文｜陳暢

編輯｜陸佳

在中國的小吃類美食文化里，串類食品是很多食客的偏愛。如今，資本也開始熱衷于“擼串兒”了。

日前，北京的“夸父炸串”宣布完成數(shù)千萬元A2輪融資；緊跟著，南京起家的“喜姐炸串”在成立兩年后，也宣布拿到了2.95億元的A輪融資。投資方包括了愉悅資本、金鼎資本和源碼資本等。

而此前7月，烤串品牌“永定門電烤串”也獲得了梅花創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的近千萬元天使輪投資。更早的一年以前，“很久以前羊肉串”也完成了由黑蟻資本獨(dú)家投資的B輪融資。

據(jù)了解，“串串”在小吃中屬于較為細(xì)分的領(lǐng)域，相關(guān)品牌們也瞄準(zhǔn)的是年輕的“夜貓子”，但在小吃品類越來越豐富、入局者越來越多的情況下，串串店們要打破傳統(tǒng)的“路邊攤”印象、搞定消費(fèi)者并非易事。這些獲得資本青睞的串串店，能有多大的發(fā)展空間呢？

串串開始“高端化”

說起“擼串”，很多人想到的畫面都是這樣的：路邊攤、小推車、炸串師傅滿是油漬的手。有的時(shí)候，過完嘴癮后還可能要付出鬧肚子的代價(jià)。

但串類生意卻一直有著市場，愛“擼串”的，也主要是熱衷于夜間消費(fèi)的年輕人。餐飲策劃人王星告訴AI財(cái)經(jīng)社，“它的消費(fèi)群體主要是90后和00后，未來將會是更年輕的人”。

餐飲分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認(rèn)為，燒烤行業(yè)中，“串類”生意原本并不起眼。因?yàn)樗蛦蝺r(jià)低，在消費(fèi)者固有印象中，傳統(tǒng)的路邊攤也“不太健康”，因此，它要突破固有的商業(yè)框架，也是有一定難度的。

但是，資本卻在今年，看好了“擼串”的生意。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這主要也是由于“串類食品比較受新生代消費(fèi)者們喜愛，在人口紅利影響下，它的受眾群體以及市場擴(kuò)容度引發(fā)了資本的關(guān)注。”

眼下這波餐飲類投資熱度還方興未艾，拉面、米粉、烘焙都還站在資本的“風(fēng)口”，如今投資機(jī)構(gòu)愛上“擼串”似乎也并不是很令人驚訝。但是賣幾元錢一份串串的傳統(tǒng)路邊攤，還有什么更多的故事可講呢？

能拿到融資的串串品牌們，不論是喜姐炸串、夸父炸串，還是永定門電烤串，都把串串生意做得“高端化”起來。串串門店也開到了繁榮的商業(yè)區(qū)，開始在包裝和食材上變得“高級”，面向消費(fèi)水平更高的年輕人群體。

位于北京學(xué)院路深景國際影城附近的一家夸父炸串店門口，一位等待電影開場的年輕人表示：“我排號排了半天，但味道不錯，里面的用料看起來也算衛(wèi)生。”據(jù)了解，這家門店廚房是透明的，客戶掃碼點(diǎn)單的桌子后面有師傅在現(xiàn)場炸制，服務(wù)員的工作流程也是流水化的，包裝和撒蔥花、香芹等配料的過程，也都已經(jīng)統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化了。

據(jù)公開資料，夸父炸串創(chuàng)立于2018年，其創(chuàng)始人袁澤陸曾為西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO，負(fù)責(zé)品牌營銷和供應(yīng)鏈。2018年，他離開西少爺創(chuàng)辦了“夸父炸串”。

袁澤陸曾表示，看似低端的“炸串”是可以升級為高端小吃的。無論是從產(chǎn)品制作還是對外宣傳上，夸父炸串也都在強(qiáng)調(diào)其IP的“高級感”，表示要從視覺呈現(xiàn)、口味體驗(yàn)感、食材選擇上做出提升。

夸父炸串在串品包裝上也做起了文章，包裝設(shè)計(jì)偏向“ins時(shí)尚風(fēng)格”，上面印了各種各樣潮流的宣傳語。據(jù)夸父炸串方面稱，其包裝每兩個月就更換一次，以保證品牌的新鮮感，這些不斷更新的宣傳語也提高了夸父品牌的熱度。

