文｜AI財經(jīng)社 陳暢

編輯｜楊潔

“萬元羽絨服”是很多消費者聽到Canada Goose加拿大鵝這個品牌的第一反應(yīng)。

又是一個冬季來臨。如今，這家國外高端羽絨服公司卻開始在羽絨服之外的更多品類上動起了心思。AI財經(jīng)社在加拿大鵝官方微信號里發(fā)現(xiàn)，它的首個鞋履系列已經(jīng)上線，首發(fā)的兩款新品名字分別為“Snow Mantra”功能性長靴和“Journey”踝靴，共四款，其中售價最高達10800元；另外搜索“口罩”，也會找到三款新品，最高售價1000元。

在不久前加拿大鵝披露的最新財季財報中，也強調(diào)了中國市場對其整體銷售額的貢獻?，F(xiàn)在，把中國作為萬元鞋履新品的首發(fā)陣地，加拿大鵝也加快了在國內(nèi)市場擴張的腳步。

但在幾個月前，加拿大鵝卻剛因為對羽絨服中的羽絨材質(zhì)虛假宣傳，而被罰款45萬元；加拿大鵝也因此一度被國內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“加拿大鴨”。現(xiàn)在加拿大鵝新推出的萬元鞋子和千元口罩，其高額的定價，是不是又在“收割”新的一波“智商稅”？

“買鵝”熱潮靠營銷？

加拿大鵝“賣鞋”不是一時興起。早在2021年9月，加拿大鵝中國就放出消息稱，要在中國市場首發(fā)其鞋履系列產(chǎn)品，發(fā)布時間為2021年11月。

為了賣鞋，加拿大鵝在此前收購了老牌加拿大鞋業(yè)公司Baffin。后者成立于1979年，主要專注于戶外和工業(yè)靴產(chǎn)品，以生產(chǎn)極地歷險所用的雪靴出名。加拿大鵝的這款靴子未明確表示原材料是否來自于Baffin，但據(jù)其表示，該靴子經(jīng)測試可以在低至-30°C的溫度下仍保持雙腳溫暖。

目前，四款鞋子在公眾號端顯示為“售罄”狀態(tài)。AI財經(jīng)社詢問客服詳情，得到的答復(fù)是“鞋子暫時沒貨，店鋪會不定期對商品進行更新，但是具體補貨時間無法確認(rèn)”。售價千元的口罩可立即購買，天貓旗艦店顯示月銷量為13件；售價為800元的一款月銷量2件，售價為600元的月銷量為10件。

除官方微信公眾號外，目前在加拿大鵝的中國官網(wǎng)、品牌天貓和京東的旗艦店內(nèi)都暫無鞋類產(chǎn)品出售的信息。

（圖源：加拿大鵝官方公眾號）

作為羽絨服里的高端產(chǎn)品，即使是一件算不上爆款的加拿大鵝，售價也要上萬元人民幣。而在國內(nèi)人氣的“火爆”，則給了加拿大鵝在中國首發(fā)鞋履產(chǎn)品的“底氣”。

上一個冬天，加拿大鵝的銷售“熱浪”還令不少人記憶猶新。今年1月，“加拿大鵝賣斷貨”“加拿大鵝上海門店排隊兩小時”“羽絨服自由”等話題先后登上微博熱搜，話題閱讀量均高達上億。甚至在不少店面門口，還出現(xiàn)了排隊搶購“萬元羽絨服”的情況。有網(wǎng)友透露稱，在加拿大鵝上海部分門店的排隊時間甚至高達兩個小時。

加拿大鵝(Canada Goose Holdings Inc. )成立于1957年，這家加拿大冬季服裝制造商最初是針對于登山人群，主打戶外運動服飾，產(chǎn)品包括各種款式的大衣、夾克、背心、針織品以及秋冬季和春季配飾。2017年3月，公司分別在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。2018年秋季，加拿大鵝正式進入中國。

