文｜AI財經(jīng)社 賀莉

編輯｜董雨晴

最近幾個月以來，在線音樂行業(yè)歷經(jīng)了新一輪洗禮，越來越多的積極信號也在釋放。背后則意味著在線音樂行業(yè)進入了新的多元發(fā)展時期，平臺方拿出了更多精力和時間在用戶體驗上下大功夫。更多解決方案的出現(xiàn)，也一步打開了音樂產(chǎn)業(yè)的估值想象空間。

騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂）無疑也是其中最具代表性的玩家之一。11月9日，騰訊音樂發(fā)布了新一季度財報。而外界最為關心的是，行業(yè)改變背后，是否會給其下半年乃至未來一段時間內(nèi)的整體營收和實際運營帶去變化。

根據(jù)財報，騰訊音樂2021年Q3整體業(yè)績穩(wěn)健，總營收達人民幣78.1億元，非國際財務報告準則下公司凈利潤為人民幣10.6億元。

此外，其在線音樂付費用戶達7120萬，付費率達11.2%，這也驅(qū)動了在線音樂訂閱收入的持續(xù)高增長，同比增長30.2%達到19億元，創(chuàng)下單季度新高。

這份財報呈現(xiàn)出兩個核心變化：第一，新的版權(quán)模式下，已經(jīng)能夠看到騰訊音樂的營收成本結(jié)構(gòu)趨于合理化；第二，平臺邁入新的多元化發(fā)展時期，主要聚焦于以數(shù)字化服務為中心的價值提升環(huán)節(jié)。具體到本季度的業(yè)務表現(xiàn)，在內(nèi)容宣推能力建設、音樂人扶持與產(chǎn)品提速創(chuàng)新等層面，騰訊音樂都交出了穩(wěn)健且有亮點的成績單。

內(nèi)容再發(fā)力，生態(tài)孵化能力凸顯

版權(quán)新規(guī)之后，意味著平臺要放下一些舊包袱，轉(zhuǎn)換思路，讓音樂回歸音樂本身。

從騰訊音樂本季度的財報也可以看到，取消預付金制度后，其對于頭部版權(quán)內(nèi)容的支出有了明顯下降，這也讓其有更多的精力可以放在多元化發(fā)展上——即對獨立音樂人的挖掘與孵化，以及對高品質(zhì)音樂的制作和推廣。

00后王靖雯就是依托于騰訊音樂生態(tài)成長走紅的最佳代表。

不久前，王靖雯在音樂綜藝《中國好聲音2021》中一路過關斬將，最終憑借6首原創(chuàng)歌曲獲得亞軍。這個短發(fā)、戴著黑框眼鏡的女孩開始被越來越多的人所了解，但在此之前，可能鮮少有人知道，她曾經(jīng)只是一名翻唱歌手。

二者的合作可以追溯到2020年4月，當時騰訊音樂旗下QQ音樂開放平臺上線了“銀河計劃”，旨在以多項舉措扶持音樂創(chuàng)作者，王靖雯恰是在此過程中被發(fā)掘的一顆新星。期間，雙方合作推出的《不知所措》不僅橫掃音樂榜單，更紅遍各平臺，成為名副其實的爆款。

隨著知名度的提升，王靖雯的音樂愈加受到歡迎。財報顯示，本季度其歌曲平臺播放量達19億。這并非孤例，截至本季度末，騰訊音樂人平臺入駐獨立音樂人數(shù)量突破26萬，保持了兩位數(shù)的同比增長。

一首發(fā)行于2020年6月、兼具音樂審美與文學細膩表達的《漠河舞廳》，在2021年的秋天爆紅。對于歌曲的創(chuàng)作者、被稱為“音樂小說家”的騰訊音樂人柳爽來說，歌曲的“走紅”并非終點，最近，在騰訊音樂人平臺的助力下，他也推出了全新的單曲《玫瑰竊賊》。

“時刻懷抱熱望，時刻因生活而遭殃，時刻為浪漫赴死，時刻將玫瑰拋向天上?！痹赒Q音樂的評論區(qū)，柳爽如此向樂迷“剖白”，樂迷們也被歌曲打動，大量留言互動——比起一首爆紅的單曲，歌迷更期待音樂人源源不斷地持續(xù)。

