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雙11，當(dāng)初為什么要熬夜？雙11，能不能不熬夜？今年雙11，為什么不熬夜了？

這三個(gè)問題，代表了雙11進(jìn)化史上的三個(gè)代表性節(jié)點(diǎn)。

今年雙11，“0點(diǎn)搶購”改成了晚8點(diǎn)，消費(fèi)者不用再熬夜搶購的背后，踐行的是“一切以消費(fèi)者為中心”這句話；而雙11游戲規(guī)則改變的背后，映射的當(dāng)下商業(yè)與科技周期新一輪劇變中，電商平臺(tái)的進(jìn)化能力，適應(yīng)性，將是定海神針般的存在。

雙11，別再熬夜了

10月31日是星期天，90后新手媽媽程程提前空出了晚8點(diǎn)時(shí)間，為的是剁手搶購。

去年雙11，程程一直抱著手機(jī)熬時(shí)間，0點(diǎn)一過，一口氣付完所有的尾款，便把手機(jī)一扔，趕緊睡覺。

剛有孩子的第一年，睡眠充足對(duì)程程來說是最難得的事情。今年雙11，京東把預(yù)售和付尾款的時(shí)間都提前到了晚上8點(diǎn)。提前的4個(gè)小時(shí)，完全打消了程程對(duì)熬夜的擔(dān)憂。在同樣也是寶媽的京東母嬰采銷經(jīng)理?xiàng)铋磥恚?點(diǎn)熬夜的痛苦是太多寶媽不可承受之重，“為了買罐奶粉需要定個(gè)鬧鐘，半夜起來”。

對(duì)許多有購物需求的消費(fèi)者來說，“晚8點(diǎn)”成了一個(gè)新的搶購時(shí)間點(diǎn)；對(duì)于電商來說，“晚8點(diǎn)”成為這個(gè)已經(jīng)延續(xù)十幾年的全民購物狂歡節(jié)新的流量峰值時(shí)段。

從“0點(diǎn)”到“晚8點(diǎn)”，這場(chǎng)流量峰值時(shí)段的遷徙，代表了雙11游戲規(guī)則的又一次重大變化。

從10月中旬開始，不少電商紛紛宣布將預(yù)售時(shí)間提前到了晚8點(diǎn)，其中京東表現(xiàn)得最為徹底：預(yù)售時(shí)間為10月20日晚上8點(diǎn)，消費(fèi)者付定金即可提前鎖定優(yōu)惠價(jià)；付尾款的時(shí)間也被定在了10月31日晚8點(diǎn)，消費(fèi)者不用蹲守到0點(diǎn)，提前4小時(shí)就能完成雙11購物；而最后的高潮期也全面提前11月10日晚8點(diǎn)。

在微博，#原來雙十一還可以不熬夜#登上了熱搜，成為了有5.2萬次討論、1.4億次閱讀的熱門話題。 “新周刊”發(fā)起了一個(gè)名為“雙十一搶購時(shí)間，你更支持哪一個(gè)？”的投票，面對(duì)“晚上8點(diǎn)”、“0點(diǎn)”、“其他想法”的選項(xiàng)，86%的網(wǎng)友都把票投給了“晚上8點(diǎn)”。有人在投票的微博下發(fā)表評(píng)論：“可以高高興興搶完，安安心心休息”。

雙11延續(xù)了十幾年的“0點(diǎn)峰值”，為什么在這個(gè)時(shí)候發(fā)生遷徙？京東為什么要徹底改變“熬夜搶購”這件事？

要回答這些問題，先要弄清一件事，當(dāng)初雙11為什么要熬夜搶購？

“0點(diǎn)搶購”正發(fā)生改變

從雙11推出第一年開始，消費(fèi)者蹲守到0點(diǎn)搶購，成了購物狂歡正式開啟的慣例。電商和商家會(huì)將優(yōu)惠活動(dòng)正式開始時(shí)間設(shè)定在11月11日0點(diǎn)，并且越接近0點(diǎn)，優(yōu)惠力度越大。

這個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣是怎么形成的？或者說，為什么電商促銷會(huì)選在0點(diǎn)進(jìn)行？

事實(shí)上，“0點(diǎn)搶購”的形成和國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程有關(guān)。據(jù)京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心大促相關(guān)負(fù)責(zé)人kelly介紹，在電商發(fā)展早期，商品價(jià)格更新通常從0點(diǎn)開始生效，這意味著，當(dāng)商品有優(yōu)惠或降價(jià)時(shí)，新價(jià)格會(huì)從0點(diǎn)開始生效，再加上早期庫存有限，降價(jià)商品很快就會(huì)被蹲守的消費(fèi)者買完。

