“從今年618開始，就沒有平臺(tái)再敢搞‘二選一’了?！?/p>

“往年我們?cè)錾蠌?qiáng)制‘二選一’的情況，今年雙11沒聽說有這樣的要求。”

在“渠道為王”的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，每年的電商大促都會(huì)伴隨“二選一”的聲音，強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)利用優(yōu)勢(shì)地位和商家對(duì)其的依賴性，采取不正當(dāng)手段強(qiáng)迫經(jīng)營者只能在一家平臺(tái)開店或?qū)⒆顑?yōu)惠的價(jià)格放在該平臺(tái)。

眼下，監(jiān)管正逐步規(guī)范。今年2月，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)并實(shí)施《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開征求意見稿）》再次對(duì)經(jīng)營者強(qiáng)制“二選一”、誤導(dǎo)消費(fèi)者、以技術(shù)手段惡劣競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行詳細(xì)規(guī)制。

近日，澎湃新聞?dòng)浾咴诓稍L中發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)依然對(duì)“二選一”這一話題避之不及，從商家與行業(yè)人士的反饋來看，在監(jiān)管部門持續(xù)規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)后，今年雙11各大電商平臺(tái)不再刻意強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，火藥味變淡，專家則提醒電商領(lǐng)域仍需警惕隱性的“二選一”。

商家：自由度高了，是否多平臺(tái)開店仍需綜合考量

“我們?cè)庥鲞^‘二選一’。我們是騰訊入股公司，在京東上開店會(huì)有些優(yōu)待，因此得罪了另一家主要電商平臺(tái)，雙11時(shí)，該平臺(tái)對(duì)店鋪進(jìn)行了屏蔽、限流，搜索我們的店鋪名，出現(xiàn)的會(huì)是其他同類品牌。阿里系對(duì)我們的線上渠道限制后，公司在電商渠道的銷售占比一直都不高，今年電商銷售增速才明顯加快?！币晃徊辉妇呙念^部服裝品牌工作人員告訴澎湃新聞?dòng)浾?，服裝品類是前述電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品類，在面對(duì)品牌合作時(shí)有更強(qiáng)的話語權(quán)。

“他們控制品牌的方式很簡單，就是限制流量到你的端口來，這對(duì)品牌的殺傷力還是很大，因?yàn)橄M(fèi)者根本搜不到你的店鋪?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

“二選一”常年存在，不管平臺(tái)是直接要求，還是用塊“遮羞布”暗示，商家迫于壓力，很少會(huì)旗幟鮮明地反對(duì)。因此，當(dāng)格蘭仕在2019年用7封公開聲明叫板天貓時(shí)，獲得不少關(guān)注。

2019年的618大促，格蘭仕方面稱，受搜索異常事件影響，格蘭仕在天貓上的六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑，致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬臺(tái)產(chǎn)品庫存積壓，整體損失不可估量。

格蘭仕的叫板并沒有持續(xù)太長時(shí)間，2020年6月，格蘭仕與阿里握手言和，阿里與格蘭仕簽訂合作協(xié)議，格蘭仕訴天貓一案也已撤訴。

時(shí)至今日，面對(duì)記者的采訪，格蘭仕已不愿再提起該話題。

“反壟斷之后，商家的生存環(huán)境好了很多，我們不僅和天貓、京東、唯品會(huì)有合作，拼多多也希望與我們達(dá)成合作，并承諾給予流量資源和廣告資源，他們希望我們能簽一個(gè)保底協(xié)議，當(dāng)商家需要‘站隊(duì)’時(shí)，不可以將產(chǎn)品從他們平臺(tái)強(qiáng)制下架?！鄙鲜鲱^部服裝品牌的工作人員告訴澎湃新聞?dòng)浾撸幢阌辛烁黜?xiàng)法律法規(guī)的約束，他們還是擔(dān)心，一旦與拼多多達(dá)成合作，與阿里修復(fù)的關(guān)系是否會(huì)再次受到影響。

