沒(méi)人會(huì)否認(rèn)微博巨大的社會(huì)影響力。

國(guó)內(nèi)月活能穩(wěn)定在1億以上的APP保守估計(jì)不超過(guò)五十個(gè)，月活5億以上的更是鳳毛麟角。而細(xì)分到社交賽道里，騰訊系的微信、QQ常年霸占前兩名，這兩年大火的抖音屈居其后，第四名大概就是微博了。

即便地位已經(jīng)如此，但微博的投資價(jià)值并不像模式相似的海外社交平臺(tái)Facebook（現(xiàn)已更名Meta Platforms Inc）那樣高。今年二季度微博的基本每股收益只有0.36美元，而Facebook高達(dá)3.67美元，10倍于微博。如果一位投資者手中同時(shí)擁有二者的股票，孰優(yōu)孰劣高下立現(xiàn)。

為什么微博沒(méi)有把巨大的影響力價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值？或者說(shuō)微博為什么被低估？

究其原因，是資本市場(chǎng)悲觀地認(rèn)為微博是一個(gè)有變現(xiàn)困難癥的“工具人”，而不是“搖錢(qián)樹(shù)”。

1、微博靠什么賺錢(qián)？

從營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，微博更像一個(gè)廣告平臺(tái)，一手牽著用戶，一手連著廣告主。

最新發(fā)布的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，微博當(dāng)季營(yíng)收6.074億美元，同比增長(zhǎng)30%，其中廣告收入5.376億美元，占比88.5%。

按道理來(lái)講，坐擁5.73億月活的規(guī)模，靠廣告也足以讓微博賺的盆滿缽滿，但實(shí)際上微博Q3的凈利潤(rùn)只有1.817億美元，凈利率15.9%，作為對(duì)比，同樣依賴廣告收入的Facebook三季度凈利率高達(dá)31.69%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？主要還是疫情帶來(lái)的不確定性因素，使企業(yè)更重視現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，也更看重廣告短期轉(zhuǎn)化，寧可承擔(dān)過(guò)去幾倍的成本，也要“立竿見(jiàn)影”，比如選擇成本雖高但效果更明顯的“電商平臺(tái)廣告”。

相比之下，更注重長(zhǎng)期效果、短期轉(zhuǎn)化并不太明顯的社交媒體廣告，在特殊時(shí)期就成了次要選項(xiàng)。還有一大部分企業(yè)直接縮減了營(yíng)銷支出，所以投放也就少了。

于是靠廣告賺錢(qián)的微博不可避免地面臨著訂單減少的風(fēng)險(xiǎn)，更為脆弱的是，微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)極其單一，除了廣告外其余所有收入均來(lái)自增值服務(wù)，但占比不到11.5%。廣告業(yè)績(jī)的波動(dòng)，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)可謂“一損俱損”。

從當(dāng)下的境遇看，微博進(jìn)入“衰退期”是不爭(zhēng)的事實(shí)。

微博財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年，微博曾迎來(lái)一個(gè)高速增長(zhǎng)期，這三年微博營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率分別為37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一個(gè)分水嶺，之后的2019年，微博營(yíng)收增速降至2.82%，2020年開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，增速是-4.36%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，2018年微博凈利潤(rùn)達(dá)到5.18億美元的高值，隨后凈利潤(rùn)增速開(kāi)始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長(zhǎng)，2018年微博的凈利潤(rùn)增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

因此，最為核心的兩個(gè)增速指標(biāo)上，微博都在走下坡路。

雖然微博至今仍是眾多娛樂(lè)新聞和娛樂(lè)消息宣傳的重要陣地，但時(shí)至今日“一招鮮吃遍天”已經(jīng)越來(lái)越難了。以抖音、快手、小紅書(shū)為代表的社區(qū)類APP越來(lái)越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動(dòng)漫甚至游戲的宣發(fā)過(guò)程中，微博以“飯圈”為核心的私域流量池正在逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

而且隨著上述平臺(tái)大力強(qiáng)化自身與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，雙方“共榮共生”的關(guān)系日益緊密，加上廣告主們對(duì)于私域流量變現(xiàn)價(jià)值的重視程度提高，微博的廣告護(hù)城河，已經(jīng)沒(méi)從前那么穩(wěn)固了。

2、誰(shuí)搶走了微博的廣告？

很明顯，越來(lái)越多的APP在嘗試搶走用戶時(shí)間，這其中尤以視頻產(chǎn)品最甚。

抖音、快手、B站、小紅書(shū)等企業(yè)都在發(fā)力視頻，因?yàn)樗麄冎肋@能占據(jù)用戶更多使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而幫自己獲得更多廣告主的青睞。

