文｜AI財(cái)經(jīng)社 賀莉

編輯｜董雨晴

最近幾個(gè)月以來(lái)，在線音樂(lè)行業(yè)歷經(jīng)了新一輪洗禮，越來(lái)越多的積極信號(hào)也在釋放。背后則意味著在線音樂(lè)行業(yè)進(jìn)入了新的多元發(fā)展時(shí)期，平臺(tái)方拿出了更多精力和時(shí)間在用戶體驗(yàn)上下大功夫。更多解決方案的出現(xiàn)，也一步打開(kāi)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的估值想象空間。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)騰訊音樂(lè)）無(wú)疑也是其中最具代表性的玩家之一。11月9日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了新一季度財(cái)報(bào)。而外界最為關(guān)心的是，行業(yè)改變背后，是否會(huì)給其下半年乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的整體營(yíng)收和實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶去變化。

根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)2021年Q3整體業(yè)績(jī)穩(wěn)健，總營(yíng)收達(dá)人民幣78.1億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下公司凈利潤(rùn)為人民幣10.6億元。

此外，其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)7120萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)11.2%，這也驅(qū)動(dòng)了在線音樂(lè)訂閱收入的持續(xù)高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)30.2%達(dá)到19億元，創(chuàng)下單季度新高。

這份財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出兩個(gè)核心變化：第一，新的版權(quán)模式下，已經(jīng)能夠看到騰訊音樂(lè)的營(yíng)收成本結(jié)構(gòu)趨于合理化；第二，平臺(tái)邁入新的多元化發(fā)展時(shí)期，主要聚焦于以數(shù)字化服務(wù)為中心的價(jià)值提升環(huán)節(jié)。具體到本季度的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，在內(nèi)容宣推能力建設(shè)、音樂(lè)人扶持與產(chǎn)品提速創(chuàng)新等層面，騰訊音樂(lè)都交出了穩(wěn)健且有亮點(diǎn)的成績(jī)單。

內(nèi)容再發(fā)力，生態(tài)孵化能力凸顯

版權(quán)新規(guī)之后，意味著平臺(tái)要放下一些舊包袱，轉(zhuǎn)換思路，讓音樂(lè)回歸音樂(lè)本身。

從騰訊音樂(lè)本季度的財(cái)報(bào)也可以看到，取消預(yù)付金制度后，其對(duì)于頭部版權(quán)內(nèi)容的支出有了明顯下降，這也讓其有更多的精力可以放在多元化發(fā)展上——即對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的挖掘與孵化，以及對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)的制作和推廣。

00后王靖雯就是依托于騰訊音樂(lè)生態(tài)成長(zhǎng)走紅的最佳代表。

不久前，王靖雯在音樂(lè)綜藝《中國(guó)好聲音2021》中一路過(guò)關(guān)斬將，最終憑借6首原創(chuàng)歌曲獲得亞軍。這個(gè)短發(fā)、戴著黑框眼鏡的女孩開(kāi)始被越來(lái)越多的人所了解，但在此之前，可能鮮少有人知道，她曾經(jīng)只是一名翻唱歌手。

二者的合作可以追溯到2020年4月，當(dāng)時(shí)騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)上線了“銀河計(jì)劃”，旨在以多項(xiàng)舉措扶持音樂(lè)創(chuàng)作者，王靖雯恰是在此過(guò)程中被發(fā)掘的一顆新星。期間，雙方合作推出的《不知所措》不僅橫掃音樂(lè)榜單，更紅遍各平臺(tái)，成為名副其實(shí)的爆款。

隨著知名度的提升，王靖雯的音樂(lè)愈加受到歡迎。財(cái)報(bào)顯示，本季度其歌曲平臺(tái)播放量達(dá)19億。這并非孤例，截至本季度末，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)入駐獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量突破26萬(wàn)，保持了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

一首發(fā)行于2020年6月、兼具音樂(lè)審美與文學(xué)細(xì)膩表達(dá)的《漠河舞廳》，在2021年的秋天爆紅。對(duì)于歌曲的創(chuàng)作者、被稱(chēng)為“音樂(lè)小說(shuō)家”的騰訊音樂(lè)人柳爽來(lái)說(shuō)，歌曲的“走紅”并非終點(diǎn)，最近，在騰訊音樂(lè)人平臺(tái)的助力下，他也推出了全新的單曲《玫瑰竊賊》。

“時(shí)刻懷抱熱望，時(shí)刻因生活而遭殃，時(shí)刻為浪漫赴死，時(shí)刻將玫瑰拋向天上?！痹赒Q音樂(lè)的評(píng)論區(qū)，柳爽如此向樂(lè)迷“剖白”，樂(lè)迷們也被歌曲打動(dòng)，大量留言互動(dòng)——比起一首爆紅的單曲，歌迷更期待音樂(lè)人源源不斷地持續(xù)。