“阿里與拼多多的關(guān)系還是很微妙的，而且我們與電商平臺(tái)合作也會(huì)綜合考量是否適合我們的品牌調(diào)性，比如，我們內(nèi)部是把阿里、京東看作是線下商場(chǎng)?！痹摴ぷ魅藛T說道。

此外，一位愛庫存平臺(tái)的工作人員也告訴澎湃新聞?dòng)浾?，去年曾有商家向愛庫存反?yīng)，某品牌折扣電商平臺(tái)要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，并強(qiáng)令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動(dòng)。今年2月，該平臺(tái)被罰后，情況得到改善。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“重罰之下，各家電商會(huì)有所忌憚，不管是招商還是促銷會(huì)更加規(guī)范。對(duì)于有些商家而言，把渠道分布在各個(gè)平臺(tái)，既能降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也可更好獲客引流。對(duì)消費(fèi)者而言，則有了更多的選擇?！?/p>

值得關(guān)注的是，阿里巴巴所在的浙江省共有各類網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)310個(gè)，平臺(tái)上網(wǎng)店數(shù)量超過900萬家，占全國總量近半數(shù)。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，11月2日，浙江省平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)通報(bào)了此前浙江省平臺(tái)企業(yè)自查整改情況。浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局局長金翔介紹，從發(fā)現(xiàn)的問題類型看，二選一、協(xié)議壟斷、經(jīng)營者集中等壟斷問題較少，自查整體情況較好。

不過，面對(duì)即將到來的雙11，會(huì)議還是向平臺(tái)企業(yè)提出“五加強(qiáng)、十不得”的要求，“十不得”其中一條是不得實(shí)施“二選一”。

電商平臺(tái)：對(duì)“二選一”話題依然謹(jǐn)慎

“二選一”，除了商家與電商平臺(tái)間的糾葛，平臺(tái)間也曾有過激烈摩擦。

2015年，因“二選一”爭(zhēng)端，京東貿(mào)易公司、京東叁佰陸拾度公司起訴天貓網(wǎng)絡(luò)公司、天貓技術(shù)公司、阿里巴巴公司。2019年拼多多、唯品會(huì)兩大電商向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。

而京東、唯品會(huì)、拼多多在指責(zé)阿里的同時(shí)，也曾被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或商家指摘過實(shí)施“二選一”。

平臺(tái)之間的硝煙味未散，不過，“二選一”因監(jiān)管部門的處罰有所收斂。

2021年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)唯品會(huì)作出行政處罰決定，處罰金額300萬元。

2021年4月，阿里因“二選一”壟斷行為被處以182.28億元的罰款，并連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報(bào)告。

同月，市場(chǎng)監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局共同召開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，34家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表參會(huì)，會(huì)議要求，一個(gè)月內(nèi)各平臺(tái)企業(yè)開展全面自檢自查，整改期后再有發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)迫實(shí)施“二選一”等違法行為，一律依法從重從嚴(yán)處罰。

臨近雙11，各平臺(tái)是如何針對(duì)“二選一”問題加強(qiáng)內(nèi)部管理的？又是否有了更多的空間去吸納商家？

面對(duì)澎湃新聞?dòng)浾叩牟稍L，阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)以“不方便講”、“不參與此話題”為由拒絕回應(yīng)。

為何頭部電商平臺(tái)都不愿再提及“二選一”？

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸皵?shù)字經(jīng)濟(jì)在我國是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要手段，各大平臺(tái)在國際上也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)需要規(guī)范發(fā)展，但監(jiān)管到什么程度，政策走向如何，平臺(tái)可能還不是很了解。另外，‘二選一’一定程度上來說是過去式，現(xiàn)在應(yīng)更多的考慮平臺(tái)和商家未來如何發(fā)展，且‘二選一’涉及反壟斷這一比較專業(yè)性話題，如果談不透可能會(huì)有其他效果。”

