新京報訊（記者 鄭藝佳）從打卡網(wǎng)紅小眾景點到曬出玲娜貝兒，從摔碗酒到帶火西安旅游，抖音、小紅書等社交媒體平臺正在強勢切入旅游內(nèi)容領(lǐng)域，而攜程、馬蜂窩、同程等旅游企業(yè)，卻在風靡各大社交媒體平臺的旅游內(nèi)容中面臨著或許被“邊緣化”的局面。旅游內(nèi)容日漸“短平快”的原因之一是越來越短的路途逐漸打破了休閑和旅游的界限。休閑與旅游的夾縫中，過去依靠“硬核”產(chǎn)品生存的旅游企業(yè)，轉(zhuǎn)而開始尋找新的出路。

新玩家小紅書完成新一輪融資，去年開始試水旅游業(yè)

近日，小紅書完成新一輪融資，投后估值超過200億美元。本次融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

在回應中，小紅書列出了一組數(shù)據(jù)：截至2021年8月，小紅書月活用戶約1.6億，與2020年年初相比增長97%，日活用戶增長110%。大量新用戶的涌入，帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴張。目前，小紅書的社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行等多個生活方式領(lǐng)域。2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長超150%，其中，民宿同比增長超過500%。

在其他旅游細分領(lǐng)域中，以“露營”為例，在2020年4月疫情緩解后，露營開始在小紅書走紅。從今年年初開始，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。

作為以“記錄和分享生活”為標簽的平臺，旅游在小紅書上曝光量的增長并不令人意外，而諸如景區(qū)文創(chuàng)雪糕等旅游衍生品的走紅，則進一步拓寬了小紅書文旅的邊界。

在旅游內(nèi)容迅速攻城略地之際，小紅書也主動在旅游市場試水，并將突破口放在了民宿上。去年4月，小紅書不僅與湖州市文化廣電旅游局聯(lián)手推出兩條旅游線路，還與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達成合作。同年7月，小紅書宣布與民宿預訂平臺“小豬”合作，用戶可在平臺社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預訂閉環(huán)。

布局多年，老玩家攜程或被“彎道超車”

盯上旅游內(nèi)容社區(qū)的，還有旅游市場老玩家攜程。

2016年，攜程曾列出一組數(shù)據(jù)：有報告顯示，84.7%的旅行用戶會在旅途中拍照，但只有10.8%的用戶會在行程結(jié)束后，通過游記攻略的形式將旅行經(jīng)歷分享給其他人。當時攜程預測，以詳實信息為主題的“長游記”的用戶參與度略顯局限，以手機端操作為主的“微游記”或?qū)⒊蔀槁眯蟹窒淼男峦黄瓶凇?/p>

在此背景下，攜程針對內(nèi)容社區(qū)進行了一系列改革，例如升級“每日BEST游記”，聘請專業(yè)旅游主編對原創(chuàng)游記提供修改意見，改變流水賬式的游記內(nèi)容；上線移動端游記產(chǎn)品，讓用戶邊走邊拍，邊拍邊分享，創(chuàng)作各類“微游記”；上線15秒小視頻功能，強化產(chǎn)品社交屬性等。

然而，在2016年便已看到旅游內(nèi)容新趨勢的攜程，或許被后來者“彎道超車”了。一位業(yè)內(nèi)人士坦言，攜程在內(nèi)容社區(qū)方面不及小紅書。據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》，小紅書以63.7%的占比，成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺；抖音位居第二，占比56.5%。

值得注意的是，殺出重圍的小紅書與抖音均非專業(yè)旅游平臺，而且相較于專業(yè)旅游攻略，小紅書與抖音的內(nèi)容更加“短平快”。在新玩家面前，攜程、馬蜂窩、同程等旅游“原住民”紛紛失勢。而這也從另一方面反映出了旅游內(nèi)容領(lǐng)域的新變化。

旅游不再是“大事”，“種草”更加短平快

受疫情等因素影響，旅游的界限逐漸模糊，也令旅游的定義不再局限。一位北京95后在接受新京報記者采訪時反問：“以前我去上海、三亞乃至日本算旅游，現(xiàn)在我打算去北京環(huán)球影城玩、去奧森拍銀杏，難道就不算旅游了嗎？”

