文/周雄飛

編輯/子夜

“還有一分鐘，沒(méi)有下單的寶寶抓緊時(shí)間下單啦”；

“現(xiàn)在下單物超所值，不僅可以拿到優(yōu)惠，還有好禮相送”；

“待會(huì)11點(diǎn)直播間就會(huì)擠爆了，現(xiàn)在下單正合適?！?/p>

本周三晚，距離今年的“雙十一”還有幾個(gè)小時(shí)，只要打開淘寶，幾乎在任何一個(gè)商家直播間中都能看到這樣熱鬧、甚至有點(diǎn)嘈雜的畫面。這些直播間往往有兩到三個(gè)人，輪流無(wú)間隙地向觀看直播的觀眾傳達(dá)緊迫感，為的就是提高成交額。

只不過(guò)，在這些直播間中，有一些直播間中的主播雖然用的是這些話術(shù)，但他們身后的商品并不是衣物鞋帽、或者3C數(shù)碼電器，而是一輛車。

除了直播之外，在淘寶上搜索“大額購(gòu)車補(bǔ)貼”，就可直達(dá)天貓汽車“雙十一”主頁(yè)面，“新車補(bǔ)貼、搶5折好車”“全球狂歡、僅此一天”等關(guān)鍵詞醒目地出現(xiàn)在頁(yè)面的最頂端。

京東在這場(chǎng)汽車行業(yè)的“雙十一”中也沒(méi)有缺席。

今年“雙十一”，京東汽車也推出了“京東購(gòu)車狂歡節(jié)”的活動(dòng)，打開活動(dòng)頁(yè)面，可以看到“半價(jià)搶車”“5折好車限時(shí)搶”“萬(wàn)元直降”等購(gòu)車活動(dòng)，上架車型多達(dá)50款以上。

天貓和京東平臺(tái)上的汽車“雙十一”活動(dòng)頁(yè)面，截圖自淘寶、京東APP

在這些電商平臺(tái)上，參與活動(dòng)的車企品牌眾多，從奇瑞、別克、大眾和凱迪拉克等燃油車品牌，到小鵬、哪吒、威馬、五菱宏光和天際等新能源汽車品牌都有包含，可謂是眾多品牌、任君挑選。

但在熱鬧的宣傳之下，銷售端卻是一片冷清。

連線出行通過(guò)翻看天貓、京東“雙十一”活動(dòng)中具體車型訂單頁(yè)面，雖然可以看到累計(jì)的訂單量少則十幾單、多則上百單，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些訂單量由于存在退定的情況，與最后的銷量并不能畫等號(hào)。

另外，據(jù)連線出行調(diào)查，消費(fèi)者如果要參加“雙十一”活動(dòng)，就必須要拍下訂單，訂單量也就這樣積累起來(lái)。但活動(dòng)的中獎(jiǎng)名額一般只有一到兩位，沒(méi)有獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者大概率會(huì)選擇退定，甚至一些消費(fèi)者還會(huì)遇到無(wú)法使用活動(dòng)福利的情況，導(dǎo)致最后無(wú)法形成有效的銷量。

事實(shí)證明，在電商平臺(tái)上賣車并不現(xiàn)實(shí)，以至于在業(yè)內(nèi)看來(lái)汽車行業(yè)是沒(méi)有雙十一狂歡的。那么，這些車企品牌為何還要選擇來(lái)湊“雙十一”的熱鬧？汽車圈的雙十一為何一直做不起來(lái)？

1 誰(shuí)是汽車圈雙十一的主角？

“從未想到，我會(huì)在雙十一當(dāng)晚，在淘寶上看車?！币言谔K州工作快三年的周凱這樣對(duì)連線出行說(shuō)道。

據(jù)周凱所說(shuō)，他平常網(wǎng)購(gòu)并不多，最多就在Steam上買買游戲、淘寶上偶爾買衣服和鞋子，以至于在今年雙十一并沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃。但由于近期有買車的打算，然后聽說(shuō)天貓雙十一會(huì)賣車，而且會(huì)有折扣，所以就來(lái)看看。

“由于此前從來(lái)沒(méi)在雙十一期間在天貓上看過(guò)汽車，看到有那么多汽車品牌和車型參加雙十一，除了新能源汽車之外，還有很多燃油車品牌，第一時(shí)間是比較驚訝的?！?/strong>周凱這樣說(shuō)道。

連線出行在11月11日當(dāng)天來(lái)到天貓汽車“雙十一”活動(dòng)頁(yè)面，確實(shí)可以看到頁(yè)面陳列著諸多品牌的車型。作為率先開啟線上下單、線下提車、全國(guó)統(tǒng)一價(jià)銷售模式的新能源車企們，自然成為活動(dòng)中的主角。

