務(wù)商在背后支撐。

互聯(lián)網(wǎng)的全球化和流通，促生了像鈦動(dòng)科技這樣以增長服務(wù)為核心的企業(yè)服務(wù)公司，隨著中國的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)，DTC帶來的出海機(jī)會(huì)，或許真的能夠加快“中國創(chuàng)造“的步伐

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