極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音今年Q3月活均值達(dá)到6.3億人，同比增加2.9%；快手月活均值為3.2億人，同比下降6.7%。2021年Q3快手用戶日使用時(shí)長(zhǎng)均值達(dá)到125.3分鐘，同比增長(zhǎng)30.9%，而抖音的日使用時(shí)長(zhǎng)均值更是達(dá)到驚人的144.6分鐘。換句話說(shuō)，這些用戶每天要花超過(guò)兩個(gè)小時(shí)停留在短視頻界面上。

與兩個(gè)“巨無(wú)霸”相比，“小而美”的平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)也在快速增長(zhǎng)。2020年Q4財(cái)報(bào)中，B站稱月均活躍用戶達(dá)2.02億，相比2017年翻了兩倍。根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，截至2021年8月小紅書(shū)月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長(zhǎng)97%。

新平臺(tái)的崛起，搶走了用戶，也搶走了微博的廣告主。

據(jù)“雷遞”消息，字節(jié)跳動(dòng)的訪談文件顯示，抖音2021年第一季度廣告收入超過(guò)310億人民幣，具體到每個(gè)月分別為110億、80+億、110億。咨詢服務(wù)公司R3此前數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2019年上半年超越百度，成為中國(guó)第二大數(shù)字廣告公司，占中國(guó)數(shù)字廣告總支出的23%（約76億美元）。

圖片來(lái)源：Morketing

2021上半年，快手廣告收入185.2億元，同比增長(zhǎng)158.58%。同期B站的廣告收入也有17.64億，比2020上半年的5.63億翻了兩倍多。

雖然我們無(wú)法看到關(guān)于小紅書(shū)廣告收入的官方數(shù)據(jù)，但是參考其“廣告+電商”的經(jīng)營(yíng)模式，以及高管口中“廣告營(yíng)銷方向的收入占據(jù)要達(dá)到80%，電商收入占比約20%左右”的定位，廣告主將是他們必須爭(zhēng)奪的資源。

而一定時(shí)期內(nèi)，廣告主數(shù)量是一定的、廣告預(yù)算也是一定的，投給了A平臺(tái)自然就不會(huì)投給B平臺(tái)，一增一減之間，必定要有一些平臺(tái)無(wú)法繼續(xù)獲得這些廣告訂單。

眼下看來(lái)，丟掉訂單的人可能就是“微博”。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書(shū)（1.2%）、抖音火山版及QQ。

鑒于來(lái)自短視頻和其他社交娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，華泰證券給予微博的估值為每股61.6美元，預(yù)測(cè)其2021年P(guān)E為22倍，較同業(yè)均值（26倍）存在一定折讓。

3、歷史轉(zhuǎn)折中的微博

2014年上市時(shí)，微博的月活數(shù)只有1.29億，此后一路發(fā)展壯大到今天的5.73億。七年時(shí)間，微博用戶規(guī)模翻了4倍多。

但是，在平臺(tái)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，微博的社區(qū)文化也出現(xiàn)了天翻地覆的變化。圍繞著平臺(tái)，性別對(duì)立、財(cái)閥意志、舉報(bào)和維權(quán)、網(wǎng)絡(luò)暴力、流量造假等等具備爭(zhēng)議的話題，已經(jīng)成為微博的日常。

而微博對(duì)此幾乎不曾做過(guò)行之有效的整改。

究其原因，一方面以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以流量為生，流量與規(guī)范之間的關(guān)系平衡上，平臺(tái)會(huì)天然地偏向前者；另一方面，某些時(shí)候微博平臺(tái)也是亂象本身。

我們先說(shuō)前者，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，2020年登上微博熱搜最多的20個(gè)人中，除了特朗普、鐘南山、張文宏、薇婭、李佳琦之外，其余15人皆是王一博、肖戰(zhàn)、楊冪等明星，這是微博社區(qū)生態(tài)娛樂(lè)化的最直觀佐證，也是微博貼近流量運(yùn)營(yíng)思維的最好體現(xiàn)。

有一段時(shí)間里，打開(kāi)微博明星生活的方方面面幾乎都可以看到，飯圈的屠版和互撕無(wú)處不在，營(yíng)銷號(hào)的純娛樂(lè)內(nèi)容高居熱門(mén)，“流量思維”讓微博的平臺(tái)文化走向單一。

而打榜、造假、熱搜、飯圈等各種亂象也在一定程度上制約著微博的發(fā)展。

2017年前后，飯圈引領(lǐng)的專業(yè)化追星浪潮席卷全網(wǎng)，各種性質(zhì)的“打榜”成為每個(gè)數(shù)據(jù)站的基礎(chǔ)工作。粉絲會(huì)在高層的指揮下，有組織有紀(jì)律地完成打榜行為。微博作為必爭(zhēng)之地，推出的明星勢(shì)力榜徹底“淪陷”。今年《青春有你3》“倒奶事件”發(fā)生后，粉絲畸形打榜投票引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。

