海底撈創(chuàng)始人張勇是個(gè)警醒的商人?！盀槭裁粗熬W(wǎng)上炒作海底撈制度很牛逼？因?yàn)楸粯I(yè)績(jī)給掩蓋了。而且我每次說(shuō)有問(wèn)題，大家都說(shuō)我是謙虛?！?/p>

在今年6月與投資者的一次交流會(huì)上，張勇直言，自己非常反感海底撈被大家神話。雖然他本人不希望公司被過(guò)多關(guān)注，但事與愿違，只要海底撈有任何風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)以最快的速度沖上熱搜。

比如11月5日下午，海底撈國(guó)際控股有限公司發(fā)布一則公告，宣布在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店，并強(qiáng)調(diào)公司不會(huì)裁員。

海底撈主動(dòng)“斷舍離”釋放出一個(gè)信號(hào)：放棄以擴(kuò)張換增長(zhǎng)的規(guī)?；Ｊ?，重新追求經(jīng)營(yíng)效率，比如創(chuàng)始人意志也無(wú)法撼動(dòng)的硬指標(biāo)——平均4次/天的翻臺(tái)率。

不過(guò)，僅憑關(guān)店，能否止住海底撈墜向“海底”的擔(dān)憂？

海底撈為何斷舍離？

對(duì)于海底撈作出的關(guān)店決策，業(yè)內(nèi)人士并不意外。

2020年6月，張勇判斷疫情3個(gè)月后就會(huì)結(jié)束，并拍板作出一項(xiàng)自信的決策：逆勢(shì)擴(kuò)張。

很多人對(duì)疫情給餐飲企業(yè)帶來(lái)的打擊記憶猶新。就在張勇思量大干一場(chǎng)的時(shí)候，同行西貝老板賈國(guó)龍正為現(xiàn)金流枯竭而四處奔走呼吁。疫情為餐飲行業(yè)帶來(lái)洗牌，與此同時(shí)各地商業(yè)點(diǎn)位的租金也出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

中國(guó)商業(yè)史確實(shí)不乏逆勢(shì)擴(kuò)張的先例，比如慣于在刀尖上行走的融創(chuàng)， 于2008年樓市蕭條時(shí)拿下西山壹號(hào)院地塊，就此擠入一線房企。但成功往往離不開(kāi)審時(shí)度勢(shì)。按照張勇的說(shuō)法，海底撈的問(wèn)題恰在于對(duì)疫情形勢(shì)判斷失誤。他意識(shí)到出了問(wèn)題是在今年1月，作出反應(yīng)則要到3月以后。

如此推算，這一時(shí)間也與資本市場(chǎng)首次放棄對(duì)海底撈狂熱神話的時(shí)間相吻合。此前，海底撈被投資人視作“火鍋中的茅臺(tái)”，整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)甚至都在期待中國(guó)能出現(xiàn)自己的“百勝”。2021年2月，海底撈一度創(chuàng)下85.75港元/股的紀(jì)錄，總市值接近4700億港元，市盈率更是達(dá)到令人瞠目的780倍。

但是，今年3月份，海底撈2020年財(cái)報(bào)的發(fā)布讓很多人趨于冷靜。過(guò)去一個(gè)財(cái)年，海底撈門(mén)店數(shù)量比2019年增長(zhǎng)69%，達(dá)到了1298家，2019年門(mén)店數(shù)量?jī)H為768家。而在2017年-2019年，海底撈每年新增門(mén)店分別為99、193、302家，基本以60%-70%左右的增速擴(kuò)張。

不過(guò)這種表面繁榮并沒(méi)有給海底撈的業(yè)績(jī)帶來(lái)飛升，反而成為拖累。財(cái)報(bào)顯示，海底撈集團(tuán)全年收入286億元，同比增長(zhǎng)7.8%；凈利潤(rùn)為3.09億元，同比下降86.8%，營(yíng)收是2016年的4倍，但凈利潤(rùn)不及該年的一半。

