撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 李逗

編輯 / 董雨晴

萬能的網(wǎng)絡(luò)購物，只有你想不到，沒有你買不著，但“房子”還是除外了。

去年雙十一，天貓、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭緊跟流量風(fēng)口，開展了一場營銷競賽。各家營銷絕活展現(xiàn)得淋漓盡致，上演了一場“賣房如賣蔥”的大戲，線上“流量爭奪戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化階段。

但在今年，購房人很難再聽到線上營銷之戰(zhàn)的炮聲了，樓市集體啞火了。

2021年，樓市開始進(jìn)入“速凍”期，不僅線上營銷熄火，就連以往需要排隊(duì)買房的售樓處，早已不再熱鬧。即使開發(fā)商的折扣已經(jīng)打到了膝斬，心憂的購房人們還是會思量再三，全然沒有了以往一咬牙一跺腳的買房沖動，他們心里開始盤旋著這樣一個想法——“再看看，說不準(zhǔn)明天更低呢？”

今年雙11不賣房了

2020年9月，天貓推出了一個名叫“天貓好房”的平臺，請來地產(chǎn)圈半壁江山站臺，聲勢浩大地宣告著其即將進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)賣房。僅一個多月之后，雙十一房產(chǎn)營銷大戰(zhàn)就打響了，包括京東、蘇寧等電商巨頭都加入其中。

“五折購房券”、“滿3萬減2萬9”、“最高補(bǔ)貼190萬/戶”等大購物平臺推出的優(yōu)惠活動，讓線上賣房罕見地火熱了起來。

線上賣房一般分為兩種：一種是只承擔(dān)廣告引流工作，實(shí)際成交還得到線下完成；另一種，就類似于京東在去年推出的自營業(yè)務(wù)，真正承擔(dān)起渠道商的角色，不僅是廣告展示，還能將訂房、簽約活動全部放在線上完成。

除了大平臺賣房，直播間內(nèi)也可以賣房。讓人們印象深刻的是，去年薇婭在直播間帶貨杭州復(fù)地壹中心公寓，40小時內(nèi)賣出了10套房，引得不少地產(chǎn)項(xiàng)目“跟風(fēng)”，邀請各大明星主播開始了直播帶貨，包括“國民媳婦”劉濤、“交個朋友”羅永浩都賣起了房。

除此之外，房企們也紛紛設(shè)立了自有平臺的線上售樓處，形式包括微信公眾號、小程序和App。

僅僅過了一年，情況就發(fā)生了變化。

今年雙十一，當(dāng)李佳琦、薇婭宣布其二人的直播間雙十一成交金額達(dá)200億時，電商平臺上的“房產(chǎn)大戰(zhàn)”卻異常冷清。

去年如火如荼搞促銷的天貓好房，今年雖然發(fā)布了“雙十一”優(yōu)惠活動，但不管是折扣力度，還是房源數(shù)量，已遠(yuǎn)低于去年。

在北京地區(qū)，參與天貓好房百億房補(bǔ)優(yōu)惠活動的樓盤只有四個，在相關(guān)界面中分別列出了不同幅度的優(yōu)惠信息，其中優(yōu)惠力度最大的是首創(chuàng)瀾茵山，顯示“購30萬元減68萬元”。但當(dāng)AI財(cái)經(jīng)社致電上述項(xiàng)目售樓處時，多位線下銷售顧問卻表示，從未聽過項(xiàng)目上述優(yōu)惠信息。

啞火的不止天貓好房，去年宣布“有100萬套優(yōu)惠好房，最高140萬元購房補(bǔ)貼”的貝殼找房，今年的優(yōu)惠信息則更多以特價(jià)房源為主，但多數(shù)樓盤的具體優(yōu)惠還需致電線下售樓顧問。

與天貓和貝殼相比，主營新房市場的京東好房也同樣冷清。翻看今年的京東房產(chǎn)網(wǎng)頁，不僅房源數(shù)量十分有限，不少樓盤頁面還掛的是“618”的活動訊息。