久而久之，“0點(diǎn)搶購”就成了一種消費(fèi)習(xí)慣，成了電商行業(yè)約定俗成的行規(guī)。

但就是在這種約定俗成中，這個(gè)全球規(guī)模最大的購物狂歡節(jié)正在發(fā)生變化，也越來越需要新變化。

每次熬夜搶購，都給消費(fèi)者帶來巨大疲憊感：像守歲一樣蹲守到0點(diǎn)，強(qiáng)撐著精力算滿減、找湊單品，等下單完成基本已經(jīng)接近凌晨1點(diǎn)，“買得很累，不買又覺得虧”。

關(guān)鍵是，那些習(xí)慣于熬夜的大城市青年，已經(jīng)不再為這種大促而心跳，他們的消費(fèi)更趨理性，日常有的是各種促銷，干嘛要擠雙11？

與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)下，三到五線的下沉市場(chǎng)給電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了最多的新增用戶。但這些低線城市的新增用戶、小鎮(zhèn)青年，他們的生活作息，是不習(xí)慣熬夜的。

尤其疫情之后，許多老年人成為網(wǎng)購用戶。消費(fèi)者需要的是優(yōu)惠，而非熬夜?！半p11，能不能不熬夜？”成了核心吐槽點(diǎn)。

這種巨大的用戶構(gòu)成變化下，“雙11能不能不熬夜”這個(gè)吐槽點(diǎn)，就是京東要搶的機(jī)遇。

“大不了白忙活四個(gè)小時(shí)”

在籌備去年618大促時(shí)，京東內(nèi)部就在討論一個(gè)問題：促銷開始的時(shí)間能不能提前？

今年9月，京東開始籌備今年雙11時(shí)，這個(gè)問題又被提出來了。

品牌方質(zhì)疑：十幾年的消費(fèi)習(xí)慣，是說改變就能改變的嗎？而向多年來的消費(fèi)習(xí)慣提出挑戰(zhàn)，要冒極大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，如果提前，意味著所有的系統(tǒng)設(shè)置，都要為提前到晚8點(diǎn)而改變。

最終，京東集團(tuán)總裁徐雷和京東零售集團(tuán)CEO辛利軍一拍即合，

“只要尊重消費(fèi)者，能為行業(yè)帶來好處，就值得改變。大不了，咱們就白忙活四個(gè)小時(shí)?！?/strong>

從0點(diǎn)到晚8點(diǎn)，這場(chǎng)流量峰值時(shí)間的遷徙，需要重新調(diào)度京東供應(yīng)鏈平臺(tái)上的“千軍萬馬”。

從倉庫選址到備多少庫存，從系統(tǒng)900多萬SKU如何“排兵布陣”到具體的哪件商品需要補(bǔ)貨，再到每單快遞分配給哪個(gè)快遞小哥……京東每天要給出包括補(bǔ)貨、調(diào)撥在內(nèi)的超過46萬條智能決策。

促銷高峰從0點(diǎn)提前到晚8點(diǎn)，意味著京東要重新做相應(yīng)的需求預(yù)測(cè)和倉儲(chǔ)規(guī)劃，再環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)個(gè)落實(shí)到線下環(huán)節(jié)。

同時(shí)，今年雙11開門紅京東支持預(yù)售的城市要從618時(shí)的200城拓展至300城，覆蓋到更多像遵義、盤錦這樣的三四線城市，這也意味著工作量還要增加。

而流量峰值時(shí)間的遷徙也會(huì)直接影響到京東系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)則。京東云技術(shù)工程師胡柳坦言，與之前的大促相比，晚8點(diǎn)的變化帶來了規(guī)模更大、持續(xù)更久的脈沖式流量高峰，使系統(tǒng)承受的壓力增加了幾百倍，“為了保證系統(tǒng)高穩(wěn)定性，測(cè)試、優(yōu)化、再測(cè)試成了家常便飯”。

8點(diǎn)一到，用戶在手機(jī)上下單付款，另一端京東物流接下了接力棒。在京東總部指揮大廳的大屏幕上，訂單曲線和倉儲(chǔ)配送軌跡幾乎是同時(shí)開始變化。屏幕上的中國地圖，從各個(gè)倉庫發(fā)往全國各地的物流軌跡同時(shí)亮起，像在大屏幕上升起了煙花。

新規(guī)則帶來新增量

10月31日剛過晚8點(diǎn)，家住甘肅蘭州凱地華麗世家小區(qū)的吳先生就收到了京東小哥送來的一箱蔬菜與牛羊肉，這也是今年京東11.11送達(dá)的第一單。

受疫情影響，甘肅地區(qū)防疫物資和生活物資需求量較往年大促期間明顯增加。令吳先生意外的是，京東這么短時(shí)間就把他剛付完尾款購買的食材送到了家門口。

在客服端，京東數(shù)萬名客服人員開始了有條不紊的運(yùn)轉(zhuǎn)，以保證無論是晚8點(diǎn)到0點(diǎn)還是0點(diǎn)后的四個(gè)小時(shí)，都有充足人力服務(wù)用戶。

