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2021年，“雙十一”來到第十三個年頭，還是沒有逃過“真香”定律。

11月12日零點(diǎn)剛過，天貓和京東就紛紛公布了今年雙十一成績單：天貓總交易額定格在5403億，京東累計(jì)下單金額超3491億元，相比去年，分別增長了421億和776億。

與往年類似，自各平臺方、品牌方等開始造勢，就有很多人開始在社交媒體上立flag，說今年雙十一絕不剁手；隨著相關(guān)促銷規(guī)則發(fā)布，“套路太多”的吐槽也不絕于耳；此外，有官方提示，不要囤貨，低價不可迷信……

但當(dāng)雙十一序幕拉開，這種輿論氛圍還是立刻被“買買買”淹沒了。

10月20日晚8點(diǎn)，“雙十一”第一波預(yù)售開啟，因消費(fèi)者大量涌入，淘寶出現(xiàn)了短暫的崩潰，付尾款、淘寶崩了、雙十一等話題也登上熱搜。當(dāng)日，僅李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間場觀量近5億人次，共計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額超200億元。

10月31日晚8點(diǎn)，京東“雙十一”大促正式開始，4個小時內(nèi)累計(jì)售出商品超1.9億件，值得一提的是，開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。11月1日0點(diǎn)，天貓“雙十一”開售，首小時超2600個品牌的成交額超過去年全天。

不過，到11月11日當(dāng)天，兩家平臺卻沒有再像往年那樣頻繁更新全天的實(shí)時交易額，但這并不影響最終公布的總交易額仍明顯超過去年水平，可見雙十一的消費(fèi)力仍在。

促銷日變狂歡季，不熬夜還是不購物？

時間倒回2009年，彼時的天貓還叫淘寶商城，其完成品牌轉(zhuǎn)型升級后，希望向外界傳遞積極的信號，于是選定在“光棍節(jié)”這一天舉辦促銷活動。這時的雙十一還是一個時長24小時、獨(dú)屬于淘寶商城的節(jié)日。

后來，隨著京東等各大電商平臺參與其中，又逐漸推出了預(yù)售制度，即11月1日開始先下訂金，11日當(dāng)天再付全款，雙十一變成了為期一周多的電商節(jié)。

而去年，天貓?jiān)俅卫L了雙十一的時長，將商品預(yù)售期劃分為兩波，開始時間分別是10月21日和11月4日，而售賣期調(diào)整為11月1日-3日和11月11日。由此，雙十一可稱為“全球狂歡季”。

今年的雙十一，又來得早了一點(diǎn)。10月1日，天貓上線了“種草機(jī)”板塊，開啟了雙十一種草期。此外，天貓和京東都將預(yù)售提前至10月20日晚上8點(diǎn)，京東尾款高潮也提前至11月10日晚上8點(diǎn)開啟。值得注意的是，此前，在南方都市報一項(xiàng)針對今年雙十一的調(diào)查報告中，有60.5%的消費(fèi)者認(rèn)為最大的變化正是晚上八點(diǎn)付定金、尾款，不用熬夜。

于平臺方而言，從原本的零點(diǎn)預(yù)售提前到“黃金時間”晚8點(diǎn)，可以改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也能讓更多不熬夜的人參與進(jìn)來。比如，京東在雙十一戰(zhàn)報中提到的中老年用戶，其網(wǎng)購銷量今年就同比增長了4.8倍。

而促銷周期的拉長，一方面，可以減輕平臺因短時間內(nèi)迎來銷售高峰而徒增的運(yùn)營壓力以及物流壓力，另一方面，則在一定程度上培養(yǎng)了消費(fèi)者更多的購物需求，為雙十一的銷售額增長提供更多可能。

作為雙十一的參與主體之一，品牌方也深刻感受到了以上變化?！捌放聘脚_走，預(yù)售提前、包括增加種草期意味著可以提前獲得曝光、獲取用戶?！钡投染破放平“紫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對鈦媒體APP說。此外，新銳健康飲品品牌Bestinme表示，“雙十一拉長，將原來的集中一天的爆發(fā)，拆分成兩次，首先可以讓品牌獲得兩波銷量，其次也緩解了品牌集中發(fā)貨壓力?！?/p>