為啥只過了一年，線上賣房就涼了呢？

線上賣房，光賺吆喝還不夠

參與過去年線上賣房的張強(qiáng)認(rèn)為，今年的冷清很好理解，因?yàn)樵谒磥?，“線上賣房就是賺個吆喝”。

張強(qiáng)是一家TOP20房企華東區(qū)域的營銷中心總監(jiān)。去年當(dāng)聽說線上賣房這件事后，張強(qiáng)很快就決定參與，他設(shè)想得挺好：通過在天貓搭建線上房產(chǎn)旗艦店，他可以額外拓展新的銷售渠道；再蹭蹭雙十一的熱度，趁著線上流量高峰，為年底的KPI劃上一個完美的句號。

為此，他專門在內(nèi)部大力組建了線上營銷人員，專門負(fù)責(zé)線上運(yùn)營。同時，為了迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶物美價(jià)廉的心理預(yù)期，張強(qiáng)特意在待售樓盤中，挑選出了一批價(jià)格吸引力十足的房源，這些房源樓高大多位于三四層，價(jià)格也十分誘人。

但一系列精心策劃下來，實(shí)際得到的營銷效果，最終讓張強(qiáng)大失所望。

“投了8萬塊錢的營銷費(fèi)，連一個客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)都沒有拿到，更別提一套房子都沒賣出去了”，想到這兒，張強(qiáng)仍氣不打一處來，這是他此前遠(yuǎn)沒有預(yù)料到的。

事后總結(jié)下來，張強(qiáng)認(rèn)為，他犯得最大的錯，就是太想“擼”天貓的大流量了，但實(shí)際情況壓根不是這么一回事?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，流量非常難變現(xiàn)。畢竟房子對準(zhǔn)的消費(fèi)群體是非常垂類的，阿里流量優(yōu)勢雖然大，但它并沒有做到細(xì)分，所以實(shí)際的房產(chǎn)流量質(zhì)量很差，它更沒有辦法解決房地產(chǎn)營銷中的最后一公里難題?！?/p>

擼不動的流量僅僅是第一個難關(guān)。最讓張強(qiáng)難以接受的，是天貓不友好的生態(tài)系統(tǒng)?！疤熵垖Υ碳业幕蛱烊缓軓?qiáng)勢。在淘寶看來，它們認(rèn)為自己是甲方爸爸，但房地產(chǎn)行業(yè)不是這樣，開發(fā)商才是甲方爸爸，很難談的攏?！?/p>

具體來說，有一點(diǎn)讓張強(qiáng)印象很深刻，天貓對商家的數(shù)據(jù)是封閉的。“我們花了錢做營銷，但拿不到商家的真實(shí)客戶資源，這部分用戶數(shù)據(jù)都被天貓攔截了。但像安居客、搜房等平臺，如果有客戶詢問過后，平臺會把電話直接給到你，后期我們再進(jìn)一步的聯(lián)系。”

甚至在房源折扣方面，也讓很多房企營銷人員感到不適。為了吸引用戶的瀏覽量，天貓強(qiáng)勢要求開發(fā)商們必須給予一定的房源優(yōu)惠，且硬性要求提供獨(dú)家折扣。天貓寄希望于以低價(jià)吸引用戶，但站在營銷人員的角度，考量則完全不一樣。

“即使是天貓平臺的價(jià)格，也必須得和我的營銷中心房源價(jià)格一樣。因?yàn)閷I房人來說，消費(fèi)的入口不是問題，只要能獲取優(yōu)惠就行。所以，一旦我在線上價(jià)格開放了，我的客源就會流向天貓。但我們?nèi)腭v天貓好房，是想借阿里的流量，新增一條好的銷售渠道，如果將自己本身的客戶推薦給平臺，那就本末倒置了?！?/p>