入駐騰訊音樂人平臺后，多位音樂人獲得了快速成長。其中，音樂團隊“一棵小蔥”的歌曲播放量增長了2.7億，漲幅達25倍。在主理人周明聰看來，騰訊音樂人平臺能夠為有實力卻缺乏知名度的音樂人帶來更好的發(fā)展?！捌脚_很愿意在我們身上投資資源，我覺得這些對中國原創(chuàng)音樂有非常積極向上的作用。”

對此，獨立音樂人Techaos汰敖斯也深有體會?；仡櫯c騰訊音樂人平臺相伴走來的日子，最令他難忘的是2019年的“原力計劃”。那時，他正在做第二張個人專輯《極樂世界》，登錄騰訊音樂人后臺時恰好看到了征集活動，于是隨便挑選了一首歌投稿，結(jié)果不僅成功入選，還得到了很多用戶的喜愛。對他而言，這是一個意外，更是一個重要的節(jié)點?！八恢皇菐Ыo我經(jīng)濟上的收益，我覺得關鍵在于使我堅定了自己去做這件事的決心，我的路沒有走錯，我得到了認可，應該繼續(xù)做下去?！?/p>

事實上，從TME live演出機會到收入激勵計劃，從推廣渠道到職業(yè)培訓，為了助力音樂人走向更廣闊的舞臺，騰訊音樂提供了相當豐富的資源。今年9月，“億元激勵計劃4.0”正式上線，音樂人將有機會參與平臺自有歌曲的制作。該模式下的所有歌曲，自簽約之日12個月內(nèi)的全部收入，均歸音樂人一方所有。此外，平臺將全面實行流量激勵機制，發(fā)布原創(chuàng)作品即可獲得播放量激勵包，優(yōu)質(zhì)作品有機會進入頂級宣傳推廣計劃，獲得千億曝光。

抓住新的音樂人，是騰訊音樂在監(jiān)管落地后向行業(yè)釋放的核心發(fā)力方向之一。幫助音樂人更充分地進行價值釋放，也將直接為整個行業(yè)創(chuàng)造活水，只有當每一位有才華的創(chuàng)作者都得到展示自我、最大化激發(fā)創(chuàng)作能力的機會，才能夠為行業(yè)碰撞出更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

微信、騰訊視頻、騰訊游戲，都在TME“朋友圈”

2021年的6月，騰訊音樂曾全面啟動最大規(guī)模組織架構(gòu)升級，也自此確定了平臺+內(nèi)容兩大核心發(fā)展方向，因此除了內(nèi)容層面的服務能力增強，一個明顯的趨勢變化是，騰訊音樂正在加速產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)。

如無遠慮，必有近憂。對在線音樂平臺而言，隨著短視頻等新型娛樂形態(tài)的爆發(fā)，其對于在線音樂平臺也形成了一定擠壓。更別提以字節(jié)跳動為代表的企業(yè)仍舊在向音樂產(chǎn)業(yè)上游發(fā)力。

不管是從短中期的競爭力提升亦或是更長遠的發(fā)展考量，騰訊音樂都在有意將資源向產(chǎn)品創(chuàng)新層面傾斜。一方面是用戶體驗的提升。今年9月，全民K歌聯(lián)合微信推出“唱歌分享至微信狀態(tài)”功能，“唱歌+社交”玩法得到煥新。心情的晴雨表可以通過旋律表達并分享，真正實現(xiàn)了“想把我唱給你聽”。有用戶在社交平臺發(fā)出感慨：“比看到爺爺會發(fā)微信狀態(tài)更令人震驚的是，他發(fā)的居然是自己的全民K歌?！?/p>