在高端商場和景區(qū)，也可以見到夸父炸串的門店，其店鋪在類別上還劃分出了主題店、黑金店等不同等級。袁澤陸甚至在朋友圈這樣比喻：“一大波上海名媛下午6點(diǎn)抵達(dá)夸父，不拼寶格麗下午茶，改擼‘愛馬仕’炸串?！?/p>

但另一家串串品牌喜姐炸串的創(chuàng)始人王寬，最初并沒有刻意將品牌定位局限在高端化人群上。“好的生意不能特別地去挑人群，喜姐炸串在縣城區(qū)域就做得不錯?！睋?jù)了解，喜姐炸串成立于2019年，王寬是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，此前做過麻辣燙、臭豆腐等小吃生意，目前將目光鎖定在炸串上。

王寬向AI財(cái)經(jīng)社表示：“消費(fèi)者對于炸串的市場需求一直都有，只是很大程度上沒有被滿足而已。關(guān)鍵的是，當(dāng)嘗過新一類炸串后，消費(fèi)者就不會再去吃不衛(wèi)生的路邊攤了?！?/p>

在門店設(shè)計(jì)上，像喜姐炸串這樣的新型炸串店都在想辦法最大程度向年輕人靠攏，并試圖“破圈”。因而打造品牌，提高包裝產(chǎn)品的“顏值”，也成為新一代的串串店們共同的選擇。

“好吃是第一位，同時(shí)顏值也很重要，‘沒有顏值，寧可絕食’。我們團(tuán)隊(duì)下了很大功夫在包材以及店鋪空間設(shè)計(jì)上。來喜姐店消費(fèi)的消費(fèi)者會跟喜姐炸串合照，然后將照片發(fā)到自己的小紅書或者抖音上獲取點(diǎn)贊和關(guān)注，好像吃喜姐是件很有面子的事?！蓖鯇挶硎?。

對于這種做法，王寬用一句話總結(jié)：“就是將產(chǎn)品變成一個可傳播的內(nèi)容，內(nèi)容出鏡率越高，代表喜姐能夠通過越低的成本獲取更多的流量。”

圖源：喜姐炸串官網(wǎng)

在這種趨勢下，始于1998年的“永定門電烤串”，可以稱得上北京燒烤界的“老字號”了，但也沒落下“圈住”年輕人的腳步。

自從2020年新CEO上任后，永定門電烤串不僅在品牌宣傳上與“新國潮”理念掛鉤，還提出了將“永定門電烤串”品牌打造成“北京城市名片”的目標(biāo)，并開始利用抖音、小紅書、微博等新媒體平臺進(jìn)行宣傳。

一位居住在北京劉家窯附近的消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社表示，自己家附近今年夏天剛開了一家永定門電烤串門店，他注意到，和以往的夜間燒烤攤不同，這家門店有著自己獨(dú)特的裝修風(fēng)格，店面整體也較為清潔；另外，他還特別注意到，現(xiàn)在有很多年輕人單獨(dú)來這里消費(fèi)，他們似乎也并不再遵循傳統(tǒng)的“擼串必結(jié)伙”的消費(fèi)習(xí)慣了。

資本為何愛上“擼串”

據(jù)了解，喜姐炸串成立兩年中融資近3億元；夸父炸串在半年時(shí)間內(nèi)完成了三輪融資，累計(jì)融資也已超過1.5億元。

資本為何會看好并投入這一細(xì)分賽道？

在王寬看來，“消費(fèi)升級”趨勢是一方面的影響因素。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化、人民生活水平提升，在“吃”的方面，消費(fèi)者們開始注重食品衛(wèi)生以及食品安全，對吃的需求也從簡單地“吃飽”變成“吃好”上。新興串串品牌們也采用了更高價(jià)值的食材、打造更好的口感來吸引消費(fèi)者，同時(shí)按照年輕人喜歡的風(fēng)格去打造店鋪。

而能讓資本敢于“下注”的，是它們背后存在規(guī)模化效應(yīng)的可能。新興餐飲品牌們都注入了互聯(lián)網(wǎng)化的基因，并且在向“萬店模式”靠攏。

