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日漸趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境，讓騰訊(0700.HK)的盈利增長壓力在第三季度已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)騰訊發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊凈利潤395億元，增速同比大幅放緩至2.5%，為騰訊近十年來首次單季度凈利潤下降。

包括騰訊在內(nèi)的科技公司，正面臨的更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，這也將成為行業(yè)新常態(tài)，且會(huì)一直存在。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績會(huì)上，騰訊控股有限公司總裁劉熾平表示，騰訊會(huì)積極同監(jiān)管方合作，當(dāng)企業(yè)都逐步適應(yīng)監(jiān)管措施，即使未來出臺(tái)更多新規(guī)，對(duì)行業(yè)的影響也將越來越小。

除了凈利潤放緩，騰訊本季收入增長13%，至人民幣1,424億元，也是2014年騰訊上市以來的最慢增速。

從本季度起，騰訊游戲收入，將開始分別公布國內(nèi)和國際游戲收入兩部分。第三季度，騰訊國內(nèi)游戲收入增長5%，國際游戲收入增長20%。

本季營收放緩的壓力來自于廣告和游戲

在財(cái)報(bào)中，騰訊提及，“在今年第三季度，包括本土游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及部分廣告主行業(yè)適應(yīng)監(jiān)管和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)變化。我們積極擁抱新的監(jiān)管環(huán)境，并相信新環(huán)境能夠有助行業(yè)向更持續(xù)的發(fā)展軌道”。

騰訊2021年第三季度主要營收及其占比

也就是說，影響本季騰訊營收放緩的，主要來自兩大方面：游戲和廣告。

事實(shí)上，傳統(tǒng)意義上，三季度應(yīng)該是騰訊的營收旺季，因?yàn)?月至9月橫跨一個(gè)暑期，對(duì)于主營業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)娛樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的公司來說，是一個(gè)非常利好的時(shí)期。但是由于在今年行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管基調(diào)，讓騰訊在本該是旺季的時(shí)候，也不得不實(shí)現(xiàn)了近十年來首次凈利潤下滑。

作為全球最大的游戲發(fā)行商，為了配合二次修訂的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》，在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》“精神鴉片”文章發(fā)布當(dāng)日（8月3日），騰訊公司發(fā)布了一則公告，對(duì)未成年群體的在線時(shí)長和消費(fèi)權(quán)限進(jìn)行限制。

關(guān)于這些新措施的成果，騰訊表示，自新規(guī)實(shí)施以來，2021年9月，未成年人在中國本土?xí)r長占比為0.7%，較去年9月的6.4%顯著下降；2021年9月，未成年人在本土市場游戲流水占比為1.1%，較去年9月的4.8%顯著下降。

接下來，在未成年保護(hù)方向上，騰訊游戲的重點(diǎn)是，打擊未成年人冒用成年人賬號(hào)的問題，主要的手段是，升級(jí)巡航系統(tǒng)，以識(shí)別冒用的賬號(hào)。

對(duì)于騰訊游戲業(yè)務(wù)而言，在本季度，又有了一款新的增長動(dòng)力——《金鏟鏟之戰(zhàn)》。這是一款由英雄聯(lián)盟云頂之弈正版授權(quán)的自動(dòng)戰(zhàn)斗品類手游，每局比賽由八名玩家共同進(jìn)行一場各自為戰(zhàn)的博弈對(duì)抗，玩家通過招兵買馬、融合英雄、提升戰(zhàn)力、排兵布陣，最終成為戰(zhàn)場上的贏家。

騰訊新推出的手游《金鏟鏟之戰(zhàn)》讓自走棋品類游戲再度受到市場青睞

《金鏟鏟之戰(zhàn)》也讓自走棋游戲品類重新受到玩家們的青睞。騰訊在游戲中加入了“玩家對(duì)戰(zhàn)環(huán)境”（PvE），以及“雙人游戲”(co-op)模式，讓該游戲成為從年初至今在中國推出的新游戲中，日活躍用戶數(shù)排名第二，僅次于《英雄聯(lián)盟手游》。

