文 | 黎佳瑜

編輯 | 謝康玉

「36氪-未來消費」獨家獲悉，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁的Tab欄，與關(guān)注頁、推薦頁并列。

原“同城”頻道與抖音商城共享一個一級入口?！?6氪-未來消費」測試發(fā)現(xiàn)，同城與抖音商城暫無優(yōu)先級之分，系統(tǒng)將默認(rèn)顯示用戶上一次使用抖音時所停留的界面。假設(shè)用戶瀏覽商城頁后關(guān)閉APP，下一次開啟抖音時，系統(tǒng)將默認(rèn)顯示商城頁，反之則顯示同城頁。

用戶點選商城或同城頻道，上方Tab欄的入口名稱會同步切換。當(dāng)用戶停留在商城頁時，Tab欄顯示“商城”；如切換至同城頻道，Tab欄會變更為用戶所在地域名。

「36氪-未來消費」另獨家獲悉，抖音還在密集測試對標(biāo)淘寶客的「抖客」功能。

其中，「直播間推廣」已經(jīng)進(jìn)入公測階段，抖客在站外渠道為直播間引流，從中獲得一定的傭金分成；「商品推廣」剛剛啟動內(nèi)測，抖客可以在朋友圈、微信等場景直接分享商品口令。

內(nèi)測電商一級入口，增加「抖客」分銷體系，對“推出獨立電商APP”傳言模棱兩可的抖音，是否在做兩手準(zhǔn)備，在站內(nèi)再造一個淘寶？

01 商城地位不斷提升

對于電商中心化入口的開鑿，抖音一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。 此前，用戶訪問抖音商城，需要經(jīng)歷“首頁-個人頁-抖音商城”的跳轉(zhuǎn)鏈路。

這背后一方面是對流量利用效率的考量。在用戶心智、貨盤規(guī)模、電商基礎(chǔ)設(shè)施都還未完全成熟的情況下，電商業(yè)務(wù)能否發(fā)揮持平乃至超越廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率，還是一個未知數(shù)。

另一方面，則是出于內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的平衡問題，即大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，會否擠壓用戶原本的內(nèi)容消費。

完全切割內(nèi)容與電商生態(tài)，是擺在抖音面前的一個選項。自今年4月起，接連出現(xiàn)抖音將在下半年推出獨立電商APP的消息?！皟|邦動力”于今年8月的報道曾提到，平臺一個考量是“過度的直播賣貨會在某種程度上影響內(nèi)容和社交”。

對此，抖音一直沒有給出確切答復(fù)。4月，抖音電商總裁康澤宇稱“沒有定論”，9月，抖音再次回應(yīng)稱“不予置評”。

獨立APP尚無定論，但自下半年以來，抖音在站內(nèi)圍繞貨架電商的動作頻頻，其中就包括持續(xù)優(yōu)化與提升抖音商城的地位。

在6月底的抖音818招商大會上，抖音電商官方曾表示，作為新的中心化流量池，抖音商城已經(jīng)開始為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會。

8月，抖音將“抖音小店”迭代升級為“抖音商城”。在新版界面中，頂部設(shè)有搜索欄和購物車入口，下方是訂單、評價、退款/售后、卡券紅包等貨架電商常用標(biāo)簽。再下方的商品信息流根據(jù)類目劃分，雙列顯示，既有商品卡片，也有短視頻和直播內(nèi)容，與淘寶首頁十分相似。

在新一輪測試中，抖音首次向商城開放了首頁一級流量入口。據(jù)「36氪-未來消費」了解，新版首頁目前還處在灰度測試階段。據(jù)一位抖音機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人估算，內(nèi)測用戶的比例僅為5%-10%左右，“push邏輯不太清楚?！?/p>

業(yè)務(wù)增長的需求與內(nèi)容電商的瓶頸，正在促使抖音加快對于貨架電商的嘗試。今年，抖音電商提出了萬億GMV的“小目標(biāo)”，但短視頻與直播電商有明顯的天花板——單次購買、即時消費。

快手憑借強(qiáng)私域?qū)?fù)購率做到65%，而抖音重公域的流量特性，天然讓用戶難以產(chǎn)生復(fù)購。宸帆VP蕭蕭就曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購非常低。

相較于短視頻與直播，抖音商城的作用就是穩(wěn)定、持續(xù)地產(chǎn)生交易，成為商家和消費者的長期陣地，為平臺電商業(yè)務(wù)輸送增量。

問題在于，如何在不傷害用戶內(nèi)容消費需求的情況下，形成穩(wěn)定的商品購買心智。本次灰度測試的結(jié)果，或?qū)槎兑艚鉀Q上述問題提供參考樣本。