林岳向AI財(cái)經(jīng)社表示，夸父炸串、喜姐炸串等新興品牌的崛起并獲得融資，有兩個觸發(fā)點(diǎn)：一是它們在營銷上植入了互聯(lián)網(wǎng)營銷的基因，如通過包裝、袋子上的段子文案等試圖營造“網(wǎng)紅IP”感，設(shè)計(jì)上融入了國潮風(fēng)等，都很能抓住Z世代群體的消費(fèi)心理；二是它們的運(yùn)營模式趨向互聯(lián)網(wǎng)化，在“小門店、全連鎖、全供應(yīng)”的模式下，這些店能較好地控制運(yùn)營成本，在產(chǎn)品研發(fā)、配送等方面也能提高效率。在他看來，“從這兩方面看，串類是很有潛力做成萬店規(guī)模的”。

王寬也表示，在與投資人接觸的過程中，他認(rèn)識到喜姐炸串有幾方面吸引到了投資方。從企業(yè)盈利角度看，資本首先看重的，是炸串行業(yè)的毛利率，“我可以肯定地說，喜姐炸串可以給到加盟商的毛利率遠(yuǎn)高于鴨脖等小吃”。

其次一點(diǎn)是，炸串是一個值得深挖的品類，“無論天南海北哪個角落，大眾的口味基本都是以麻辣為主，無明顯的區(qū)域性，是一個全國性生意，市場也很大?！蓖鯇掃€表示，炸串油炸、麻辣的口味實(shí)際上具備“成癮性”，這對提高復(fù)購率也有幫助。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，炸串的市場潛力的確不可小覷。中信證券研究部在一則問卷調(diào)研中提到，無論是學(xué)生還是上班族，燒烤/烤串店都是他們夜間消費(fèi)選擇中排在首位的場所，占比分別達(dá)到73.2%和65.0%，遠(yuǎn)超KTV、酒吧、火鍋、洗浴中心等。

另據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，在2019年，炸雞、炸串類訂單量同比增長率高達(dá)146.9%，力壓包子、米粉、鹵味鴨脖等，在小吃品類中排名第一。而在商戶數(shù)量上，華萊士、正新雞排、叫了只炸雞等都是名列前茅。對此，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸預(yù)測稱，炸串將是小吃界的下一個“雞排”。

而資本偏向復(fù)購率高的“成癮性”小吃，也是看中了它在“起量”之后，逐漸打造成熟的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)餐飲門店的可規(guī)?；?/p>

“說白了，資本投的是年輕的、未來具有引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)能力的人群。而資本的介入無疑能夠加快開店速度，幫助品牌擴(kuò)大營銷規(guī)模和效果?！蓖跣茄a(bǔ)充稱。

“我們最重要的一點(diǎn)是供應(yīng)鏈發(fā)生了革命性的變化，新型炸串店通過標(biāo)準(zhǔn)化去做供應(yīng)鏈，把繁瑣的食材采購、食材制作等工作交給了中央廚房，炸串店加盟商只需要做‘傻瓜式’地加工操作即可出成品售賣，從而有效地提升了門店的效率?！?王寬表示。

在喜姐炸串的官網(wǎng)里就介紹稱“30平方米、3人即可開店”，同時(shí)表示其供應(yīng)鏈已覆蓋達(dá)29個省級行政區(qū)域，連鎖門店突破了1400家，月均銷售6千萬串。夸父炸串也表示，其在供應(yīng)鏈方面已擁有21個物流中心、3個整合中心、覆蓋1100余個城市，開店數(shù)量超過1800家。

圖源：夸父炸串官方公眾號

擴(kuò)張模式相似，“擼串”面臨考驗(yàn)

在對“吃”的講究和追求上，00后、90后的消費(fèi)訴求越來越個性化、時(shí)效化、快節(jié)奏化，消費(fèi)場景從家庭向快餐小吃店轉(zhuǎn)移似乎是時(shí)代的趨勢。

資本押注“小吃”行業(yè)，上一波風(fēng)潮還是集中在面食品牌上，像和府撈面、遇見小面、五爺拌面、趣小面等品牌都涌起過一波融資潮，入局的投資方不乏紅杉資本、順為資本、高瓴等這樣的頭部投資機(jī)構(gòu)。而當(dāng)下，炸串、烤串等串串類也大有成為小吃界“黑馬”的態(tài)勢。

據(jù)了解，喜姐炸串和夸父炸串都凸顯出了“百城萬店”野心，它們都計(jì)劃在三年內(nèi)大約開出5000家店，用五到六年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“萬店”目標(biāo)。

