作者｜白芨

編輯｜月見

2018年5月8日，張一鳴在慶祝Tik Tok斬獲App Store免費(fèi)應(yīng)用榜冠軍的朋友圈留下評(píng)論：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐?！瘪R化騰則在朋友圈下回應(yīng)：“可以理解為誹謗。”

這被外界認(rèn)為是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)矛盾的集中爆發(fā)。而事實(shí)上，即便互聯(lián)網(wǎng)賽道已經(jīng)跨入互聯(lián)互通時(shí)代，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的明爭暗斗仍未停止。

今年11月12日，抖音官方公眾號(hào)發(fā)布了《關(guān)于騰訊與抖音商談對(duì)等開放的說明》一文，抖音稱，收到來自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的申請(qǐng)，歡迎騰訊版權(quán)內(nèi)容入駐的同時(shí)，抖音已多次申請(qǐng)微信恢復(fù)抖音、西瓜視頻的分享、登錄功能。

騰訊方面表示，騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)正在計(jì)劃向創(chuàng)作者逐步開放授權(quán)合規(guī)的版權(quán)內(nèi)容以及創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上對(duì)此進(jìn)行二次創(chuàng)作。未來，除了發(fā)布在騰訊各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)以外，正在面向全網(wǎng)第三方平臺(tái)發(fā)出測試邀請(qǐng)，助力創(chuàng)作者便捷、合規(guī)的推廣好內(nèi)容。

而在此之前，騰訊視頻曾苦于基于版權(quán)影視作品剪輯的二創(chuàng)作品侵蝕原作品流量。在今年4月的長視頻行業(yè)聲明中，騰訊視頻一度呼吁短視頻平臺(tái)及創(chuàng)作者不對(duì)影視作品進(jìn)行剪輯、搬運(yùn)、傳播等侵權(quán)行為。

但這并非騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的競爭核心，在公告中，抖音點(diǎn)出了焦點(diǎn)所在——抖音內(nèi)容無法進(jìn)入微信生態(tài)。截至11月13日，「新熵」測試發(fā)現(xiàn)，抖音視頻仍然僅能通過復(fù)制口令與下載視頻發(fā)送兩種形式進(jìn)入微信分享，而拼多多商品，快手短視頻可以通過鏈接方式分享至微信好友及群聊。抖音的表態(tài)，無疑是施壓騰訊進(jìn)一步放開微信流量池。

壓力來到了騰訊一邊。

騰訊在擔(dān)心什么？

物理學(xué)有熱傳遞的概念，指熱從溫度高的物體傳到溫度低的物體，或者從物體的高溫部分傳到低溫部分。

對(duì)于騰訊來說，抖音在內(nèi)容流量領(lǐng)域的強(qiáng)勢不言而喻，向抖音體系放開外鏈屏蔽護(hù)城河，“流量熱傳遞”的惡性趨勢或?qū)⒉豢勺钃酢Ｔ谏缃涣髁繙S陷于這座生猛的時(shí)間熔爐之前，騰訊有必要做好短視頻產(chǎn)品的用戶體量及商業(yè)化能力，留住盡可能多的光和熱。

首先，騰訊系短視頻產(chǎn)品的整體體量不及抖音。

今年4月15日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）針對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，其中，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合進(jìn)在線視頻BU（OVB），由騰訊副總裁孫忠懷擔(dān)任CEO，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容、運(yùn)營和會(huì)員體系；騰訊副總裁林松濤擔(dān)任總裁，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品體系和技術(shù)。

這意味著，騰訊視頻、微視將由統(tǒng)一部門管理，而背后的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)中臺(tái)化，面向整個(gè)在線視頻BU服務(wù)。

這被外界視為騰訊應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)大中臺(tái)策略的一次調(diào)整。據(jù)妙投報(bào)道，PCG對(duì)微視產(chǎn)品的要求已經(jīng)從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)。而這意味著微視不再追求對(duì)抗抖音的目標(biāo)，而轉(zhuǎn)向獨(dú)立的商業(yè)化路徑。

目前在騰訊體系內(nèi)，最受外界看好挑起短視頻大梁的是微信視頻號(hào)。外界甚至流傳視頻號(hào)半年日活破2億；日活4.5億超越快手，人均使用時(shí)長35分鐘的說法。而微信官方并未披露視頻號(hào)的真實(shí)用戶數(shù)和用戶時(shí)長，視頻號(hào)與抖音的真實(shí)差距，仍是一個(gè)未知數(shù)。

從產(chǎn)品特點(diǎn)看，微信視頻號(hào)更接近現(xiàn)有朋友圈功能的整合升級(jí)，特別是好友點(diǎn)贊記錄公開的設(shè)定，使視頻號(hào)區(qū)別于抖音、快手，帶有更加鮮明的私域特點(diǎn)。從優(yōu)點(diǎn)看，這使用戶對(duì)視頻號(hào)繼承了朋友圈式的參與熱情，社交達(dá)人們?cè)诖朔窒砻朗?、萌寵乃至生活心得成為一種新的風(fēng)尚；從劣勢看，微信視頻號(hào)缺乏公域流量的參與，在重大話題面前無法形成討論合力，在奧運(yùn)會(huì)等一批重大公共事件中，視頻號(hào)仍然是一片美食的美食，萌寵的萌寵景象。