在國內(nèi)，作為輕奢品，加拿大鵝的品牌知名度可謂是被普京、貝克漢姆等政商名流“穿”出來的。在2017年烏鎮(zhèn)大會上，有細心的人發(fā)現(xiàn)，馬云身上穿的，是一件女款的綠色加拿大鵝羽絨服。這也引發(fā)了國內(nèi)的一波“買鵝”潮，在那年北京的街頭，價格在1000美元的加拿大鵝，成為不少“潮人”的標(biāo)配。

品牌營銷專家潮成林告訴AI財經(jīng)社，加拿大鵝被追捧，主要是由于娛樂圈明星、部分企業(yè)領(lǐng)袖帶動了相關(guān)產(chǎn)品的“出鏡率”，加上本身產(chǎn)品質(zhì)量、價值定位與國內(nèi)中高端消費需求相吻合，從而也帶火了其羽絨產(chǎn)品及相關(guān)周邊。

在明星“帶貨”、品牌營銷和高溢價的影響下，原本只是“御寒”用的羽絨服，其消費市場也發(fā)生了變化。

在今年年初加拿大鵝被“搶購”時，就有專家分析稱，加拿大鵝銷售火熱的背后，也不排除有品牌營銷因素的推動。有媒體進行線下走訪后的報道中稱，北京三家加拿大鵝線下專賣店均“一貨難求”，位于三里屯的一家門店還采取了限流措施，門店只能一次容納100人進入。這些舉措也加重了不少消費者對加拿大鵝是否在進行“饑渴營銷”的質(zhì)疑?；ǜ邇r排隊買加拿大鵝，也被他們看作是“智商稅”。

（加拿大鵝中國內(nèi)地首店——北京三里屯太古里店，圖源：視覺中國）

現(xiàn)在，加拿大鵝又推出了高價鞋履產(chǎn)品以及高價口罩，在社交媒體上，再次出現(xiàn)了“加拿大鵝是否在收割智商稅”的討論。

“加拿大鵝的高溢價，其實是品牌溢價，也是它把口罩定價為1000元的底氣。當(dāng)然，也不排除這是一種品牌營銷套路。當(dāng)高定價的新產(chǎn)品被廣泛關(guān)注并形成傳播，品牌流量也得到加持，對進一步提高復(fù)購率也有幫助。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向AI財經(jīng)社表示。

“撒謊”的加拿大鵝

但花上萬元搶一件加拿大鵝的羽絨服，在羽絨服領(lǐng)域果然“月亮是外國的圓”嗎？

上一次加拿大鵝沖上熱搜，還是因為一則45萬元的處罰通告。

2021年9月，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計（上海）商貿(mào)有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者”，罰款金額45萬元。

處罰指出，當(dāng)事方主要從事加拿大鵝品牌羽絨服銷售，并在加拿大鵝天貓旗艦店發(fā)布了“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”的文字內(nèi)容。所謂Hutterite羽絨，是指采自加拿大北部Hutterite群落養(yǎng)殖區(qū)的鴨、鵝的絨毛。

但經(jīng)監(jiān)管人員向中國羽絨協(xié)會及上海服裝行業(yè)協(xié)會相關(guān)專家了解，在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質(zhì)和禽鳥的成熟度有關(guān)，和產(chǎn)地、氣候無關(guān)。加拿大鵝強調(diào)“Hutterite”產(chǎn)地來彰顯其羽絨的保暖性，并無事實依據(jù)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事方銷售的190款羽絨服裝中，蓬松度800（美國標(biāo)準(zhǔn)）的鵝絨產(chǎn)品約占9.5%，蓬松度 675（美國標(biāo)準(zhǔn)）的鵝絨產(chǎn)品約占7.3%，蓬松度 625（美國標(biāo)準(zhǔn)）的鴨絨產(chǎn)品約占69%，蓬松度 750（美國標(biāo)準(zhǔn)）的鴨絨產(chǎn)品約占14.2%。