但不可忽略，戰(zhàn)線拉長，也可能會在一定程度上弱化消費(fèi)者對活動的期待、對儀式感的追求。據(jù)鈦媒體觀察，11月9日，距離時間意義上的雙十一還有兩天，有不少網(wǎng)友表示，自己的雙十一早已結(jié)束了。

“10月20號的時候，有朋友喊我參加雙十一，第一反應(yīng)是好早，還沒想過要買啥呢；上周，又有朋友來喊我，一看時間是該雙十一了，但也不興奮了……”教育行業(yè)27歲的丁女士告訴鈦媒體APP，她之前參加過三四年雙十一活動，但這兩年“沒什么感覺”就沒參加了。

據(jù)新浪科技發(fā)起的一項(xiàng)對于雙十一購物滿意度的調(diào)查，47.6%的網(wǎng)友表示今年沒有參加雙十一。其中或許不乏如丁女士一樣對頻繁、持久的促銷活動沒了感覺，也不排除因近幾年規(guī)則日益復(fù)雜而感到疲憊，以及隨著消費(fèi)升級，加之直播帶貨的興起、“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，消費(fèi)者對價格不再敏感。

不再價格戰(zhàn)，平臺方加碼服務(wù)

隨著消費(fèi)者對雙十一越來越淡定，各大電商平臺似乎也相對低調(diào)了——今年不僅沒在交易額上“掰頭”，往年激烈的價格戰(zhàn)也不再，“最低價”隨之消失。

那拿什么回饋消費(fèi)者？平臺的注意力放在了提升購物體驗(yàn)和服務(wù)上。

10月27日，淘寶上線了分享購物車功能，支持消費(fèi)者將購物車?yán)锏纳唐芬绘I分享給好友，也能搖一搖實(shí)現(xiàn)與好友面對面互相分享購物車，還可以“抄”明星、達(dá)人或是其他消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，僅3天時間，就有超過1000萬人分享了自己的購物車。更有不少網(wǎng)友表示，這個功能是“剛需”。

“喜歡做菜，雙十一通常會買一堆食材。然后分享一下朋友圈，方便朋友抄作業(yè)?！保ㄖ醮鹩选癆lfred大老虎”）

“本來已經(jīng)好幾年雙十一沒買東西了，平時都是需要什么直接買，今年當(dāng)然也沒打算出手囤貨，沒想到淘寶出了個分享購物車，于是很快就收到了女朋友的購物車分享……”（知乎答友“白了個白”）

“作為一個打工人，肯定是沒有大把的時間來研究攻略，所以要買點(diǎn)啥的時候，都是臨時抱佛腳去網(wǎng)上搜搜看看，要不就是直接按銷量排序，簡單粗暴！但是這次這個一鍵購物車分享功能，我覺得可能是我時間夢想的時候了?！保ㄖ醮鹩选笆爸椤保?/p>

可以看出，相比于各自選購，分享購物車的方式，一方面可以提供購物指南，雖然平臺此前也有一些品類榜單，但是根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)或是購物達(dá)人推薦的權(quán)威性展示，而購物車分享更私人、個性化，熟人效應(yīng)也使分享更有說服力。另一方面，該方式更具社交屬性，因?yàn)橘徫镘嚴(yán)镅b的，不止是一件商品，也是一個人審美情趣、生活方式等的體現(xiàn)。

不過，在鈦媒體APP就此功能對身邊9位90后進(jìn)行了解時發(fā)現(xiàn)，他們都沒有使用過該功能，只有個別在平臺“劃過”明星的購物車，甚至有人都不知道有該功能。

針對銀發(fā)一族，天貓雙十一還今年特別上線了“長輩會場”，對商品圖和商品名做了放大處理，并專門匹配了老年用戶常購商品，比如買菜小推車、雞蛋、羽絨服、口罩、衛(wèi)生紙等。京東此前成立的長輩專屬客服團(tuán)隊(duì)，也在今年雙十一期間為中老年提供更細(xì)致周到的服務(wù)。

此外，隨著物流越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于網(wǎng)購送達(dá)時效性的要求也越來越高。今年雙十一，京東繼續(xù)在物流服務(wù)上加碼。