清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭認(rèn)為，不排除一些電商平臺(tái)與商家仍舊存在維持獨(dú)家合作的默契，或者同一商家雖然在不同的平臺(tái)開店，但銷售不同型號(hào)的產(chǎn)品，進(jìn)而在價(jià)格、品質(zhì)、新品推廣幅度上形成差異化?？紤]到這些做法是否符合《反壟斷法》仍然有待國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局做出說明，所以平臺(tái)和商家對(duì)于這些合作諱莫如深。

專家：仍需警惕隱性手段的“二選一”

對(duì)于“二選一”，專家表示，明面上的‘二選一’平臺(tái)不敢有，但仍要警惕隱蔽的、擦邊球式的“二選一”方式。

“比如，某一平臺(tái)允許商家去其他平臺(tái)開店，但強(qiáng)制要求該商家在他的平臺(tái)做低價(jià)、新品必須在他的平臺(tái)首發(fā)、限量的產(chǎn)品在他的平臺(tái)最多等等。雖然平臺(tái)里有些商品的定價(jià)是雙方綜合博弈的結(jié)果，但最終的定價(jià)權(quán)還是在商家手里。今年我們觀察下來，天貓、京東兩大頭部平臺(tái)的很多商品都是差不多的價(jià)格。兩大頭部主播李佳琦和薇婭直播間的一些大牌美妝也都是同樣的價(jià)格?！辈芾谡f。

劉旭指出，對(duì)不具有市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)，如果在商家自愿的前提下，平臺(tái)仍舊有可能和商家達(dá)成獨(dú)家合作，例如，有期限的促銷合作。

劉旭表示，考慮到《反壟斷法》的處罰力度較大，可以沒收違法所得，并處違法者上年度銷售額1%到10%罰款，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的處罰力度很弱，對(duì)違反該法第十二條的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頂格罰款只有300萬元，所以不排除還是會(huì)有不具備市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)鋌而走險(xiǎn)，通過技術(shù)手段、營銷策略，來迫使商家與其達(dá)成排他合作，以“人無我有”的特色來吸引用戶，推高“雙11”交易業(yè)績，提高平臺(tái)企業(yè)的市值。

“另外，一些電商行業(yè)常見的涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《價(jià)格法》和《反壟斷法》的行為也可能在禁止電商平臺(tái)‘二選一’之后變得更加凸顯。例如，虛假宣傳，尤其是以老年人消費(fèi)群體、未成年人和大學(xué)在校生群體的虛假宣傳，誤導(dǎo)用戶進(jìn)行非理性的炫耀性消費(fèi)，虛假促銷、價(jià)格欺詐、搭售、限制經(jīng)銷商最低轉(zhuǎn)售價(jià)格或者橫向價(jià)格串謀等等?！眲⑿裾f。

值得關(guān)注的是，有觀點(diǎn)認(rèn)為在反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，未來雙11的格局可能生變。

對(duì)此，洪勇告訴澎湃新聞?dòng)浾?，頭部電商平臺(tái)增長放緩是正?，F(xiàn)象。雙11已經(jīng)做了13年，不可能每年都保持很高的增速，但它在寵物、國潮等細(xì)分領(lǐng)域還是保持著較快的增長速度。“每個(gè)平臺(tái)都有自己的長處和短板，商家在各平臺(tái)的訴求也有側(cè)重。短時(shí)期內(nèi)，我認(rèn)為雙11的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)改變，還是以幾個(gè)頭部平臺(tái)為主?！焙橛抡f。

“雙11、618就是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的一個(gè)縮影，‘商’的屬性沒有變，變得是‘電’的玩法，比如社交裂變、直播短視頻等等?！辈芾诒硎荆麑?duì)雙11的增量持保留看法。“現(xiàn)在雙11周期越來越長，從付定金到尾款都是‘蓄水池’，這是壯聲勢(shì)給投資人看。雙11真正的增量，應(yīng)是取決于老百姓的收入和市場(chǎng)的擴(kuò)大?！?/p>

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