盡管海底撈管理層在報(bào)告中解釋，疫情對(duì)整個(gè)行業(yè)影響巨大，年內(nèi)集團(tuán)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，暴露了管理短板和應(yīng)對(duì)能力不足的缺陷，管理層會(huì)進(jìn)行深刻反思，但在敏感的資本市場(chǎng)，滑坡即是“罪過(guò)”。這份年報(bào)之后，海底撈的股價(jià)也開(kāi)始一路走低。

行業(yè)人士尤為重視的核心指標(biāo)——翻臺(tái)率數(shù)據(jù)也在連年下滑。2017年與2018年，海底撈翻臺(tái)率達(dá)到5次/天，2020年的翻臺(tái)率已降至3.5次/天。

到今年上半年，情況依然沒(méi)有得到多大改善。從8月24日晚間海底撈披露的2021年中期報(bào)可以看出，上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.9億元，同比增長(zhǎng)105.9%（注：去年上半年疫情影響），凈利潤(rùn)為9452.9萬(wàn)元，還未達(dá)到去年全年的1/3，也僅為2019年同期的1/10左右。此外，今年上半年，海底撈翻臺(tái)率僅為3次/天。

此后，海底撈股價(jià)墜向“海底”——截至11月5日收盤(pán)，其股價(jià)已跌至21.05港元/股，不及最高點(diǎn)的1/4，市值蒸發(fā)超過(guò)3600億港元。

問(wèn)題出現(xiàn)在哪？張勇反思過(guò)，稱2020年6月作出的擴(kuò)店計(jì)劃是“盲目自信”，這種自信帶來(lái)對(duì)人的管理問(wèn)題。截至2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)已到達(dá)1597家，一年中，門(mén)店數(shù)膨脹出662家。其中，三線及以下城市已成為門(mén)店數(shù)最多的地區(qū)。這意味著，600多家新店經(jīng)理沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而按張勇此前提到過(guò)的每家店100員工來(lái)計(jì)算，等于新增6萬(wàn)多名新員工。這600多名新店經(jīng)理和6萬(wàn)多新員工，如何融入海底撈文化、完成崗位培訓(xùn)再落地到服務(wù)，對(duì)海底撈管理層是個(gè)考驗(yàn)。

圖/視覺(jué)中國(guó)

據(jù)界面新聞報(bào)道，海底撈在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)曾公布過(guò)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，在人手充足的時(shí)候，一位有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)接手新門(mén)店后，該門(mén)店的爬坡期在2-3個(gè)月，而新店長(zhǎng)接手的門(mén)店爬坡期有可能長(zhǎng)達(dá)1年。

一位在海底撈工作四年的員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，之所以曾經(jīng)從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行來(lái)到海底撈，就是因?yàn)榇龈?、發(fā)展空間更大。事實(shí)上，相比其他餐飲企業(yè)，海底撈的人事制度確實(shí)較為特殊，餐廳店長(zhǎng)是通過(guò)內(nèi)部逐級(jí)晉升的，員工之間以師徒制來(lái)進(jìn)行新人培訓(xùn)。

“在海底撈工作和在其他地方不太一樣，是需要學(xué)的，剛開(kāi)始也不太適應(yīng)?！痹搯T工說(shuō)。這意味著，海底撈的服務(wù)模式，需要時(shí)間積累去進(jìn)行人才儲(chǔ)備。

此前有媒體報(bào)道，因?qū)嵅俳?jīng)驗(yàn)不足，新人無(wú)法適應(yīng)海底撈的工作強(qiáng)度，造成新員工離職率提高，再加上中層干部嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致了海底撈在人員層面出現(xiàn)嚴(yán)重缺失，直接造成新店爬坡期拉長(zhǎng)，拖了業(yè)務(wù)后腿。

家住內(nèi)蒙古赤峰市的一位消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社回憶，去年年底，當(dāng)?shù)匾惶幧虉?chǎng)里開(kāi)出了全市第一家海底撈門(mén)店。當(dāng)她興致勃勃去到門(mén)店就餐時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)情況不太一樣，“服務(wù)沒(méi)有那么熱情，也沒(méi)有那么有耐心”。在大眾點(diǎn)評(píng)下，一位消費(fèi)者表示，甚至有服務(wù)員不知道“黑海會(huì)員”（海底撈的一種會(huì)員服務(wù)）。