“現(xiàn)在休閑和旅游的界限越來越模糊。過去我們說去旅游，在語言習慣上肯定是去很遠的地方，例如跨省、跨國。而現(xiàn)在，越來越短的路途在逐漸打破休閑和旅游的界限。這其實也是旅游內(nèi)容逐漸變得短平快的主要原因之一，短途旅游越來越休閑化、常態(tài)化，而不是一年僅一兩次的‘大事情’，所以更易受社交平臺影響，沖動性、隨意性會較高?！本拌b智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示。

在此背景下，如小紅書、抖音這樣泛化的內(nèi)容平臺，借助龐大的流量、豐富的內(nèi)容類型和多樣的用戶構(gòu)成，不僅令旅游內(nèi)容不再局限于過去詳實豐富的長篇文字旅游攻略，也不再單一針對有意向旅游的消費者。

吸引眼球的照片或視頻，加上短短的描述便足以抓住用戶的注意力，并借助大數(shù)據(jù)和算法進一步擴大傳播，影響到更廣泛的用戶，讓更多人對景區(qū)景點產(chǎn)生興趣。例如風靡小紅書、微博和抖音的星黛露和玲娜貝兒，以及被抖音帶火的摔碗酒和西安旅游。

在調(diào)查中，有不少受訪者不約而同地表達了相似的觀點：“現(xiàn)在不能出境游，也很少去外地旅游，基本就是在周邊和城里玩一玩。經(jīng)常是在平臺上看到幾張好看的照片，再看看位置，合適的話就約朋友一起去了?！绷碛幸幻茉L者補充道：“小紅書上的打卡筆記內(nèi)容都比較簡單，一下子就能明白這里好不好看、有什么要注意的，而且還會經(jīng)常推送新地方，隨便刷刷就有很多想去的?！?/strong>

隨著休閑與旅游逐漸融合，過去依靠出境游、跟團游等“硬核”旅游產(chǎn)品生存的旅游企業(yè)，迎來了新的挑戰(zhàn)。在短途打卡等“泛化”的旅游中，游客可以繞過旅游交易平臺，通過小紅書、抖音、美團、大眾點評等獲取各種信息，并在其他平臺上完成預訂。目的地也不再受限于傳統(tǒng)景區(qū)景點，而是圍繞“打卡地”展開更多的衍生消費。

另一方面，基因的不同也令旅游平臺與小紅書、抖音等，在內(nèi)容傳播上出現(xiàn)差異?！皵y程是一個商旅預訂平臺，交易屬性和目的性較強，天生缺乏社交屬性，也很少會有用戶抱著社交的心態(tài)去使用，小紅書則相反?！敝茗Q岐表示，“攜程做內(nèi)容社區(qū)的目的是為了利用其龐大的用戶基數(shù)，獲取更多流量和用戶黏性，而內(nèi)容社區(qū)的技術(shù)門檻并不是很高，因此歸根結(jié)底就是看哪個平臺的流量更大。”

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2021年8月，小紅書月活用戶約1.6億，較2020年1月增長97%，日活用戶增長110%。攜程則未披露近期攜程社區(qū)的用戶月活、日活具體數(shù)據(jù)。在采訪中，受訪者對于攜程的印象均為機票酒店預訂平臺，很少或不關(guān)注其內(nèi)容社區(qū)。

新玩家的困惑：質(zhì)量難把控、流量變現(xiàn)難

盡管內(nèi)容生產(chǎn)熱鬧非凡，小紅書等新玩家卻依然在旅游領(lǐng)域存在明顯短板。日前，備受關(guān)注的“濾鏡景點”一事，暴露出非專業(yè)旅游交易平臺的主要缺陷之一，實際質(zhì)量難以把控。

北京聯(lián)合大學旅游規(guī)劃與發(fā)展研究院研究員張金山表示：“當前諸多網(wǎng)紅景點，更多的是適應網(wǎng)友追逐和熱捧的一類潮流型、時尚型、小眾化的景點或者新奇事物，在短期內(nèi)通過抖音、小紅書、微信、微博等新媒體宣傳平臺迅速吸引外界關(guān)注，并成為網(wǎng)友的熱捧地和打卡地。這些打卡地往往存在一些不實或夸大宣傳的情況，網(wǎng)友實際游覽后發(fā)現(xiàn)與預期存在差異進而引發(fā)抱怨，成為經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象?！?/p>