總之，在張強(qiáng)看來，跑到天貓開店賣房，非但沒有給自己帶來好處，反倒成了給天貓做嫁衣，營銷的錢花了，房沒賣出去，客戶還差點(diǎn)流失。

除了天貓，其他平臺的線上賣房情況也不好。此前據(jù)媒體報(bào)道，京東的房產(chǎn)交易也與貝殼等中介平臺的交易額相比不值一提。

不久前被外界關(guān)注到的字節(jié)跳動旗下的房產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)幸福里，也被更多看作是“房產(chǎn)界的今日頭條”，本質(zhì)上還是聚合流量。

事實(shí)上，從消費(fèi)者的角度看，買房這件事也絕不是線上就能解決的。

在很多購房人看來，平臺吆喝得再熱鬧，和買房人的關(guān)系也不大。一位打算買房的人說，“畢竟買房涉及到巨額支出，大家不會在屏幕前聽明星宣傳幾句，就乖乖掏錢。房子這種復(fù)雜的產(chǎn)品，有誰會不計(jì)較價(jià)格，不在意細(xì)節(jié)，不需要專業(yè)性的推薦和介紹?！?/p>

另據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，“今年很多房企基本上每個月都會搞一些大促活動，消費(fèi)者對優(yōu)惠促銷已經(jīng)不以為然了。換言之，線上購房能獲取的那點(diǎn)優(yōu)惠力度，并不能吸引到購房人。”

不可否認(rèn)，在線營銷熱曾給了房企很高的期待，不少房企不惜斥巨資試水線上營銷，但多數(shù)效果卻并不理想，最終只是花錢買了個熱鬧。由于線上營銷性價(jià)比偏低，不少房企已然開始了成本收縮。

有了去年踩坑的經(jīng)驗(yàn)，今年的雙十一，張強(qiáng)不再積極參與線上賣房活動，“去年我們還是在平臺放了一些住宅產(chǎn)品，但是今年，我們只是在集團(tuán)的統(tǒng)籌下，拿了一些辦公性質(zhì)的房源做一些嘗試，真正大力銷售的房源沒有往上放”。

對于互聯(lián)網(wǎng)購房這件事，張強(qiáng)說，它仍然很難取代線下交易?！胺课萁灰椎那闆r太復(fù)雜了，首先是客戶的購房資格審核，每一個人的情況就不一樣。得看他的貸款，再看銀行征信，是不是連續(xù)3次違約，客戶的情況決定了能不能買。其次，樓棟的情況，層高多少，交通怎么樣，有沒有商場，這些是不去線下了解不到的。即使是線下的樣板房，它也不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品”。

不過，這并不意味著線上營銷沒有存在的意義。隨著大眾媒介渠道的改變，線上平臺提供信息的重要性，正在日漸提高。房企們普遍意識到了這一點(diǎn)，他們借助VR技術(shù)、小程序等，在線上平臺上大幅宣傳，營造自己的私域流量。

對多數(shù)房企而言，在線賣房的宣傳意義，要遠(yuǎn)大于賣房本身。線上營銷能提升一個項(xiàng)目的曝光率，是銷售人員獲客的一個有效拓展渠道?！皬奈覀儍?nèi)部的數(shù)據(jù)來看，‘雙11’的一系列優(yōu)惠活動帶來的客流量，比平時都是有所增長的，但這和能否促成成交關(guān)系不大?！?/p>

賣不動的房

買房作為一種“低頻次、重決策”的交易，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺其實(shí)很難輕易搞定，至少傳統(tǒng)快消產(chǎn)品的營銷手段并不好用。

尤其是今年以來，買房人越來越理智，甚至越來越難出手。這讓曾經(jīng)日子過的最好的中介們，現(xiàn)在也開始喊窮了。

從今年8月份開始，北京鏈家銷售負(fù)責(zé)人李陽就進(jìn)入了閑散期。平日里，他大部分時間都在外帶客看房的他，工作節(jié)奏一下子慢了起來，“能明顯感受到購房人的購房沖動，沒那么強(qiáng)烈了，看房意愿和買房意愿都在下降”。