小鵬P7、哪吒V、威馬W6、零跑C11和宏光MINI EV等眾多新能源車型紛紛在天貓汽車“雙十一”活動(dòng)頁(yè)面中展示。據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，新能源車型多達(dá)40多款，被專門歸類在“新能源車”標(biāo)簽下。

天貓汽車“雙十一”活動(dòng)頁(yè)面，截圖自淘寶APP

相比于其他車企品牌只有一款車型參加活動(dòng)，小鵬汽車、威馬汽車和哪吒汽車更是搬出了旗下的諸多車型來(lái)參與。比如哪吒汽車除了帶來(lái)了哪吒V，還有哪吒U Pro；威馬旗下也有W6和EX5兩款車型；而小鵬更是拿出了旗下所有車型，包括G3i、P7和P5三款車型。

新能源品牌之外，傳統(tǒng)燃油車品牌也成為本次天貓“雙十一”購(gòu)車活動(dòng)的另一大集團(tuán)軍。

其中，奇瑞占據(jù)很大份額，旗下瑞虎8鯤鵬版、瑞虎7神行版、瑞虎5X、瑞虎3X和艾瑞澤5 PRO等諸多車型參與活動(dòng)。此外，上汽大眾、上汽通用別克、廣汽本田、一汽豐田和寶馬集團(tuán)也都帶來(lái)了各自旗下的諸多車型。

奇瑞甚至將旗下的新能源車型“QQ冰淇淋”搬進(jìn)了薇婭直播間，“相信快樂(lè)會(huì)發(fā)生”“1000臺(tái)太少”“國(guó)產(chǎn)汽車威武”“價(jià)格太良心”等彈幕在直播中多次刷屏。

在今年的購(gòu)車玩法上，天貓汽車推出的模式主要是5折購(gòu)車，也就是半價(jià)購(gòu)車。以上汽通用五菱為例，消費(fèi)者如果要參與此次購(gòu)車活動(dòng)，需要拍下主播推薦的下定定金，然后獲得一個(gè)抽半價(jià)買車的名額。

按照官方介紹，此活動(dòng)截至?xí)r間為11月12日，半價(jià)購(gòu)車名額會(huì)在11日、12日兩晚由主播在直播間中抽取。此外，下定的消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值5000元的北京環(huán)球影城旅行基金，不過(guò)這一機(jī)會(huì)也是需要抽獎(jiǎng)獲得。

除了半價(jià)購(gòu)車之外，天貓汽車還推出了百億購(gòu)車補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)上一些車企推出了“定金膨脹”活動(dòng)，簡(jiǎn)言之就是在雙十一期間下定5000元定金，在提車時(shí)就可以抵20000元購(gòu)車款。

天貓汽車“定金膨脹”活動(dòng)，截圖自淘寶APP

更多的一些車企，選擇推出下定購(gòu)車禮。以廣汽豐田為例，在支付500元下定金后，就可以獲得700元的綜合抵用券；或者下定1000元，獲得200元天貓超市電子卡。而像威馬汽車，拍下10000元定金后，就可享受2000元充電卡、售后服務(wù)禮包等萬(wàn)元購(gòu)物禮。

天貓之外，車企們也將“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)搬上了京東。

自本月1日，京東推出了名為“京東購(gòu)車狂歡節(jié)”的活動(dòng)，這一活動(dòng)本月13日截止。與天貓汽車相似的是，5折購(gòu)車和限時(shí)秒殺同樣是京東汽車主打的折扣活動(dòng)。

在5折購(gòu)車方面，所涵蓋的車型大多是新能源品牌車型，包括威馬EX5-Z、宏光MINI EV、零跑T03、歐拉黑貓新能源和寶駿kiwi EV等，甚至就連一度陷入困境的海馬汽車也帶來(lái)了旗下海馬小雁來(lái)參加活動(dòng)。

在玩法上，以威馬汽車為例。按照官方介紹，半價(jià)秒殺車抽獎(jiǎng)名額必須在抽獎(jiǎng)活動(dòng)開始前拍下預(yù)約金后才可以，活動(dòng)總共有兩輪，分別是11月1日11時(shí)11分11秒和11月11日11時(shí)11分11秒，兩輪抽獎(jiǎng)結(jié)束后獲獎(jiǎng)名單會(huì)在店鋪首頁(yè)公示。