晚8點(diǎn)后，京東客服就迎來最忙碌的時(shí)段，客戶進(jìn)線數(shù)量成倍增長(zhǎng)。

這個(gè)細(xì)節(jié)意味著，消費(fèi)峰值的遷徙正如原先預(yù)測(cè)的一樣進(jìn)行著，京東中心運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)服務(wù)資源統(tǒng)籌的熊璐捕捉到一個(gè)明顯變化：來自中老年用戶和企業(yè)用戶的咨詢訂單明顯變多了。

這說明，規(guī)則的改變帶來了新增量。

“對(duì)老年人來說，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不用熬夜，他們能很輕松地參與雙11促銷。”熊璐說。

品牌方感受到了時(shí)間提前的利好效果。

西門子家電和博世家電在京東的銷售曲線顯示，10月31日晚8點(diǎn)后，西門子家電和博世家電前30分鐘銷售額已超過去年11月1日全天；更令人興奮的是，9點(diǎn)過后銷售額曲線并沒有驟然下降，而是進(jìn)入了緩和增長(zhǎng)階段，一直持續(xù)到當(dāng)天夜里。

博西家電中國負(fù)責(zé)京東渠道管理的高級(jí)總監(jiān)張崎表示，之前雙11，博世家電和西門子家電的成交額0點(diǎn)后增長(zhǎng)曲線會(huì)非常集中，高峰一般出現(xiàn)在凌晨1點(diǎn)之前；今年雙11，成交額高峰同樣出現(xiàn)在大促開始后1小時(shí)。

這意味著，品牌方之前最為擔(dān)心的情況并未發(fā)生。

而消費(fèi)者用腳投票，意味著這本來就是一場(chǎng)順勢(shì)而為的改變。誰能呼應(yīng)消費(fèi)者需求，誰能在這場(chǎng)游戲規(guī)則的變化中最早改變，改變得最為徹底，誰將贏得主動(dòng)權(quán)。

雙11進(jìn)化論

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，在10月31日提前開始的4小時(shí)中，京東累計(jì)售出商品1.9億件；截止到當(dāng)天晚上10點(diǎn)，全國已經(jīng)有超百萬消費(fèi)者收到了來自京東雙11的包裹。

這是一次多方共贏的雙11體驗(yàn)：消費(fèi)者搶購更加從容、收貨更早；品牌方有了更長(zhǎng)尾的增長(zhǎng)曲線；倉儲(chǔ)和物流端反應(yīng)也能更加及時(shí)，8點(diǎn)一過就能讓商品開始流動(dòng)，多數(shù)都能在次日一早送達(dá)。

這樣的改變，只是雙11進(jìn)化史上的一朵浪花。

2019年1月，時(shí)任京東商城CEO的徐雷在公司表彰大會(huì)上提到京東接下來要迎接的四個(gè)變化，其中就包括“從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化”。

“以客戶為中心”這句話看起來平淡無奇，近乎口號(hào)的6個(gè)字，但它代表的是京東的認(rèn)知能力——

認(rèn)識(shí)到變化要發(fā)生了，那就應(yīng)該搶先；去團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)有著共同認(rèn)知的人，去重新定義規(guī)則。

以京東為代表的公司的這種認(rèn)知能力，是推動(dòng)雙11不斷進(jìn)化的底層邏輯。

然而踐行它，需要實(shí)力支撐。

2010年，京東推出“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了普惠意義上的“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”，并以此為核心建立起了物流能力壁壘?！?11限時(shí)達(dá)”帶起了整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏，體現(xiàn)的是京東服務(wù)于實(shí)體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

從2013年開始，雙11產(chǎn)生的包裹量正式進(jìn)入以億計(jì)量的階段，“爆倉”成為令各快遞公司頭疼不已的事。

2014年，針對(duì)雙11“一天搶購”帶來的各種后遺癥，京東決定將6.18這個(gè)和雙11對(duì)標(biāo)的狂歡購物節(jié)促銷時(shí)間定為18天，消費(fèi)者不用在一天內(nèi)搶破頭，商家、倉儲(chǔ)、物流也沒那么大壓力。

這一改變，各電商跟風(fēng)效仿。

這意味著什么？只要以消費(fèi)者為中心的改變和進(jìn)化，會(huì)獲得最大程度的共識(shí)。

這種進(jìn)化，不僅是企業(yè)自身基因中銘刻的“適者生存”，更是行業(yè)達(dá)成共識(shí)之后的良性共融發(fā)展，把“獨(dú)樂樂”變成“眾樂樂”，最終成為推動(dòng)社會(huì)商業(yè)體系進(jìn)步的內(nèi)生力量。

這一次，京東將促銷提前到晚8點(diǎn)，這是雙11促銷“常規(guī)動(dòng)作”又一次大的改變。

你跟不跟？