然而，“小紅書們”的短板，正是旅游平臺的優(yōu)勢所在。“社交平臺與旅游交易平臺區(qū)別巨大。例如民宿，如果在攜程等OTA平臺上預訂，會有很多歷史點評和打分可供參考，還有客服可以提供咨詢和售后，能盡量避免踩雷。但小紅書內(nèi)容‘種草’卻不是這樣，平臺難以審核每一條‘種草’信息的真實性，被‘種草’的用戶實際去了卻發(fā)現(xiàn)名不副實，平臺也難以提供維權(quán)服務?！敝茗Q岐表示。

另一方面，攜程多年來在酒店、旅行社、景區(qū)景點等方面的資源累積，也成為其深耕內(nèi)容、完成變現(xiàn)的優(yōu)勢所在。在攜程社區(qū)中，每一條內(nèi)容下方都有關(guān)聯(lián)的景區(qū)鏈接，點擊便可進入景區(qū)頁面查看評價或者進行預訂。探店類內(nèi)容中也有關(guān)聯(lián)店鋪頁面，不過目前相關(guān)的商家信息依然較少，評價數(shù)量也不多，整體內(nèi)容豐富度不及美團和大眾點評。而以C端內(nèi)容起家的小紅書，在B端旅游資源的積累和變現(xiàn)方面，仍遠不及在線旅游企業(yè)。

目前，攜程社區(qū)內(nèi)容已覆蓋音樂、展覽、美食、運動、賽事、潮玩等領(lǐng)域。其中，藝術(shù)類內(nèi)容關(guān)注度呈上漲趨勢，演出、展覽筆記約7萬條。以單個展覽為例，今年7月以來，攜程通過營銷合作，展覽售票量較合作前增長105倍，用戶發(fā)布相關(guān)觀展打卡筆記2萬多篇。其中，線上部分購票占比達83%，瀏覽下單購票轉(zhuǎn)化率增長6.5倍。

發(fā)力B端，老玩家能闖出新天地嗎？

與此同時，缺乏社交基因的攜程開始從另一角度發(fā)力。2020年1月9日，攜程“星球號”首個樣板項目長隆旅游度假區(qū)上線，與攜程在內(nèi)容領(lǐng)域達成深度合作。

資料顯示，星球號是品牌和目的地在攜程社區(qū)中開設(shè)的官方賬號，擁有包括直播、社區(qū)、旗艦店在內(nèi)的三大功能。依托于攜程社區(qū)流量，商家星球號可以通過官方圖文、短視頻、話題互動等內(nèi)容及活動觸達潛在客戶。同時，攜程可憑借其供應鏈能力，為商家提供吃住行游購一站式產(chǎn)品，完成星球號從流量獲取到流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

同年3月，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，將“星球號”作為運轉(zhuǎn)核心，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷，獲取新的增量空間。而星球號也涵蓋各個平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，實現(xiàn)內(nèi)容到交易的價值轉(zhuǎn)化。

從星球號旗艦店的頁面來看，其構(gòu)成也與其他社交媒體和電商平臺存在相似之處。在店鋪頁面中，包括首頁、全部商品和內(nèi)容動態(tài)。內(nèi)容頁面也是類似“圖片/視頻＋筆記”的模式，商家可以發(fā)布筆記和話題，用戶可以留言、收藏、點贊，也可以從預訂入口直接實現(xiàn)消費。

“星球號是攜程通過B端方式進行的推廣，也是更適合攜程的方式。通過與長期合作的品牌方聯(lián)手，形成集群效應。雖然現(xiàn)在社交媒體上各類‘種草’內(nèi)容很多，但真正優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品仍然稀缺。真正有消費能力的高端用戶，對體驗和品質(zhì)是非常重視的，不希望去一個只適合拍照的地方。從這個意義上來說，這些社交媒體平臺與攜程的競爭根本不在一個層面上。”周鳴岐表示，“攜程最強的競爭力，在于其多年大數(shù)據(jù)累積下來的、根據(jù)用戶行為產(chǎn)生的算法。攜程的競爭對手，依然是美團?！?/p>

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