而像上汽通用五菱和零跑汽車，在半價(jià)購(gòu)車玩法上更為復(fù)雜一些。與威馬相同的是，需要在指定時(shí)間內(nèi)拍下相應(yīng)購(gòu)車定金，但消費(fèi)者要得知自己是否獲得這個(gè)名額，則需要根據(jù)11月12日的體彩號(hào)碼為準(zhǔn)。

以宏光MINI EV為例，據(jù)官方介紹，中獎(jiǎng)規(guī)則為體彩“排列5”開獎(jiǎng)號(hào)碼按從左到右的順序排列組成的5位數(shù)如遇首位開獎(jiǎng)號(hào)碼為0，則五位數(shù)即0****減去用戶訂單號(hào)最后5位所得差額的絕對(duì)值，絕對(duì)值最小的一位用戶即為中獎(jiǎng)用戶，如遇絕對(duì)值一樣，以先下單用戶為中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

半價(jià)購(gòu)車之外，還有限時(shí)秒殺活動(dòng)，與5折購(gòu)車不同的是，這一活動(dòng)參與的車型大多數(shù)燃油車型，包括長(zhǎng)安汽車、廣汽和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌旗下車型。

以廣汽傳祺為例，按照官方介紹，旗下GA4 PLUS車型指導(dǎo)價(jià)為9.18萬(wàn)元，但如果消費(fèi)者在11月11日11點(diǎn)開始秒殺，那么就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)8折秒殺機(jī)會(huì)，該車型的價(jià)格就會(huì)降至7.34萬(wàn)元。

廣汽傳祺“限時(shí)秒殺”活動(dòng)，截圖自京東APP

現(xiàn)在來(lái)看，這些電商平臺(tái)的“雙十一”已然不僅僅是日用百貨商家們的節(jié)日，隨著越來(lái)越多車企的加入，也逐漸成為眾多車企的狂歡。與這樣的狂歡形成對(duì)比的，卻是冷清的銷售數(shù)據(jù)。

2 表面熱鬧的“雙十一”

自2015年開始，天貓就開始對(duì)于汽車品牌舉辦相應(yīng)的“雙十一”活動(dòng)，而對(duì)于京東，也在2019年開始這一動(dòng)作。一直以來(lái)，外界對(duì)這樣的活動(dòng)習(xí)慣認(rèn)知或許都是一致的——為了讓車企更好地賣車。

畢竟對(duì)于車企而言，選擇天貓和京東這樣to C的電商平臺(tái)來(lái)做銷售，其目的自然是為了在汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，盡可能多地抓住一切促銷的時(shí)機(jī)，來(lái)提升銷量搶占份額。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受缺芯等零部件供應(yīng)影響，9月份狹義乘用車零售同比下降17.3%至158.1萬(wàn)輛，同時(shí)預(yù)計(jì)10月銷量為172萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字相較去年同期的199.2萬(wàn)輛仍然減少近30萬(wàn)輛。

在金九銀十失色的情況下，11月份也成為車企完成年度銷量目標(biāo)的關(guān)鍵月。而據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，車企們似乎得到了該有的回報(bào)。

截至發(fā)稿前，天貓汽車和京東汽車并未公布今年“雙十一”期間的戰(zhàn)報(bào)，但從去年的戰(zhàn)報(bào)中也可以看出這點(diǎn)。

從去年天貓汽車公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在天貓雙十一預(yù)售期間，預(yù)售量達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)；雙十一當(dāng)天，零點(diǎn)后僅一分鐘，天貓汽車賣出2000臺(tái)汽車，57臺(tái)路虎13秒搶光，并在開搶后的半小時(shí)中，每六分鐘就銷售一臺(tái)瑪莎拉蒂。

上汽通用五菱去年雙十一也公布了線上銷售數(shù)據(jù)，其在電商平臺(tái)的訂單量達(dá)到61666輛，其中宏光MINI EV訂單量達(dá)20609輛，天貓、京東平臺(tái)訂單量較去年同比迅猛增長(zhǎng)超過(guò)280%，電商訂單總額超4300萬(wàn)元。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV當(dāng)月的銷量為28246輛，這樣來(lái)看這一車型在雙十一的訂單量就趕上了其當(dāng)月的銷量。

再來(lái)看今年的一些數(shù)據(jù)。從今年的天貓汽車“雙十一”頁(yè)面來(lái)看，在一些品牌車型的左下角其實(shí)有寫著此款車型參與活動(dòng)的訂單數(shù)，放眼看去，這些訂單量少則為十幾單、多則上萬(wàn)單。