海底撈接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研的時(shí)候也承認(rèn)，整體門(mén)店速度擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致加密型門(mén)店翻臺(tái)率下降以及新店爬坡期拉長(zhǎng)是造成業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

在回應(yīng)外界關(guān)切的“海底撈未來(lái)是否會(huì)維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)”時(shí)，張勇此前的回答頗為直率，“我作為海底撈的最?的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)………” 然而，這句大實(shí)話又被送上了熱搜。

危機(jī)四伏的海底撈

11月5日周五晚10點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)附近一家海底撈門(mén)口，依然有食客在排號(hào)。

店員透露，現(xiàn)在門(mén)店受疫情反復(fù)的影響，周末的客流已明顯減少。兩位客人在門(mén)外等位期間，服務(wù)員過(guò)來(lái)了三趟，殷勤地詢問(wèn)要加點(diǎn)什么小零食。見(jiàn)客人脫下大衣，服務(wù)員馬上幫忙把衣物裝進(jìn)布袋。十分鐘后，服務(wù)員拎著布袋，帶客人入座。

食客落座后，一位00后服務(wù)員不時(shí)過(guò)來(lái)給客人擺盤(pán)，把橫七豎八的菜盤(pán)擺得方方正正。還有專門(mén)送熱毛巾擦手的服務(wù)員，一小時(shí)內(nèi)給兩位客人送了四次毛巾。

“感覺(jué)自己沒(méi)有一點(diǎn)隱私”，一個(gè)年輕小伙一邊看著鍋里的鱸魚(yú)片，一邊向朋友吐槽。

“店里服務(wù)員密度有點(diǎn)大了，一抬手就有人跑過(guò)來(lái)詢問(wèn)，一舉杯子水直接加滿了。甚至洗手間都有人把守，告訴你這里有漱口水、護(hù)手霜。很多時(shí)候感覺(jué)不是被服務(wù)，而是被監(jiān)視。”另一名海底撈食客劉瀟對(duì)此也感到心理壓力。

海底撈的服務(wù)過(guò)度問(wèn)題，現(xiàn)在無(wú)處不在。在綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》一期節(jié)目中，主持人大佐曾提到，一次去海底撈就餐，剛過(guò)一樓旋轉(zhuǎn)門(mén)，一位服務(wù)員直接走過(guò)來(lái)告訴他“三樓V2”，而實(shí)際上樓上包廂中的朋友們并沒(méi)有要求服務(wù)員去接大佐，只是在聊天過(guò)程中提到了他的名字。

服務(wù)曾是海底撈的王牌，但現(xiàn)在也成了消費(fèi)者的槽點(diǎn)之一，甚至它也一度成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劍指海底撈的“靶子”。今年以來(lái)，巴奴毛肚火鍋圍繞全新口號(hào)——“服務(wù)不過(guò)度、樣樣都講究”大做文章。

伴隨著這次暗戳戳的“較量”，一時(shí)之間， 過(guò)度服務(wù)到底是熱情還是打擾也順勢(shì)成了熱門(mén)話題，在一份微博調(diào)查當(dāng)中，有49.5%網(wǎng)友認(rèn)為海底撈過(guò)度服務(wù)。不少網(wǎng)友表示，過(guò)分熱情的服務(wù)讓自己當(dāng)場(chǎng)“社死”。

服務(wù)上的問(wèn)題，只是海底撈諸多問(wèn)題中的一個(gè)。

早在2018年，“人間清醒”的張勇向媒體坦陳自己對(duì)海底撈的擔(dān)憂，“組織、食品安全、供應(yīng)鏈……無(wú)數(shù)的擔(dān)憂，有很多意外的事情?！痹诩彼贁U(kuò)張階段，危機(jī)也開(kāi)始從食品管理、供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等四面八方傳來(lái)，外在表現(xiàn)就是海底撈頻繁被送上熱搜。