值得關(guān)注的是，游戲業(yè)務(wù)出海，或許會(huì)得到騰訊集團(tuán)的日益重視。鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，本季度，騰訊非常罕見地將“國際市場游戲”作為單獨(dú)的一個(gè)部分向投資者說明。

對(duì)于海外市場，騰訊表示正在加大全球游戲開發(fā)的投入，包括擴(kuò)充其在中國的游戲工作室，及具備多款爆款游戲的成熟國際工作室，并未領(lǐng)先其專攻品類的國際工作室提供專業(yè)知識(shí)、技術(shù)、及資金支持，以培育期發(fā)展。

同時(shí)，騰訊還將通過開發(fā)自有IP，以及與知名的IP公司合作，加強(qiáng)其在全球IP的組合。此外，騰訊正在建立國際市場的本地化的發(fā)行和運(yùn)營能力，以支持其在多個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

對(duì)于廣告業(yè)務(wù)收入增速放緩，騰訊在財(cái)報(bào)中也表明了，壓力主要來自于宏觀環(huán)境，以及某些重點(diǎn)廣告主業(yè)受監(jiān)管影響，分別是教育、保險(xiǎn)和游戲。但來自必須消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的廣告主的需求，以及合并易車的廣告收入貢獻(xiàn)之后，仍然推動(dòng)廣告整體營收同比增長5%，至225億元。

但宏觀環(huán)境和監(jiān)管壓力，對(duì)于廣告收入的影響還將持續(xù)。財(cái)報(bào)認(rèn)為，預(yù)期整體行業(yè)的廣告價(jià)格，在未來幾季可能仍然疲弱，但在2022年廣告行業(yè)經(jīng)過重新調(diào)整基數(shù)后，會(huì)再次受到長期驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)而恢復(fù)增長。

不過，對(duì)主營業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司來說，還有個(gè)重點(diǎn)事件值得關(guān)注，就是今年8月20日表決通過、11月1日施行的《個(gè)人信息保護(hù)法》。

用戶隱私，已經(jīng)成為各方博弈的一個(gè)武器。在大洋彼岸，蘋果公司已經(jīng)改變了隱私政策，使得APP們不得不調(diào)整廣告轉(zhuǎn)化模型，也讓大量廣告主將預(yù)算直接轉(zhuǎn)投至App Store。這已經(jīng)讓廣告收入占比高達(dá)97.5%的Meta公司(Facebook)感到巨大壓力，以至于財(cái)報(bào)會(huì)上，直接指控蘋果公司的隱私政策調(diào)整，是導(dǎo)致其廣告收入放緩最大的原因。

對(duì)于蘋果隱私政策的影響，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）在業(yè)績會(huì)上稱，對(duì)于公司經(jīng)營產(chǎn)生的總體影響不大。

同時(shí)，米歇爾還透露，蘋果廣告主標(biāo)識(shí)符（IDFA）政策的變化，在包括美國的西方市場中，事實(shí)上意味著兩只鞋落地，一是對(duì)于廣告精準(zhǔn)投放能力的影響，二是對(duì)于營銷歸因能力的影響。在中國市場上，騰訊已經(jīng)感受到了對(duì)于廣告精準(zhǔn)投放能力的影響，但是對(duì)于營銷歸因能力的影響在國內(nèi)市場并不明顯。部分原因是，Siri有一系列的機(jī)制可以提高歸因能力，還有一部分原因是，蘋果設(shè)備在國內(nèi)市場的流量占比，相較于歐美市場要低很多。

至于我國《個(gè)人信息保護(hù)法》在實(shí)操上會(huì)具體如何落地，以及究竟會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來什么影響，目前看來還未知。但可以肯定的是，越來越多用戶隱私意識(shí)正在覺醒，對(duì)于個(gè)人信息未經(jīng)授權(quán)（或者不得不授權(quán)）的泄露的現(xiàn)象，存在反對(duì)意見和反感態(tài)度。