入駐騰訊音樂(lè)人平臺(tái)后，多位音樂(lè)人獲得了快速成長(zhǎng)。其中，音樂(lè)團(tuán)隊(duì)“一棵小蔥”的歌曲播放量增長(zhǎng)了2.7億，漲幅達(dá)25倍。在主理人周明聰看來(lái)，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)能夠?yàn)橛袑?shí)力卻缺乏知名度的音樂(lè)人帶來(lái)更好的發(fā)展?！捌脚_(tái)很愿意在我們身上投資資源，我覺(jué)得這些對(duì)中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)有非常積極向上的作用。”

對(duì)此，獨(dú)立音樂(lè)人Techaos汰敖斯也深有體會(huì)?；仡櫯c騰訊音樂(lè)人平臺(tái)相伴走來(lái)的日子，最令他難忘的是2019年的“原力計(jì)劃”。那時(shí)，他正在做第二張個(gè)人專(zhuān)輯《極樂(lè)世界》，登錄騰訊音樂(lè)人后臺(tái)時(shí)恰好看到了征集活動(dòng)，于是隨便挑選了一首歌投稿，結(jié)果不僅成功入選，還得到了很多用戶的喜愛(ài)。對(duì)他而言，這是一個(gè)意外，更是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。“它不只是帶給我經(jīng)濟(jì)上的收益，我覺(jué)得關(guān)鍵在于使我堅(jiān)定了自己去做這件事的決心，我的路沒(méi)有走錯(cuò)，我得到了認(rèn)可，應(yīng)該繼續(xù)做下去。”

事實(shí)上，從TME live演出機(jī)會(huì)到收入激勵(lì)計(jì)劃，從推廣渠道到職業(yè)培訓(xùn)，為了助力音樂(lè)人走向更廣闊的舞臺(tái)，騰訊音樂(lè)提供了相當(dāng)豐富的資源。今年9月，“億元激勵(lì)計(jì)劃4.0”正式上線，音樂(lè)人將有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)自有歌曲的制作。該模式下的所有歌曲，自簽約之日12個(gè)月內(nèi)的全部收入，均歸音樂(lè)人一方所有。此外，平臺(tái)將全面實(shí)行流量激勵(lì)機(jī)制，發(fā)布原創(chuàng)作品即可獲得播放量激勵(lì)包，優(yōu)質(zhì)作品有機(jī)會(huì)進(jìn)入頂級(jí)宣傳推廣計(jì)劃，獲得千億曝光。

抓住新的音樂(lè)人，是騰訊音樂(lè)在監(jiān)管落地后向行業(yè)釋放的核心發(fā)力方向之一。幫助音樂(lè)人更充分地進(jìn)行價(jià)值釋放，也將直接為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造活水，只有當(dāng)每一位有才華的創(chuàng)作者都得到展示自我、最大化激發(fā)創(chuàng)作能力的機(jī)會(huì)，才能夠?yàn)樾袠I(yè)碰撞出更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

微信、騰訊視頻、騰訊游戲，都在TME“朋友圈”

2021年的6月，騰訊音樂(lè)曾全面啟動(dòng)最大規(guī)模組織架構(gòu)升級(jí)，也自此確定了平臺(tái)+內(nèi)容兩大核心發(fā)展方向，因此除了內(nèi)容層面的服務(wù)能力增強(qiáng)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)變化是，騰訊音樂(lè)正在加速產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)。

如無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)而言，隨著短視頻等新型娛樂(lè)形態(tài)的爆發(fā)，其對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)也形成了一定擠壓。更別提以字節(jié)跳動(dòng)為代表的企業(yè)仍舊在向音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游發(fā)力。

不管是從短中期的競(jìng)爭(zhēng)力提升亦或是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考量，騰訊音樂(lè)都在有意將資源向產(chǎn)品創(chuàng)新層面傾斜。一方面是用戶體驗(yàn)的提升。今年9月，全民K歌聯(lián)合微信推出“唱歌分享至微信狀態(tài)”功能，“唱歌+社交”玩法得到煥新。心情的晴雨表可以通過(guò)旋律表達(dá)并分享，真正實(shí)現(xiàn)了“想把我唱給你聽(tīng)”。有用戶在社交平臺(tái)發(fā)出感慨：“比看到爺爺會(huì)發(fā)微信狀態(tài)更令人震驚的是，他發(fā)的居然是自己的全民K歌?！?/p>