從變現(xiàn)能力上看，基于張小龍簡潔商務(wù)的產(chǎn)品風(fēng)格，視頻號(hào)延續(xù)了微信謹(jǐn)慎商業(yè)化的思路，截至目前，微信號(hào)沒有插入信息流廣告的痕跡，其商業(yè)化變現(xiàn)能力遠(yuǎn)沒有達(dá)到抖音“效果廣告之王”的程度。這似乎表明，用戶體量與粘性的雙重增長，仍然是微信視頻號(hào)當(dāng)前的主節(jié)奏。

這也是騰訊需要警惕抖音入侵的主要原因。

微信用戶刷視頻號(hào)的場景，與朋友圈高度重合，主要集中在交通出行、茶余飯后、如廁方便以及深夜睡前，獲取內(nèi)容也主要來自朋友圈發(fā)布、分享和點(diǎn)贊信息。一旦微信流量生態(tài)向抖音完全放開，好友聊天窗口、群聊窗口、朋友圈分享的視頻號(hào)內(nèi)容或?qū)⒈欢兑魞?nèi)容覆蓋。

尷尬的是，除少部分公眾號(hào)轉(zhuǎn)型視頻號(hào)的創(chuàng)作者及其內(nèi)容外，微信視頻號(hào)的內(nèi)容與作者結(jié)構(gòu)與抖音高度重合。其中，相當(dāng)一部分作者將抖音作為變現(xiàn)主戰(zhàn)場，而將視頻號(hào)作為同步分發(fā)平臺(tái)。如果不能在獨(dú)家內(nèi)容上做出優(yōu)勢，微信視頻號(hào)在吸引品牌投放方面，將始終面臨抖音壓制。

商業(yè)化提速

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)“如何看待互聯(lián)互通”的問題，騰訊延續(xù)了二季度電話會(huì)劉熾平的態(tài)度：“我們是一個(gè)用戶使用最多、但商業(yè)化最少的公司，如果其他平臺(tái)與我們商業(yè)合作，肯定會(huì)有經(jīng)濟(jì)收益。但對(duì)于這種開放性，我們更需要關(guān)注對(duì)信息保護(hù)、內(nèi)容合規(guī)以及對(duì)生態(tài)體系的影響?！?/p>

其中，騰訊列舉了三個(gè)方面的影響，分別是保護(hù)用戶不受垃圾信息侵?jǐn)_，對(duì)海量信息的合規(guī)性審核，以及保護(hù)騰訊生態(tài)優(yōu)先支持中小企業(yè)的方向。

對(duì)騰訊來說，互聯(lián)互通是一件徹頭徹尾的“為他人做嫁衣裳”行徑，抖音、淘寶等平臺(tái)將從騰訊生態(tài)中快速獲取收益，而這部分收益對(duì)應(yīng)的管理成本，將落在騰訊頭上。對(duì)于騰訊投資體系中的拼多多來說，微信電商外鏈的開放，將使進(jìn)入商業(yè)化增長階段的拼多多面臨一眾新對(duì)手的威脅，社交電商將從拼多多的獨(dú)門絕技，轉(zhuǎn)變?yōu)楦髀分T侯競相追逐的鹿。

此外，騰訊不得不考慮整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)化規(guī)劃。

三季報(bào)顯示，騰訊帝國中兩大主要收入——游戲和廣告面臨增速放緩的局面。其中，騰訊第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增速僅為5%，收入為人民幣225億元。而去年同期，騰訊廣告業(yè)務(wù)增速為17%。

騰訊方面表示，今年三季度，教育、保險(xiǎn)、游戲等行業(yè)的廣告需求疲弱，但必需消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)廣告需求穩(wěn)健。此外，社交及其他廣告收入同比增長7%，主要來自微信小程序及微信公眾號(hào)的廣告收入增長。

而今年以來，教育、游戲等多個(gè)廣告重點(diǎn)行業(yè)的啞火，又令騰訊的廣告增長壓力倍增。從微信廣告生態(tài)看，品牌廣告在朋友圈等場景中占據(jù)了絕對(duì)份額。視頻號(hào)并未實(shí)現(xiàn)成規(guī)模的商業(yè)化，從僅有的視頻號(hào)廣告案例中，品牌廣告仍然是視頻號(hào)的發(fā)力方向。

這意味著，微信有必要考慮加快視頻號(hào)的增長節(jié)奏，在效果廣告蛋糕被抖音瓜分之前，視頻號(hào)需要考慮與抖音在微信生態(tài)的同臺(tái)競技下，如何讓廣告主信服，視頻號(hào)相較抖音的觸及用戶能力，有獨(dú)家優(yōu)勢。

例如，視頻號(hào)擁有更多從公眾號(hào)轉(zhuǎn)向視頻化的創(chuàng)作者資源，在此之前，抖音短視頻與B站、知乎、微博等平臺(tái)多重視頻化的熱潮并未推動(dòng)其轉(zhuǎn)型。但在公眾號(hào)與流量視頻號(hào)打通后，一批創(chuàng)作者選擇從圖文轉(zhuǎn)向視頻。對(duì)于微信來說，這是一張可打的內(nèi)容牌。

騰訊后續(xù)的任務(wù)是，如何圍繞這批創(chuàng)作者提供內(nèi)容、流量、商單的成體系服務(wù)，使微信的整體生態(tài)進(jìn)一步向視頻化靠攏，避免在抖音內(nèi)容侵入前發(fā)生大面積用戶“倒戈”的現(xiàn)象。這場從短視頻到社交媒體的流量蛋糕競爭，才剛要揭開序幕。

關(guān)鍵詞： 騰訊 抖音 視頻 流量 創(chuàng)作者 微信 廣告 用戶 朋友圈 內(nèi)容