從去年到今年，如果單從訂單數(shù)來(lái)看，“雙十一”對(duì)于車企銷量的幫助看似確實(shí)很大，然而這背后的真相卻并非如此。

如果簡(jiǎn)單點(diǎn)開一個(gè)車型的活動(dòng)頁(yè)面，無(wú)論是半價(jià)搶車，還是贈(zèng)送禮包，其實(shí)都是需要消費(fèi)者拍下這一單作為條件的。換句話說(shuō)，如果不拍下訂單，就無(wú)法參加這些車企的“雙十一”活動(dòng)。

以威馬汽車為例。在其“雙十一”活動(dòng)頁(yè)面中，可以在活動(dòng)規(guī)則一欄中看到“拍付訂單提前預(yù)約，可獲得11.11期間半價(jià)車活動(dòng)秒殺資格”一句話。

威馬汽車“雙十一”活動(dòng)規(guī)則，截圖自京東APP

“訂單量與最后的銷量并不能劃等號(hào)，因?yàn)閺那皫啄甑那闆r來(lái)看，一些消費(fèi)者在沒(méi)有獲獎(jiǎng)后會(huì)選擇退定，導(dǎo)致最后能形成的真實(shí)銷量會(huì)少之又少?！?/strong>國(guó)內(nèi)某傳統(tǒng)車企4S店總經(jīng)理王皓對(duì)連線出行解釋。

在王皓看來(lái)，在每年“雙十一”之后，車企并沒(méi)有公布自己在此期間的具體銷量數(shù)據(jù)，也是有這個(gè)考慮，以免會(huì)和此前發(fā)布的訂單數(shù)據(jù)有過(guò)大的差距。

另?yè)?jù)一位車企營(yíng)銷人士對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)表示，其實(shí)對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，雙十一提升的銷量有限，因?yàn)樵谌藗兿M(fèi)習(xí)慣還未改變的情況下，汽車這種商品加入促銷的陣容，并不能立竿見影，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

“當(dāng)時(shí)在平臺(tái)上交了199元定金，被告知在提車時(shí)憑借核銷單可以享受百億補(bǔ)貼，但最后真正交車時(shí)，經(jīng)銷商告知并不知道這一福利，然后199元的定金也沒(méi)了?！?/strong>一位消費(fèi)者曾在去年“雙十一”后這樣對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

據(jù)王皓介紹，在現(xiàn)在的車企銷售模式中，除了個(gè)別新能源車企之外，促銷的定價(jià)權(quán)依舊被經(jīng)銷商所控制，線上平臺(tái)并沒(méi)有定價(jià)和規(guī)定折扣的權(quán)利。

“你會(huì)選擇在天貓或京東上來(lái)買車嗎？”連線出行將這個(gè)問(wèn)題向王皓及多位常年網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)，得到的答案基本是一致的——不會(huì)。而這個(gè)答案的背后或許也反映著一個(gè)事實(shí)——“雙十一”之后，車企并沒(méi)有得到它們所期望的回報(bào)。

3 車企的“雙十一”為何賣不動(dòng)？

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

去年雙十一，天貓汽車公布了一些車企官方旗艦店的消費(fèi)者訪問(wèn)量，其中威馬汽車官方旗艦店的訪問(wèn)量超950萬(wàn)人次；長(zhǎng)城汽車在超級(jí)直播夜天貓官方旗艦店觀看量達(dá)218.3萬(wàn)。

這些數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)也隱藏著一個(gè)重要的指標(biāo)——“雙十一”的巨大流量，而這一指標(biāo)，對(duì)于車企而言，或許比訂單量更有誘惑力。

“目前一些車企，尤其是傳統(tǒng)車企，需要做到線下和線上對(duì)于營(yíng)銷的合力，對(duì)于天貓、京東這樣的平臺(tái)本身就是一個(gè)大流量的池子，而在“雙十一”這樣的時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)間內(nèi)更為聚焦，車企自然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)匯聚流量的機(jī)會(huì)?！?/strong>蓋世汽車王顯斌這樣對(duì)連線出行表示。

正因如此，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，參加“雙十一”的車企們無(wú)論推出半價(jià)購(gòu)車、還是限時(shí)秒殺，其實(shí)都是在獲取流量和客戶線索。

連線出行通過(guò)翻看一些車企對(duì)于半價(jià)購(gòu)車的規(guī)則，可以看到這樣的名額基本每天只有一位，這就意味著在一定程度上給消費(fèi)者形成了“饑餓營(yíng)銷”的作用，讓更多的消費(fèi)者躍躍欲試來(lái)爭(zhēng)搶這樣一個(gè)唯一的名額。