《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)，至少是一個(gè)重要的信號(hào)，尤其是以個(gè)性化推薦為模型驅(qū)動(dòng)的APP們，更有必要重點(diǎn)關(guān)注，以及時(shí)調(diào)整和適應(yīng)新的監(jiān)管規(guī)則。

視頻號(hào)和小程序，未來或許會(huì)承擔(dān)更重要的角色

相較于游戲、影視、音樂等文娛內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品的高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，通訊社交類產(chǎn)品，則通訊集團(tuán)屬于穩(wěn)重有升的選手。在通訊與社交方面，騰訊在本季度又創(chuàng)歷史新高。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了12.6億，同比增長4.1%，環(huán)比增長0.9%。

騰訊2021年第三季度經(jīng)營資料

在微信生態(tài)之中，視頻號(hào)或許會(huì)越來越重要。

自視頻號(hào)上線以來，騰訊和微信方面，從未在官方公布過視頻號(hào)相關(guān)的增長狀況，而在本季度財(cái)報(bào)中，也只用“豐富了視頻號(hào)的內(nèi)容，并提升其推薦技術(shù)，視頻觀看量因而實(shí)現(xiàn)健康增長”的表述帶過。

在回答分析師提問時(shí)，劉熾平在提及視頻號(hào)相關(guān)的話題時(shí)，也相對(duì)謹(jǐn)慎。他稱，“視頻號(hào)是一款增長非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，基本上是一款從零做起的產(chǎn)品，目前也已經(jīng)初具規(guī)模，但是還處于發(fā)展初期，作為一款短視頻平臺(tái)，目前相比行業(yè)領(lǐng)先地位的對(duì)手而言，還有很大差距。”

即便集團(tuán)對(duì)于視頻號(hào)的動(dòng)態(tài)如此謹(jǐn)慎，但是，視頻號(hào)已經(jīng)開始有個(gè)重要的信號(hào)在釋放。鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，就在上周五（11月5日），微信終于啟動(dòng)了視頻號(hào)MCN招募計(jì)劃（一期），表示對(duì)參與的MCN，進(jìn)行提供流量扶持、獎(jiǎng)金激勵(lì)、VIP客服等權(quán)益。

視頻號(hào)MCN招募計(jì)劃（一期）流量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

有趣的是，這則公眾號(hào)的招募文中，在“作者的影響力要求”，還直接點(diǎn)名了競對(duì)產(chǎn)品：抖音、快手、微博，以及嗶哩嗶哩（B站）、小紅書。在這份換算表單中，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在微信運(yùn)營MCN的同學(xué)眼中，抖音、快手、微博的粉絲數(shù)（粉絲價(jià)值），與B站、小紅書的粉絲數(shù)（粉絲價(jià)值）為10：1。

招募計(jì)劃的出臺(tái)，意味著一向以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、重視產(chǎn)品經(jīng)理文化的微信，也要被“卷入”了短視頻運(yùn)營的大賽之中了。

此次官方出臺(tái)維護(hù)MCN機(jī)構(gòu)的計(jì)劃，某種程度上，這也表明，一方面，視頻號(hào)在增長上，需要運(yùn)營來干預(yù)而更進(jìn)一步了，另一方面，視頻號(hào)更加“接地氣”了，融入發(fā)展已久的短視頻行業(yè)生態(tài)之中?？梢灶A(yù)見的是，抖音、快手等短視頻/直播平臺(tái)，流量還會(huì)被牢不可破的微信生態(tài)進(jìn)一步瓜分。

加大對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)注，于視頻號(hào)的發(fā)展來說，自然是一個(gè)積極的信號(hào)。實(shí)際上，相對(duì)于以圖文內(nèi)容為主導(dǎo)的公眾號(hào)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的短視頻視頻/直播內(nèi)容創(chuàng)作成本相對(duì)較高，也更需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來運(yùn)營創(chuàng)作者。