今年初，海底撈先是陷入“包間安裝攝像頭”的風(fēng)波，被質(zhì)疑不尊重客人隱私；10月19日，海底撈又被曝出河南鄭州一門(mén)店在售“縮水毛肚”，一份72元約200g的撈派脆脆毛肚，上菜后卻少了62g。時(shí)隔半個(gè)月，海底撈上海一門(mén)店被執(zhí)法人員在抽查時(shí)發(fā)現(xiàn)存放過(guò)期豆花，被罰款2萬(wàn)元。

如何保障食品質(zhì)量和安全的一致性，是海底撈這樣的連鎖餐飲一直以來(lái)的難題。而究其根本，它考驗(yàn)的是餐飲品牌的供應(yīng)鏈和管理能力。

海底撈自身的供應(yīng)鏈并不弱，從供應(yīng)底料的頤海國(guó)際，到采購(gòu)菜品的蜀海供應(yīng)鏈，還有蜀韻東方、海晟通等企業(yè)，對(duì)外合作過(guò)的行業(yè)大佬比比皆是。但海底撈2020年新開(kāi)門(mén)店中，有一半是開(kāi)到了三線以下城市的下沉市場(chǎng)，這時(shí)，供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)有可能被減弱。

“我個(gè)人不花錢(qián)卻長(zhǎng)期占據(jù)各大頭條，別人想上都上不了。我就用幾個(gè)店試點(diǎn)下新產(chǎn)品都能上頭條，很尷尬……”走上“神壇”后，海底撈的一舉一動(dòng)都被拿著放大鏡查看，這一點(diǎn)讓創(chuàng)始人張勇也感到無(wú)奈。

11月5日，海底撈門(mén)店里店員為顧客慶生。圖/薛永瑋

海底撈走向何方？

與此同時(shí)，海底撈所處的行業(yè)正在洶涌向前。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4998億元，同比增長(zhǎng)18%，預(yù)計(jì)2024年火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6413億元。

前景看似很美好，但實(shí)際上火鍋品類行業(yè)集中度很低，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國(guó)火鍋市場(chǎng)行業(yè)集中度CR5僅為5.5%，巨頭如海底撈，不過(guò)才占據(jù)2.2%的市場(chǎng)份額，這注定是個(gè)水深火熱的市場(chǎng)。

“火鍋餐飲目前面臨最大的困局是同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以火鍋類別已經(jīng)極度細(xì)分化，幾乎每一個(gè)單品都有主打的細(xì)分品牌?！?餐飲行業(yè)觀察者、“筷玩思維”創(chuàng)始人蘇鵬告訴AI財(cái)經(jīng)社，火鍋是中餐第一大品類，這個(gè)品類的賽道足夠?qū)挕⑹袌?chǎng)容量很大、產(chǎn)業(yè)鏈條成熟易復(fù)制，在業(yè)態(tài)上又不需要廚師，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以大家都往火鍋里扎堆。

圖/視覺(jué)中國(guó)

從產(chǎn)品角度看，與海底撈一樣狀態(tài)不佳的呷哺呷哺，靠著旗下高端火鍋品牌湊湊扳回一局，湊湊今年新推出的蟹粉黃魚(yú)鍋，以獵奇的配料獲得不少年輕消費(fèi)者打卡關(guān)注；撈王則靠養(yǎng)生健康的細(xì)分品類粵式火鍋、進(jìn)口菜品，收獲一眾擁躉。

虎視眈眈的老對(duì)頭巴奴，旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，減少SKU、剔除大而全的菜品，專注毛肚，更是在北上廣一線城市的多個(gè)商場(chǎng)中直接把門(mén)店開(kāi)在海底撈旁邊。巴奴創(chuàng)始人杜中兵還曾透露，海底撈主打的高消費(fèi)群體，也是巴奴希望覆蓋的對(duì)象。

圖/視覺(jué)中國(guó)