也就是說，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。因此，監(jiān)管部門認(rèn)定，希計公司的廣告語以偏概全、與事實不符。

（圖源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站截圖）

而通告指出，結(jié)合2020年加拿大鵝天貓旗艦店網(wǎng)頁點擊量達到1.81億次，銷售額達到人民幣1.67 億元（2020年之前數(shù)據(jù)無法提供）來看，希計公司在天貓旗艦店所制作的涉案廣告有一定社會影響。

加拿大鵝“撒謊”了。

針對此事，經(jīng)濟日報發(fā)布評論文章表示，加拿大鵝最初被立案是因為它使用了廣告法禁止的“最高級”用語，但它可能沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)過中國的廣告法、也忽略了中國市場的變化；因此，用虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費者，成為它被罰的主要原因。外國的月亮沒有更圓，外國的羽絨服也沒有更暖。同時，文章還指出，無論是其他品牌給自己加個洋名字、洋產(chǎn)地，還是洋品牌溢價甚至虛假宣傳，都不是正道。

對于加拿大鵝因虛假宣傳被罰一事，程偉雄表示，現(xiàn)在的消費品牌中，“夸大宣傳的不僅僅只有加拿大鵝，國內(nèi)、國外很多品牌都存在這種現(xiàn)象。它引導(dǎo)用戶購買的不只是產(chǎn)品本身，還有加拿大鵝的品牌故事與內(nèi)涵，以及加拿大鵝宣傳引導(dǎo)的生活方式?！?/p>

潮成林則認(rèn)為，“高端品牌近年頻頻被曝出有質(zhì)量問題，這一方面是不少品牌方放松了質(zhì)量體系管理的原因，另一方面，也與國內(nèi)消費者消費理念日趨成熟、監(jiān)管機制健全有著較大關(guān)系。品牌將越來越不能成為質(zhì)量的免責(zé)金牌，任何高端品牌如果忽視對產(chǎn)品質(zhì)量的管控，勢必影響其未來的業(yè)績表現(xiàn)?！?/p>

但對于加拿大鵝來說，僅憑高定價和營銷手段收取“智商稅”的日子，卻可以休矣。

加拿大鵝“加碼”中國

繼2018年進入中國以來，加拿大鵝這次又選擇將鞋履產(chǎn)品放在中國市場首發(fā)，中國市場對它的重要性，也從中可見一斑。

加拿大鵝集團業(yè)務(wù)營收主要分為兩個部分：批發(fā)（銷售給豪華百貨公司，戶外專賣店等批發(fā)合作伙伴）和DTC（通過品牌專賣店和電子商務(wù)網(wǎng)站直接銷售給客戶）。

過度依賴批發(fā)一直是加拿大鵝的一項短板。根據(jù)公司于11月5日最新公布的2022財年第二季度的財報顯示，加拿大鵝Q2營收為2.33億加元，同比增長19.5%；凈利潤為900萬加元，同比降低了13.5%?？偁I收中，批發(fā)收入占比達到63%。

但批發(fā)渠道有著自己的限制性。羽絨服產(chǎn)品銷售分淡季和旺季，批發(fā)商們出于存貨方面的考慮，通常會在銷售旺季來臨前才開始下單進貨，產(chǎn)品的銷售周期相對就更短了。

為了彌補這項短板，公司不停擴大直營店的開店數(shù)量。而加拿大鵝近年來的開店“大頭”，是在中國市場。

截至2021年9月26日，加拿大鵝DTC部門主要通過北美、歐洲和亞太地區(qū)的51個國家的電商渠道和38家直營零售店，向客戶進行銷售。而據(jù)AI財經(jīng)社查詢加拿大鵝官方微信公眾號發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝自2018年底在中國開出首店以來，目前在中國市場共有20家門店。這個數(shù)字已大大超出了加拿大鵝在加拿大本土的9家門店和美國5家門店的數(shù)量。