今年上半年，北京樓市還不是這番光景。李陽最大的感受是，買房人一個個都“急吼吼”的。那個時候，他一天帶客量能達(dá)到3到4組。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年8月份，北京出臺一系列調(diào)控政策，封堵“假離婚”買房，加碼限購等，這對于“看天吃飯”的房地產(chǎn)行業(yè)，無疑是一記重?fù)?。政策出臺后，李陽的客戶帶看量出現(xiàn)了直線下滑，“三四天才有可能碰到一個真正有意愿的買家”。

“購房人的預(yù)期沒了，樓市成交自然就下降了”，李陽說道。整體來看，樓市成交的“速凍”是多方面因素共同作用而成，譬如銀行按揭貸款放款周期變長、利率上行、額度不足，限購、限貸政策的下沉加碼，以及來自房地產(chǎn)稅的預(yù)期等。但在監(jiān)管層大力度的調(diào)控下，購房人的買房信心造成一定沖擊，原來排隊(duì)買房的買家們，開始批量消失。

這并不僅僅是北京單個市場的行情。即使在中秋期間，據(jù)諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測，重點(diǎn)10城的新房成交2336套，比去年同期下降了八成。而進(jìn)入樓市成交旺季的10月份，成交下滑的現(xiàn)狀依然沒有得到改善?？硕饠?shù)據(jù)顯示，10月，百強(qiáng)房企銷售額依然不改下行趨勢，同比下跌30.5%。

一位中介吐槽道，“以往‘金九銀十’是房地產(chǎn)行業(yè)的營銷旺季，但今年市場太冷了，直接變成‘銅金鐵十’了?！?/p>

大勢大跌帶來的直接影響是，房企們的銷售額開始驟減。不少房企的銷售額已連續(xù)三個月出現(xiàn)下滑，且同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。面對這樣的銷售慘狀，一些房企也不再淡定了。不少開發(fā)商甚至愿意拿出“骨折式”的誠意，但迎頭卻遇上了“保護(hù)購房者”的限跌令。

全國范圍之內(nèi)已經(jīng)至少有十個城市提出限跌了，如昆明、唐山、沈陽、江陰、株洲、菏澤、岳陽等。樓市限跌令層出不窮，創(chuàng)造了房地市場歷史紀(jì)錄，而這些城市都有著共同的特征，位于三四線。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉認(rèn)為，“對于三四線城市來說，如果供應(yīng)量大，人口外流和老齡化嚴(yán)重，基于自身發(fā)展和主體責(zé)任，必須要祭出‘限跌令’，這樣的做法可以緩減下跌的節(jié)奏，但可能無法阻止下跌的進(jìn)程，這是地方不得不接受的結(jié)果，要承擔(dān)的責(zé)任?！?/p>

為了促銷售，開發(fā)商們只能暗自使出渾身解數(shù)，加速銷售回款，譬如，通過推出低價(jià)特價(jià)房、送車位、工抵房等促銷政策，提升銷售業(yè)績。但在行業(yè)寒冬之時，這些方法并不能解決營銷真正的難點(diǎn)，也有業(yè)內(nèi)人士抱有開放的心態(tài)，“就看政策是不是能放開了”。

最近一段時間，李陽開始罕見地思索未來的職業(yè)規(guī)劃。身處北京這個調(diào)控政策中心的市場，李陽早已對調(diào)控引發(fā)的市場波動建立了“免疫”。但面對今年一系列政策，李陽認(rèn)真地思考起了轉(zhuǎn)型的問題。

閑下來的多數(shù)時間，他認(rèn)真研讀起了一本關(guān)于演講的書。有著多年房產(chǎn)交易經(jīng)驗(yàn)的他，打算在短視頻平臺上有一番成績。他想著，政策不穩(wěn)定，行業(yè)不穩(wěn)定，公司不穩(wěn)定，但如果自己能在短視頻上聚合一批粉絲的話，總得是穩(wěn)定一些了吧。

（文中張強(qiáng)、李陽為化名）

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