新興的對(duì)手也在涌現(xiàn)，開(kāi)始爭(zhēng)相玩起創(chuàng)意?！疤岵唆~(yú)”母公司九毛九，于2020年8月進(jìn)入火鍋行業(yè)第一大細(xì)分品類川渝火鍋，推出“慫重慶火鍋廠”，強(qiáng)調(diào)茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)以及調(diào)料不收費(fèi)。2020年9月，盒馬也注冊(cè)了“盒馬火鍋”商標(biāo)，入局火鍋市場(chǎng)，主打酸蘿卜老鴨、泉水羊肉、羊排羊尾鍋底等創(chuàng)意鍋底。

火鍋店之外，零售火鍋也來(lái)勢(shì)洶洶。以鍋圈食匯為例，該品牌已開(kāi)出7000余家門(mén)店，推行“在家吃火鍋”，稱其價(jià)格要比餐飲店低40%-60%，比超市低30%-40%，獲得招銀國(guó)際、天圖資本等資本下注。

很多品牌選擇從細(xì)分賽道切入，注重差異化經(jīng)營(yíng)，而海底撈還是那個(gè)海底撈。在今年6月與投資人交流會(huì)上，就有投資人問(wèn)張勇，海底撈服務(wù)好，但是味道一般，味道怎么考慮的？

張勇的回答是，“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味，我們不重視而已。看報(bào)表，我們的營(yíng)銷費(fèi)用是零?！毖韵轮?，海底撈只是沒(méi)有花錢(qián)為產(chǎn)品做推廣。

今年10月，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊曾告訴媒體，火鍋品牌要想立于不敗之地，永遠(yuǎn)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，提供高端的價(jià)值才是根本。如果只有高端的價(jià)格，但服務(wù)、管理、菜品、餐飲、標(biāo)準(zhǔn)化等跟不上，最終只能走向衰敗。

目前看，海底撈的價(jià)格體系在同類品牌中還是居高不下。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，海底撈2020年的人均消費(fèi)金額提高到了110元，一線城市則是達(dá)到116元。而2021年《火鍋市場(chǎng)生存報(bào)告》指出，在整個(gè)火鍋品類中，僅有33%的火鍋品牌人均消費(fèi)在80-100元，46%的火鍋門(mén)店是50-80元的人均消費(fèi)水平。

這一點(diǎn)，張勇曾在2018年就清醒地發(fā)現(xiàn)，“如果顧客說(shuō)海底撈不好吃，其實(shí)可能是覺(jué)得價(jià)格太貴?！?2020年3月，疫情重創(chuàng)下停業(yè)兩個(gè)月的海底撈曾調(diào)高食材價(jià)格。一位北京的食客發(fā)現(xiàn)，半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來(lái)一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢(qián)一位；米飯7塊錢(qián)一碗。

從商業(yè)角度看，疫情期間成本上漲，海底撈漲價(jià)似乎合情合理，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又很敏感。事件曝出后，海底撈不得不延續(xù)了一貫的風(fēng)格，馬上出面道歉，表示此次漲價(jià)是管理層的錯(cuò)誤決策，并把價(jià)格恢復(fù)到了停業(yè)前的水平。

根據(jù)海底撈今年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，門(mén)店人均客單價(jià)已經(jīng)從去年同期的112.8元下降至107.3元。

從經(jīng)營(yíng)維度來(lái)看，在決定調(diào)整收縮門(mén)店、平均翻臺(tái)率低于4次/天時(shí)不再規(guī)?；_(kāi)新店的同時(shí)，漲價(jià)通道又比較狹窄，從同行的產(chǎn)品方向來(lái)比較，海底撈菜品相對(duì)很少出新，在細(xì)分領(lǐng)域仍未找到不可取代之處，現(xiàn)在更多還是靠服務(wù)和情懷繼續(xù)往前走。

但對(duì)于一部分食客而言，海底撈仍然是那個(gè)雖然缺少特色，但是也不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

11月5日晚上11點(diǎn)，北京東五環(huán)那家海底撈門(mén)店內(nèi)，響起了熟悉的生日祝福歌，店員們按照慣例舉著燈牌揮舞，帶著微笑幫顧客慶生。

餐桌上，年輕的食客們已經(jīng)對(duì)此并不驚喜，但至少，今夜將不出差錯(cuò)地度過(guò)。

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