這些發(fā)力也進一步體現(xiàn)在了財報上。財報顯示，基于進一步實現(xiàn)與騰訊生態(tài)體系合力協(xié)作，騰訊音樂還先后與騰訊視頻、騰訊游戲“牽手”，既滿足了用戶在觀看視頻內(nèi)容時無縫發(fā)現(xiàn)和欣賞“寶藏歌曲”的需求，又通過首個虛擬社區(qū)線上音樂節(jié)的呈現(xiàn)，為其創(chuàng)造了數(shù)字場景下的沉浸式體驗。

數(shù)字內(nèi)容本就是騰訊的優(yōu)勢，如今騰訊音樂加強了與騰訊生態(tài)的聯(lián)動，也進一步拓寬了數(shù)字音樂內(nèi)容的商業(yè)化想象空間。畢竟，由財報公布的數(shù)據(jù)可知，騰訊音樂在線音樂服務的付費率自上市之初披露的2018年第二季度的3.6%，一路高歌猛進攀升至11.2%，但該數(shù)字相比國外流媒體玩家Spotify 45.1%的數(shù)據(jù)還有很廣闊的成長空間。

為內(nèi)容付費的旅途依然任重道遠，接下來，拓展商業(yè)化必會是解決變現(xiàn)問題的關鍵。從這個意義上來說，生態(tài)的打通與付費場景的拓展也將反哺于內(nèi)容創(chuàng)作，從而完成一個激勵閉環(huán)。

另一方面是對整個行業(yè)向縱深高質(zhì)量發(fā)展的推動。對AI、NLP等前沿技術(shù)的應用探索，為音樂人提供的版權(quán)保護平臺則為其與合作方解除了后顧之憂——借由技術(shù)、產(chǎn)品、商務、曲庫運營的綜合能力整合，讓音樂人具備了建立多重合作的有效通道，并得以在保障自身權(quán)益的同時提升音樂價值。

龍頭質(zhì)地依舊，看好其長期價值潛力

對從業(yè)者而言，改變的是市場格局和打法，不變的是努力的方向與追求。騰訊音樂做生態(tài)的思路始終很明確：提升平臺的用戶活躍度，并以此為依托創(chuàng)造更豐富的音樂消費場景，為音樂人打開實現(xiàn)價值的大門，進而促進整個行業(yè)的繁榮向上。

當行業(yè)內(nèi)的多數(shù)個體得到施展才華的機會，用戶將接觸到更多元開放的音樂內(nèi)容生態(tài)，整個行業(yè)也才能擁有裂變增長的可能。

在線音樂行業(yè)也遠未到終局。除了增強音樂宣發(fā)，在線音樂平臺加注短視頻的效果也顯而易見，QQ音樂沉浸式短視頻板塊和酷狗豎屏MV有力地推動了其平臺滲透率的連續(xù)增長——QQ音樂每日視頻瀏覽量和每日獨立訪問量分別達到1億和1800萬，增長率均達到三位數(shù)。

隨著一鍵發(fā)布視頻功能推出，獨立音樂人收獲了更廣泛的傳播路徑，其音樂視頻可以同時在微信視頻號、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌上發(fā)布并分發(fā)，受眾范圍大大延展——這正是獨立音樂人們所需要的。多次入圍騰訊音樂人原創(chuàng)榜的魏恩佳就坦言，自己渴望站上更大的舞臺，希望更多的人能夠從各種渠道關注到她，進而關注她的音樂，“要讓更多的用戶聽到我的歌，這是我作為音樂人的一個基本訴求?！?/p>

用戶始終在那里，其愿意留在平臺、為內(nèi)容消費的前提，也是平臺為之不懈奮斗的方向——基于內(nèi)容與產(chǎn)品的雙重屬性，無論是埋頭于內(nèi)容，抑或發(fā)奮于產(chǎn)品，都是在以音樂為核心的前提下，借助創(chuàng)新提升用戶體驗，進而為行業(yè)帶來新的增量，而增量也意味著又一片藍海。

機會眷顧有準備者。對于騰訊音樂和音樂行業(yè)來說，新的機會已經(jīng)來臨：著眼于高質(zhì)量內(nèi)容打造、聚焦用戶體驗階段性提升、為行業(yè)提供數(shù)字化解決方案，這就是騰訊音樂在新局面下給出的答案。

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