同樣，永定門電烤串也提出了自己的目標(biāo)。但它由于并不是加盟模式，且目標(biāo)開店區(qū)域局限于北京，因此目標(biāo)預(yù)計(jì)在目前擁有15家直營店的基礎(chǔ)上，年底將門店開到50家。

在餐飲領(lǐng)域內(nèi)，小吃賽道更容易實(shí)現(xiàn)“百城萬店”目標(biāo)，來滿足資本快速擴(kuò)張的要求。但串串品牌們在資本催熱之下，也面臨外界的質(zhì)疑。

串類小吃品牌們多采用加盟模式，這顯然更利于門店擴(kuò)張，但問題也隨之而來：加盟商多了，也意味著產(chǎn)品品質(zhì)方面難以保障和管理難度要更大。

且不說一萬家店，國泰君安證券一份研究表明，當(dāng)加盟店數(shù)量在300家以上時(shí)，品牌方就需要面對極大的考驗(yàn)，加盟店數(shù)量越多，管理難度越大，越需要品牌方有較強(qiáng)的管理能力。

對此，喜姐炸串和夸父炸串都表示，未來都將用自建工廠的方式來提升供應(yīng)鏈縱深服務(wù)能力，規(guī)避這類問題的發(fā)生。

但AI財(cái)經(jīng)社觀察發(fā)現(xiàn)，兩家炸串品牌中，不僅加盟擴(kuò)張模式相似，甚至兩者連SKU都有雷同?？涓刚ùa(chǎn)品包括黃金大里脊、巴掌大雞排、真牛肉、一整只大魷魚、五花肉、掌中寶等，目前有超過30種串品。而喜姐產(chǎn)品SKU約35個，醬汁臭豆腐是招牌產(chǎn)品，另外也有真牛肉、五花肉、掌中寶等在售賣。

對于這一問題，王寬表示，喜姐在短期內(nèi)以炸串為主，但“萬物皆可炸”，未來還會不斷擴(kuò)充消費(fèi)人群、消費(fèi)場景和消費(fèi)頻次，以此增加單店?duì)I收，爭取做炸串界的“串王”，甚至?xí)谡ù?，推出“油炸小吃第一品牌”，這是公司較長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

然而，在自我進(jìn)化之余，串串品牌們也還必須直視來自小吃界大賽道的威脅。

根據(jù)美團(tuán)研究院聯(lián)合中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019-2020中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》可知，在小吃品類的TOP榜單中，國內(nèi)小吃上榜TOP10的包括正新雞排、華萊士、德克士、漢堡王、叫了個雞、紫燕百味雞等。而位于榜首的正新雞排門店數(shù)量已超2萬家。

也就是說，“烤串”要想在眾小吃中贏得一席生存空間，少不了一場“血拼”。在這之前，這些網(wǎng)紅品牌首先要做到的就是活下來?！耙话銇碚f一個品牌網(wǎng)紅的生命周期也就兩年左右?！蓖跣潜硎?。

林岳從專業(yè)角度分析稱，“網(wǎng)紅餐飲品牌要持續(xù)保持熱度，營銷是很靠功夫的，菜品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作是兩個最重要的抓手。消費(fèi)者不會因?yàn)槟愕挠糜?、醬汁就很忠誠地上門多次消費(fèi)，小吃類品類追求的就是新鮮好玩。所以從發(fā)展路徑來看，品牌們一是要不斷把門店體量做大、用規(guī)模效應(yīng)將成本降低；二是不斷要有爆款、爆點(diǎn)來維持品牌熱度。”

“不斷強(qiáng)化IP、加快品類更新等都是維持加盟和贏得顧客短暫有效的方法。至于長期性，的確還得靠企業(yè)組織來實(shí)現(xiàn)?！蓖跣潜硎?，“舉個例子，選址問題對串店而言就是一大挑戰(zhàn)，畢竟高客流的地方有限，炸串單品類最怕的就是沒有人氣，如果加盟商們做不到的話，品牌口碑就會下降，進(jìn)而導(dǎo)致品牌勢能也會下降。”

朱丹蓬分析道，包括炸串在內(nèi)的小吃品牌要維持生命力有六個要素，分別為供應(yīng)鏈完整性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌調(diào)性、場景創(chuàng)新性、服務(wù)體系和客戶粘性。對于一家優(yōu)秀長久的企業(yè)來說，以上每一點(diǎn)都非常重要，這都對串串品牌們提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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