這些發(fā)力也進(jìn)一步體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。財(cái)報(bào)顯示，基于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與騰訊生態(tài)體系合力協(xié)作，騰訊音樂(lè)還先后與騰訊視頻、騰訊游戲“牽手”，既滿足了用戶在觀看視頻內(nèi)容時(shí)無(wú)縫發(fā)現(xiàn)和欣賞“寶藏歌曲”的需求，又通過(guò)首個(gè)虛擬社區(qū)線上音樂(lè)節(jié)的呈現(xiàn)，為其創(chuàng)造了數(shù)字場(chǎng)景下的沉浸式體驗(yàn)。

數(shù)字內(nèi)容本就是騰訊的優(yōu)勢(shì)，如今騰訊音樂(lè)加強(qiáng)了與騰訊生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，也進(jìn)一步拓寬了數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容的商業(yè)化想象空間。畢竟，由財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)可知，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)率自上市之初披露的2018年第二季度的3.6%，一路高歌猛進(jìn)攀升至11.2%，但該數(shù)字相比國(guó)外流媒體玩家Spotify 45.1%的數(shù)據(jù)還有很廣闊的成長(zhǎng)空間。

為內(nèi)容付費(fèi)的旅途依然任重道遠(yuǎn)，接下來(lái)，拓展商業(yè)化必會(huì)是解決變現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，生態(tài)的打通與付費(fèi)場(chǎng)景的拓展也將反哺于內(nèi)容創(chuàng)作，從而完成一個(gè)激勵(lì)閉環(huán)。

另一方面是對(duì)整個(gè)行業(yè)向縱深高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)。對(duì)AI、NLP等前沿技術(shù)的應(yīng)用探索，為音樂(lè)人提供的版權(quán)保護(hù)平臺(tái)則為其與合作方解除了后顧之憂——借由技術(shù)、產(chǎn)品、商務(wù)、曲庫(kù)運(yùn)營(yíng)的綜合能力整合，讓音樂(lè)人具備了建立多重合作的有效通道，并得以在保障自身權(quán)益的同時(shí)提升音樂(lè)價(jià)值。

龍頭質(zhì)地依舊，看好其長(zhǎng)期價(jià)值潛力

對(duì)從業(yè)者而言，改變的是市場(chǎng)格局和打法，不變的是努力的方向與追求。騰訊音樂(lè)做生態(tài)的思路始終很明確：提升平臺(tái)的用戶活躍度，并以此為依托創(chuàng)造更豐富的音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，為音樂(lè)人打開(kāi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的大門(mén)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的繁榮向上。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)的多數(shù)個(gè)體得到施展才華的機(jī)會(huì)，用戶將接觸到更多元開(kāi)放的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，整個(gè)行業(yè)也才能擁有裂變?cè)鲩L(zhǎng)的可能。

在線音樂(lè)行業(yè)也遠(yuǎn)未到終局。除了增強(qiáng)音樂(lè)宣發(fā)，在線音樂(lè)平臺(tái)加注短視頻的效果也顯而易見(jiàn)，QQ音樂(lè)沉浸式短視頻板塊和酷狗豎屏MV有力地推動(dòng)了其平臺(tái)滲透率的連續(xù)增長(zhǎng)——QQ音樂(lè)每日視頻瀏覽量和每日獨(dú)立訪問(wèn)量分別達(dá)到1億和1800萬(wàn)，增長(zhǎng)率均達(dá)到三位數(shù)。

隨著一鍵發(fā)布視頻功能推出，獨(dú)立音樂(lè)人收獲了更廣泛的傳播路徑，其音樂(lè)視頻可以同時(shí)在微信視頻號(hào)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌上發(fā)布并分發(fā)，受眾范圍大大延展——這正是獨(dú)立音樂(lè)人們所需要的。多次入圍騰訊音樂(lè)人原創(chuàng)榜的魏恩佳就坦言，自己渴望站上更大的舞臺(tái)，希望更多的人能夠從各種渠道關(guān)注到她，進(jìn)而關(guān)注她的音樂(lè)，“要讓更多的用戶聽(tīng)到我的歌，這是我作為音樂(lè)人的一個(gè)基本訴求。”

用戶始終在那里，其愿意留在平臺(tái)、為內(nèi)容消費(fèi)的前提，也是平臺(tái)為之不懈奮斗的方向——基于內(nèi)容與產(chǎn)品的雙重屬性，無(wú)論是埋頭于內(nèi)容，抑或發(fā)奮于產(chǎn)品，都是在以音樂(lè)為核心的前提下，借助創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而為行業(yè)帶來(lái)新的增量，而增量也意味著又一片藍(lán)海。

機(jī)會(huì)眷顧有準(zhǔn)備者。對(duì)于騰訊音樂(lè)和音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，新的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨：著眼于高質(zhì)量?jī)?nèi)容打造、聚焦用戶體驗(yàn)階段性提升、為行業(yè)提供數(shù)字化解決方案，這就是騰訊音樂(lè)在新局面下給出的答案。

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