10月31晚8點(diǎn)，雙十一第一波尾款支付開啟，僅6分半，家住鄭州的錢先生就收到了他在京東上買的一袋貓糧。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚10點(diǎn)，也就是兩小時內(nèi)，全國就已經(jīng)有超百萬消費(fèi)者收到了來自京東雙十一的包裹。11月10日晚8點(diǎn)，京東11.11巔峰日正式開啟，僅7分鐘，家住北京朝陽區(qū)的唐女士就收到了她通過京東“小時購”購買的手機(jī)。

今年以來，即時零售的戰(zhàn)火越發(fā)激烈，從外賣燃燒到生鮮，如今也波及到更豐富的電商領(lǐng)域。據(jù)了解，早在10月12日，京東就上線了“小時購”業(yè)務(wù)，不止是雙十一期間，用戶在京東App首頁“附近”頻道下單，即可實(shí)現(xiàn)小時級、分鐘級的即時消費(fèi)。

針對頗受爭議的“先提價再降價”現(xiàn)象，各電商平臺還推出了保價服務(wù)，但據(jù)新浪科技報道，覆蓋率并不高，且個別平臺的一些規(guī)則可以繞過保價服務(wù)。比如有商家將優(yōu)惠券定義為“限量發(fā)券”，以類似“活動期限內(nèi)不同時享受多重優(yōu)惠”等理由否認(rèn)降價，以拒絕價保補(bǔ)差。

無“二選一”，品牌方多點(diǎn)布局

除了關(guān)注消費(fèi)者的獲得感，平臺今年也更看重品牌方，特別是中小商家，這從其公布的戰(zhàn)報也能窺探出一二：

天貓數(shù)據(jù)披露，截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。同時，京東數(shù)據(jù)顯示，31個品牌銷售破10億，Apple破百億；43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍……

天貓方面表示，今年雙十一的重要標(biāo)尺，即“中小商家賣得好不好、體驗(yàn)好不好”。據(jù)了解，今年以來，淘寶、天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過30項(xiàng)商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境。

京東也從商家關(guān)注的成本費(fèi)用、運(yùn)營效率、流量獲取三個方面，先后推出了基礎(chǔ)使用費(fèi)減免、“退貨運(yùn)費(fèi)險”保費(fèi)低至1分錢等16項(xiàng)舉措，讓更多商家、尤其是中小商家在雙十一期間最大化實(shí)現(xiàn)“雙降雙提”，即“成本和費(fèi)用降低，銷量和效率提升”。

值得一提的是，隨著國家“反壟斷”重錘的落下，今年電商行業(yè)迎來了首個告別“二選一”的雙十一，商家均可以在阿里、拼多多、京東等多渠道開店、賣貨且不受限制。

不過，不同的電商平臺之間也存在不同的優(yōu)勢類目，商家在選擇平臺的時候，難免要考慮商品定位與平臺定位的匹配度，做出偏好性選擇，或者將有限的精力分配給不同平臺。此外，直播電商的帶貨力，也在很大程度上會影響商家的決策。

低度酒品牌江小白在接受鈦媒體APP采訪時表示，今年是其第七年參加雙十一了，“天貓依然是我們的主戰(zhàn)場。但顯然，雙十一已經(jīng)演變成為線上各個平臺的狂歡，所以我們也在京東、抖音等平臺做了布局?！逼淇偛锰帐灿陔p十一期間在抖音開啟了酒莊直播。

江小白提到，為了更好地在多平臺布局，品牌還會規(guī)劃把一些主推款做區(qū)分，甚至開發(fā)線上營銷專供款等。至于在各平臺的活動力度，江小白表示，其產(chǎn)品本身一般不會打折扣。由于平臺有不一樣的優(yōu)惠政策，品牌產(chǎn)品在各平臺的贈品、標(biāo)價、折扣形式可能會不一樣的呈現(xiàn)。

新銳健康飲品品牌Bestinme則是第一年加入雙十一，在天貓和抖音上實(shí)現(xiàn)布局，“兩個平臺售賣價格是一致的，只是不同平臺客戶購買屬性不一樣，售賣規(guī)格有微調(diào)?！盉estinme方面表示。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜劉萌萌）

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