撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 許歌

編輯 / 孫靜

緩解控糖焦慮，還是智商稅？

沖垮鴻星爾克直播間的野性消費(fèi)無(wú)處不在，比如活躍在電商平臺(tái)上的朋克養(yǎng)生派。

如果要為90后群體打幾個(gè)標(biāo)簽，“朋克養(yǎng)生”必然居其一。這種“一邊作死、又極其怕死的獨(dú)特養(yǎng)生方式”，催生了炸雞配紅茶、可樂(lè)放黨參、熬夜敷面膜、蹦迪穿護(hù)膝等一系列經(jīng)典操作。

當(dāng)這一群體躍升為消費(fèi)主流，產(chǎn)業(yè)端的新一輪變革正呼嘯而來(lái)。比如低糖低脂的消費(fèi)風(fēng)潮引發(fā)的行業(yè)洗牌，就給新品牌帶來(lái)彎道超車的機(jī)會(huì)。

“馬甲線女孩”冬月很早就嗅到這種變化，她本來(lái)就注重健身，尤其去年父親患上糖尿病后，她擔(dān)心遺傳，更加注重控糖。平時(shí)買食品，她第一眼總要先看背后的成分配料表，也由此，對(duì)赤蘚糖醇、三氯蔗糖等工業(yè)代糖原料如數(shù)家珍。

前不久，冬月剛“種草”了一款輕食電飯煲，據(jù)說(shuō)將總體膳食纖維提升，帶來(lái)飽腹感同時(shí)減少食物的攝入。在小家電領(lǐng)域，這個(gè)品類屬于迎合垂直人群需求的“創(chuàng)新”產(chǎn)品，并不是所有人都會(huì)主動(dòng)接受。屬于“剛需”的冬月則二話不說(shuō)，立馬給父親送了一個(gè)4L版。

據(jù)她觀察，父親以前用正常電飯鍋煮飯，飯后兩小時(shí)血糖平均是8.5，改用輕食版煮飯，血糖降了不少。她尋思著，接下來(lái)可以趁雙11給自己買個(gè)3L小容量的，“好像那個(gè)‘低糖飯’按下去，我的控糖焦慮就會(huì)減輕一點(diǎn)兒?！?/p>

同冬月一起擼鐵的姑娘徐珍也是個(gè)低糖控。愛(ài)喝飲料的她幾乎打卡了所有低糖低脂飲料，從三得利的無(wú)糖烏龍茶到日本麒麟生茶，從元?dú)馍值奶K打氣泡水到漢口二廠的燕麥乳茶，從微糖午后的紅茶到伊藤園的橘子茶，涵蓋氣泡水、果茶、牛乳茶等多個(gè)系列。

如果說(shuō)低糖是食品最顯著的健康標(biāo)簽，那么無(wú)醇則是酒類養(yǎng)生的代表。無(wú)醇啤酒也叫無(wú)酒精啤酒，或“不醉啤酒”，這是因?yàn)榭谖恫蛔?，酒精含量卻大大降低。

袁也斯是無(wú)醇啤酒的忠粉，他在便利店無(wú)意發(fā)現(xiàn)一款新品牌，乍看和普通啤酒沒(méi)什么兩樣，但喝多少都不會(huì)頭暈，且口感飽滿，品質(zhì)幾乎不會(huì)受損。

袁也斯之前酒精過(guò)敏，工作飯局上總拿果汁或可樂(lè)敬酒，有時(shí)免不了遭受領(lǐng)導(dǎo)或者合作方的一頓白眼。

發(fā)現(xiàn)無(wú)醇啤酒后，每次飯局他都會(huì)自帶酒水應(yīng)急，日常聚會(huì)也給朋友們安利，“無(wú)醇啤酒熱量很低的，喝多了也不怕有‘啤酒肚’”。

這些消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也早被品牌商們看在眼里。無(wú)醇啤酒品牌新零的創(chuàng)始人孫曉楠此前在洲際酒店、耐克、亞馬遜、特易購(gòu)都工作過(guò)，在2020年初看到最新消費(fèi)趨勢(shì)后，轉(zhuǎn)而投身創(chuàng)業(yè)。

孫曉楠告訴AI財(cái)經(jīng)社，他當(dāng)時(shí)看到四個(gè)變化，一是低脂低糖飲料已經(jīng)把市場(chǎng)教育得比較成熟，第二是公安部門每年查處酒駕200多萬(wàn)起，“無(wú)醇”有市場(chǎng)需求；第三是疫情后大家對(duì)健康更加關(guān)注，第四是主流消費(fèi)人群90后對(duì)無(wú)酒精啤酒的接納度提高。

家電廠商美的也通過(guò)追蹤市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)90后、00后養(yǎng)生需求迫切。