最新財報中，加拿大鵝提及公司國際化業(yè)務(wù)的成績表現(xiàn)亮眼。第二季度加拿大鵝的電子商務(wù)營收同比增長33.8%；大中華區(qū)的直營渠道銷售額則同比增長了85.9%。

加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss特別指出，“中國市場一直在加速增長，它對我們來說是一個非常強勁的市場，非常重要?！?他還大談自己對中國市場的看好，“與許多其他奢侈品牌相比，我們在中國的足跡還相對較少。我們看到那里有大量的需求，也看到消費者對我們的產(chǎn)品的認(rèn)可?！?/p>

11月5日財報發(fā)布后，加拿大鵝當(dāng)日股價應(yīng)聲大漲了19.37%，報收48.26美元。

早在去年疫情期間，中國市場就已經(jīng)成了加拿大鵝的“續(xù)命”靈藥。去年冬季銷售旺季來臨前，加拿大鵝曾在去年第二財季的財報中表示，中國市場已經(jīng)恢復(fù)增長，并且其在中國區(qū)的零售銷售額實現(xiàn)了30%的增長。

加拿大鵝2022財年第一財季的業(yè)績，也從中國市場受益頗深。公司在亞太、歐洲、中東和非洲地區(qū)均實現(xiàn)了三位數(shù)的增長，中國市場則成為其主要增長引擎，直營零售銷售額同比猛漲188%。再之前的2021財年第四財季，公司實現(xiàn)營收2.088億美元，同比增長了48.2%。

程偉雄預(yù)判，“未來二三年不排除加拿大鵝會加大中國一二線市場的門店網(wǎng)點，借以搶奪中國高端市場用戶。”

在分析國際大牌“加碼”中國的原因時，潮成林稱：“近年來，國內(nèi)市場消費升級、國外消費市場日趨疲軟；加上疫情影響，國內(nèi)游客的境外消費幾乎斷檔，在對比之下，國際大牌勢必會越來越重視國內(nèi)市場，加大對華投資力度。加拿大鵝也不例外?！?/p>

但面對加拿大鵝的“入侵”，國內(nèi)本土羽絨服品牌也不會坐視。波司登此前也曾推出萬元羽絨服，國產(chǎn)羽絨服也在向“高端化”進軍。

此前曾經(jīng)陷入過“庫存危機”的波司登，也在“轉(zhuǎn)型”。聯(lián)手國際知名設(shè)計師發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品、走上國際時裝周、提價并推出高端產(chǎn)品，波司登也在試圖做得更加時尚化、高端化，吸引年輕消費者的注意。

根據(jù)財報，在2020財年，波司登實現(xiàn)了108.89億元營收，同比上漲14.5%；波司登主品牌營收為99.93億元，同比上漲18.9%。截至11月9日，波司登股價報收5.76港元，總市值626.48億港元。而截至美東時間11月8日，加拿大鵝股價為49.38美元，總市值54.58億美元（約合425.14億港元）。波司登的總市值約為加拿大鵝的1.5倍。

但要做成下一個“加拿大鵝”，波司登有機會嗎？

程偉雄認(rèn)為，近年來波司登也通過種種方法帶來了價格提升，但他同時指出，不是廣告猛、定價高就可以成功打造高端品牌，“大眾品牌向中高端品牌轉(zhuǎn)化，需要的不單是對品牌本身進行塑造，更是一個低、小、散的紡織服裝產(chǎn)業(yè)如何向更有技術(shù)門檻的時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程。這個過程任重而道遠?！?/p>

波司登在國內(nèi)“性價比高”的品牌定位，早已深入人心。在去年波司登推出的登峰系列產(chǎn)品中，售價高達1.18萬元的“珠穆朗瑪峰”也成交寥寥，早已下架。潮成林也認(rèn)為，短期內(nèi)，國貨品牌要想取代加拿大鵝等國際品牌的市場地位，還言之過早。

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