業(yè)績會(huì)上，劉熾平對(duì)于視頻號(hào)接下來的期待，體現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容，尤其是內(nèi)容創(chuàng)作者用視頻號(hào)分享知識(shí)，以及與騰訊體系內(nèi)的獨(dú)家內(nèi)容，包括體育賽事等獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，以及音樂和電競相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行更多相關(guān)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

不過，屬于PCG的微視，今年上半年在被納入在線視頻BU之后，也首次召開了創(chuàng)作者生態(tài)相關(guān)的大會(huì)。騰訊集團(tuán)內(nèi)部的各業(yè)務(wù)線“賽馬”的現(xiàn)象，又或許將在短視頻這一領(lǐng)域上展開。

對(duì)抗大環(huán)境的不確定性，微信還有另一個(gè)法寶，則是小程序。騰訊在財(cái)報(bào)中稱，本季度小程序活躍度數(shù)量同比增長40%，這得益于其加強(qiáng)了商業(yè)生態(tài)，以及加深了在餐飲、零售以及交通等行業(yè)的滲透。

鈦媒體APP從騰訊方面了解到，在2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，小程序披露了更詳細(xì)的進(jìn)展。目前，小程序DAU已經(jīng)突破4億。小程序服務(wù)商正快速增長、滲透。截止2020年年底，出行與交通類小程序服務(wù)商增長率達(dá)1051%，商場百貨類小程序服務(wù)商增長率達(dá)579%，鞋服運(yùn)動(dòng)類小程序服務(wù)商增長率達(dá)524%，餐飲類小程序服務(wù)商增長率達(dá)395%，美妝類小程序服務(wù)商增長率達(dá)271%。

今年，小程序開發(fā)服務(wù)商規(guī)模同比增長40%，服務(wù)商活躍小程序規(guī)模同比增長30%，服務(wù)商小程序GMV同比增長130%。

小程序這部分能力，在未來私域流量上的運(yùn)營發(fā)揮更大的作用。財(cái)報(bào)中稱，借著打通企業(yè)微信的通信功能與微信小程序，零售商可以讓其銷售人員與顧客在私域環(huán)境中進(jìn)行線上交流與互動(dòng)。

這部分能力還將賦予騰訊廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)中透露，越來越多的交易驅(qū)動(dòng)型廣告主，例如雜貨商和電商商戶，以小程序作為廣告落地頁，以提高銷售轉(zhuǎn)化。

打通企業(yè)微信、小程序和騰訊廣告體系，甚至與視頻號(hào)連接，會(huì)在將來產(chǎn)生什么作用，值得進(jìn)一步觀察。但對(duì)于微信而言，當(dāng)前還有一個(gè)棘手的事情，是在反壟斷的趨勢(shì)之下，如何處理與友商競品之間的關(guān)系。“互聯(lián)互通”是大廠們與微信正在進(jìn)行博弈的一個(gè)焦點(diǎn)。

對(duì)于“互聯(lián)互通”的話題，劉熾平在業(yè)績會(huì)上回答分析師提問時(shí)稱，如果平臺(tái)間有更多互通，騰訊的業(yè)務(wù)會(huì)受益，尤其是支付和廣告業(yè)務(wù)。但這其中，騰訊需要考慮三個(gè)方面的問題：用戶保護(hù)，信息和內(nèi)容合規(guī)，對(duì)生態(tài)系的影響。這其中，包括信息合法合規(guī)、假新聞、假貨等問題，都是需要解決的。

“騰訊的生態(tài)系相對(duì)開放，支持中小企業(yè)和品牌取得成功，但是不同平臺(tái)的政策與經(jīng)營模式不同，同他們的互通可能損害騰訊生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)商家和企業(yè)，這也是我們注重的問題?！眲肫秸f。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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