2018年年初，根據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，新浪微博在購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)關(guān)鍵詞、廣告推薦位、修改認(rèn)證、購(gòu)買(mǎi)粉絲、轉(zhuǎn)評(píng)贊均有造假的情況，每項(xiàng)數(shù)據(jù)生意都有明碼標(biāo)價(jià)。此后，關(guān)于微博刷粉、刷量、刷閱讀等消息時(shí)有爆出，同在2018年“蔡徐坤一億轉(zhuǎn)發(fā)量”事件引發(fā)全民關(guān)注，人民日?qǐng)?bào)怒斥“你們也真敢刷！”

圖片來(lái)源：微博@人民日?qǐng)?bào)

最近兩年，微博更是成了“飯圈”怪相的聚集地。2020年2月，肖戰(zhàn)的粉絲制造了有史以來(lái)飯圈最大的網(wǎng)絡(luò)沖突，也就是所謂“227事件”。同時(shí)，在2021年的吳亦凡事件、王一博與趙麗穎事件、霍尊事件等諸多娛樂(lè)圈沖突中，微博的飯圈文化幾乎反噬掉整個(gè)微博平臺(tái)。

隨后，國(guó)家網(wǎng)信辦出手，宣布針對(duì)粉絲群體一段時(shí)間以來(lái)互撕謾罵、應(yīng)援打榜、造謠攻擊等破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、對(duì)未成年人身心健康造成不利影響的問(wèn)題，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展專項(xiàng)整治行動(dòng)。其中，微博是被重點(diǎn)關(guān)注的平臺(tái)。

8月，微博先是下線了“明星勢(shì)力榜”，后又在9月公布整改4660個(gè)粉絲組織賬號(hào)、243個(gè)名稱中含有“鵝組”“八組”“兔區(qū)”等隱喻詞匯的自媒體賬號(hào)的改名工作。同時(shí)，按照社區(qū)規(guī)定，站方對(duì)仍未獲得認(rèn)證的粉絲組織賬號(hào)，先進(jìn)行禁言處置，直至獲得授權(quán)；對(duì)名稱中仍含有隱晦詞匯并且沒(méi)有改名的賬號(hào)予以禁言處罰直至整改完成。

該公告一出，引起了網(wǎng)友們的廣泛討論。有的網(wǎng)友對(duì)微博這次的整改行動(dòng)表達(dá)了認(rèn)同與支持，但有一部分網(wǎng)友指出，只是讓這些粉絲組織賬號(hào)和“飯圈”營(yíng)銷號(hào)修改名稱并不夠，更重要的是要對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范與整治。如果只是改了名字，賬號(hào)發(fā)布的實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻無(wú)絲毫改變，那就只是形式主義。

所以微博“飯圈”的整治，“換湯”的同時(shí)，更重要的是“換藥”。

回望微博的發(fā)展路徑，明星、名人一直是微博的基本盤(pán)。早先微博靠這種方法吸引用戶和流量，后來(lái)微博靠幫“流量小生”們積累聲量做大，如今微博已經(jīng)成為大小明星和KOL們社交資產(chǎn)的標(biāo)配平臺(tái)。

一路走來(lái)，微博憑借著巨大的用戶基礎(chǔ)，以及沉淀下來(lái)的關(guān)系鏈，幾乎沒(méi)有遭遇什么直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直是一種獨(dú)特的存在。但問(wèn)題是，“十年河?xùn)|十年河西”，一直順風(fēng)順?biāo)奈⒉┘毙枰诙鲩L(zhǎng)點(diǎn)來(lái)擺脫現(xiàn)在的困境。

吳曉波在他的《騰訊傳》里認(rèn)為騰訊在移動(dòng)時(shí)代有兩大對(duì)手，其一是電信運(yùn)營(yíng)商（尤指中國(guó)移動(dòng)），其二便是微博。2011年，只能發(fā)140個(gè)字微博，輕騎兵般地成為國(guó)民應(yīng)用，他的用戶增速是QQ發(fā)展數(shù)年都無(wú)法仰望的存在。

書(shū)里描述，那一年的馬化騰迎來(lái)最焦慮的時(shí)刻，雖然親自上陣硬著頭皮邀請(qǐng)他的熟人成為騰訊微博用戶，但騰訊微博依舊無(wú)法追趕上新浪微博的腳步。馬老板看清形勢(shì)后說(shuō)出了那句名言——“能對(duì)戰(zhàn)微博的，一定不是另外一個(gè)微博”，于是才有了那個(gè)叫“微信”的產(chǎn)品。

如今，微信的月活已經(jīng)來(lái)到12.62億，大概是微博月活的兩倍。騰訊今年Q3的廣告收入也達(dá)到225億人民幣（約35億美元），六倍于微博。

這回該輪到微博焦慮了。

關(guān)鍵詞： 廣告 微博 流量 用戶 平臺(tái) 均值 抖音 廣告主 小紅書(shū) 飯圈