宏光MINI EV半價(jià)車抽獎(jiǎng)規(guī)則，截圖自淘寶APP

“作為消費(fèi)者，尤其像我這樣的年輕人，在淘寶上參加這樣的促銷活動(dòng)，很難去看或者也沒(méi)有耐心去看詳細(xì)的規(guī)則介紹，以至于會(huì)很容易掉進(jìn)這樣的誘惑之中?！?/strong>周凱這樣對(duì)連線出行說(shuō)道。

同時(shí)，像天際汽車雖然在京東平臺(tái)上設(shè)有專賣旗艦店，也參與了“雙十一”活動(dòng)，但當(dāng)連線出行表示要支付定金參加活動(dòng)時(shí)，被客服告知需要需要下載天際汽車APP才能支付定金。

更有甚者，一些車企在活動(dòng)設(shè)置中要求消費(fèi)者必須填寫自己的姓名和聯(lián)系方式等個(gè)人信息后，才能參與五折購(gòu)車活動(dòng)，獲取客戶線索的目的，顯露無(wú)疑。

東風(fēng)EV新能源“雙十一”活動(dòng)頁(yè)面，截圖自京東APP

某二手車電商平臺(tái)徐姓負(fù)責(zé)人對(duì)華夏時(shí)報(bào)指出，業(yè)內(nèi)很多“雙11”購(gòu)車促銷活動(dòng)車企不報(bào)真實(shí)裸車價(jià)格，只有虛擬優(yōu)惠，實(shí)際上這些車企并不是想真正賣車，而是為了獲取客戶線索的套路，活動(dòng)優(yōu)惠實(shí)際也并不存在。

除了這些之外，還有一點(diǎn)至關(guān)重要——消費(fèi)者一般不會(huì)在天貓、京東這樣的電商平臺(tái)上買車。

據(jù)周凱介紹，他之前曾想要買一輛宏光NIMI EV，然后他就來(lái)到了天貓上的五菱寶駿官方旗艦店，通過(guò)與客服溝通，周凱發(fā)現(xiàn)他要買一輛宏光MINI EV，首先需要選擇距離自己最近的線下經(jīng)銷商門店，之后拍下訂單并獲得訂單的核銷碼作為憑證，這之后就得去選定的線下門店驗(yàn)證核銷碼完成提車交易。

與宏光MINI EV官方客服溝通截圖，受訪者供圖

這就意味著，雖然眾多車企參加了“雙十一”活動(dòng)，但要實(shí)現(xiàn)最終的提車，消費(fèi)者還得去線下店操作才行。

但消費(fèi)者面對(duì)這樣復(fù)雜的購(gòu)車流程，或許很難能走完全部流程。

“我看完介紹，其實(shí)連拍下訂單的想法都沒(méi)有了，因?yàn)樽咄赀@樣一條流程，還不如親自去線下店去買車，后者還能順便看車和體驗(yàn)，這樣不是更直接一些?！?/strong>周凱這樣說(shuō)道。

“汽車本身屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的大宗商品，因此消費(fèi)者在購(gòu)買這樣的商品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，尤其隨著新能源汽車的發(fā)展，智能化逐漸成為消費(fèi)者看重的方面，而這方面更注重在線下體驗(yàn)，線上電商平臺(tái)上的宣傳文字是無(wú)法讓消費(fèi)者有親身感受的?！?/strong>王顯斌這樣對(duì)連線出行解釋。

在王顯斌看來(lái)，更為重要的是，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)車企并不像“蔚小理”那樣形成線上買車、線下提車和維修的全流程自營(yíng)體系，更多的是平臺(tái)和經(jīng)銷商沒(méi)有做好溝通，這就會(huì)導(dǎo)致一旦車輛由質(zhì)量問(wèn)題，存在責(zé)任無(wú)法界定的難題，最后為其買單的只能是消費(fèi)者。

現(xiàn)在來(lái)看，正因諸多車企更注重流量和客戶線索，再加上消費(fèi)者無(wú)法在線上體驗(yàn)和遇到車輛問(wèn)題無(wú)法界定責(zé)任方等問(wèn)題的存在，即使車企在“雙十一”期間推出優(yōu)惠活動(dòng)，也很難能讓消費(fèi)者下單。

不過(guò)，可以確定的是，只要未來(lái)電商平臺(tái)還舉辦“雙十一”活動(dòng)，車企們依舊不會(huì)缺席，畢竟這樣一場(chǎng)“流量盛宴”依然誘人。

（應(yīng)受訪者要求，文中周凱、王皓為化名。）