為了快速提高用戶的電商消費心智，抖音還在今年8月首次推出“百億補貼”，目前在抖音商城首頁占據(jù)重要位置。百億補貼已成為天貓、京東、拼多多等電商平臺用于燒錢拉新的標(biāo)配，快手電商也在去年6月聯(lián)合京東首次上線“雙百億補貼”。

上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在某次社群分享中提到，抖音百億補貼的入場賣家還比較有限，該機(jī)構(gòu)經(jīng)營的店鋪，單鏈接最高單日銷量有幾千單。

02 百萬「抖客」將至？

抖音大搞電商的勢頭不減，其另一個大動作是內(nèi)測「抖客」項目。

根據(jù)抖音官方資料介紹，「抖客」是幫助抖音直播間從抖音站外引流、促進(jìn)生意增長的推廣工具，類似淘系的淘寶客分銷。抖客在站外各個渠道（如微信群和朋友圈、微博等）給抖音拉流量、促成交，從中賺取傭金，按CPS結(jié)算。

據(jù)「36氪-未來消費」了解，目前抖音正在測試的「抖客」分銷模式至少有兩種，我們將其稱為“直播間分銷”與“商品推廣”。

“直播間分銷”只能直接推廣直播間，要求抖客先以機(jī)構(gòu)身份入駐，采用定向邀約制。

抖客通過精選聯(lián)盟（平臺自建的商品庫，用于站內(nèi)達(dá)人與商家匹配）選擇要推廣的直播間，生成推廣鏈接后，可選擇鏈接形式的抖口令、deeplink，或是圖片形式的抖音推廣碼，發(fā)布到站外各個渠道進(jìn)行推廣。

用戶通過鏈接進(jìn)入直播間后，會形成“用戶-抖客-播主（即直播間對應(yīng)的達(dá)人或商家賬號）”的綁定關(guān)系。計費周期內(nèi)，用戶在該播主的直播間、短視頻、商品櫥窗中所產(chǎn)生的有效交易，均能為抖客產(chǎn)生傭金。

“商品推廣”則允許抖客在站內(nèi)與站外分享商品鏈接，要求抖客先以達(dá)人身份入駐，同樣采用定向邀約。一位參與內(nèi)測的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對「36氪-未來消費」表示，直播間推廣已進(jìn)入公測期，而商品推廣項目剛開始測試。

具體流程是，商家出商品及商品傭金，抖客選擇商品并生成抖口令/抖音碼，在抖音、微信、微博、QQ等渠道發(fā)布推廣。

「抖客」所對標(biāo)的淘寶客，是淘系商家的重要流量來源，以“螞蟻雄兵”的力量為淘寶從站外的各個縫隙中搬運流量。平臺數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶客幫助商家實現(xiàn)了傳統(tǒng)品類同比增速40%，趨勢品同比增速高達(dá)200%。

在抖音測試「抖客」之前，快手也曾有類似的計劃。今年3月的“2021快手電商引力大會”上，快手好物聯(lián)盟提出了站外分銷的概念，并準(zhǔn)備推出針對主播自有私域與站外社群流量的分銷項目「快賺客」。

但據(jù)「36氪-未來消費」了解，快手的這個項目進(jìn)展不順，或已中止。該項目由原好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮提出，而目前陳榮已轉(zhuǎn)崗至其他業(yè)務(wù)?！皥F(tuán)隊變動，最后不了了之?！币晃豢焓謭F(tuán)長表示。

對于流量主和品牌商家而言，抖音6億日活的體量原本就已足夠有吸引力?！付犊汀狗咒N體系尤其是若能成立，將在流量端直線降低抖音帶貨的門檻，品牌商家也將擁有更多元的流量獲取渠道。

前述參與內(nèi)測的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖客的分銷機(jī)制將為抖音電商帶來至少百萬抖客，“過去要拍短視頻或者直播才能帶貨，現(xiàn)在只需要分享商品鏈接?！?/p>

打造中心化入口、上線淘客分銷系統(tǒng)的抖音電商，越來越像當(dāng)年的淘寶，試圖攫取站外一切可用流量。然而，當(dāng)年的淘寶有足夠豐富的貨盤和完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，才使站外引流、站內(nèi)成交成為可能。

要想成為新的“宇宙中心”，抖音電商還需要建立更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施。

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