“大家除了希望身材理想成為體重管理大師，大部分人群會(huì)努力克制自己的每餐飯量，精打細(xì)算到個(gè)位數(shù)卡路里；愛(ài)美人士們?yōu)榱丝靥强钩趵希瑫?huì)選擇告別碳水選擇輕食；年輕家庭為了照顧全家需求，會(huì)添置眼花繚亂的食材道具，為了健康一餐煞費(fèi)苦心?！泵赖南嚓P(guān)人士透露，烹飪部門曾有過(guò)幾次討論——如果電飯煲煮出的米飯更能輕食養(yǎng)生，會(huì)不會(huì)打動(dòng)年輕群體？

在這個(gè)預(yù)設(shè)之下，烹飪部門拉齊人馬，研發(fā)出后來(lái)成為爆品的輕食電飯煲。

新品類怎么出圈？

新品類站穩(wěn)市場(chǎng)并不容易。第一道門檻就是教育市場(chǎng)。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在面對(duì)“熟悉品牌出的新品”（比如iPhone13）時(shí)，購(gòu)買的意向比2020年上升了5%左右，在面對(duì)“不熟悉的新品或新品類”（如植物肉）時(shí)，有超過(guò)四分之一的消費(fèi)者愿意“馬上嘗試”。但總體而言，新品要想打動(dòng)消費(fèi)者，都要經(jīng)歷一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程。

美的輕食電飯煲誕生之初，曾被不少人質(zhì)疑是智商稅產(chǎn)品。比如熱愛(ài)拳擊的95后女孩小宇，年初第一次在直播間刷到輕食電飯煲的時(shí)候，就一臉不屑，“感覺(jué)這是智商稅”。

美的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也很無(wú)奈，“這是有原理的，米飯中的抗性淀粉作為一種能產(chǎn)生飽腹感的膳食纖維，會(huì)在傳統(tǒng)電飯煲的高溫操作下流失，但輕食電飯煲能通過(guò)控溫等，控制大米淀粉糊化程度，將總膳食纖維提升25%，帶來(lái)飽腹感同時(shí)減少食物的攝入?！?/p>

相關(guān)人士透露，他們的解決方案是一邊尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)報(bào)告背書，一邊找短視頻、海報(bào)、圖文等用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做傳播。

渠道也加大發(fā)力，京東平臺(tái)會(huì)給予流量和技術(shù)支持。比如用戶能在美的App上一鍵操作獲得美食菜單，還能直接跳轉(zhuǎn)到京東App，便于用戶直接采購(gòu)新鮮食材，一站式享受智能生活。

當(dāng)主流家電品牌紛紛推出低糖電飯煲，這個(gè)品類的”出圈“速度變得更快。今年雙11，低糖電飯鍋出現(xiàn)在李佳琦直播間，九陽(yáng)還邀請(qǐng)肖戰(zhàn)擔(dān)當(dāng)代言人。而在此前，輕食電飯煲上市首日即成為京東電飯煲品類TOP1“；截至9月，京東平臺(tái)上輕食電飯煲的銷量持續(xù)走高，其中美的品牌銷量位居前列。

強(qiáng)如美的，在新品教育市場(chǎng)的過(guò)程中都遇到挑戰(zhàn)，從零開(kāi)始的新零啤酒就更難了。負(fù)責(zé)對(duì)接新零的京東零售啤酒類目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張毅記得，新零9月入駐京東，也有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，最初市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)知不足，于是快速聯(lián)合新零策劃了一系列營(yíng)銷方案。

打頭陣的是在京東“99酒水節(jié)”單拎出無(wú)醇啤酒賽道、開(kāi)設(shè)超級(jí)品類日，這是其他平臺(tái)沒(méi)有的資源優(yōu)勢(shì)。此后，新零啤酒銷量直線增長(zhǎng)。

線上流量是新消費(fèi)品牌的從0到1的抓手。新零一方面靠站外推廣，比如軟文種草、短視頻瀑布流廣告等；另一方面則靠京東主站曝光。

為了讓這個(gè)新品牌“破圈”，京東運(yùn)營(yíng)人員策劃了“快樂(lè)與喝醉無(wú)關(guān)”的活動(dòng)，通過(guò)展示一些場(chǎng)景，如因酒精過(guò)敏、開(kāi)車、養(yǎng)生等無(wú)法喝酒時(shí)能靠無(wú)醇啤酒解圍，以此刺激消費(fèi)者的潛在需求，讓人們認(rèn)識(shí)新零。

由此，新零走向聚光燈。在雙11期間，京東在銷量排行榜單上展示新零作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的實(shí)力，“當(dāng)消費(fèi)者不知道買什么時(shí)，我可以給你參考榜單，他們對(duì)這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的接受度比較高?！睆堃阃嘎?。

讓新零創(chuàng)始人感到意外的，是京東的線下能力。京東旗下七鮮超市、京東酒世界、合作的酒行和商超作為渠道均向新零開(kāi)放，“這些渠道面向高端人群較多，對(duì)推廣新零很有意義，因?yàn)樨涗伒迷骄珳?zhǔn)，成本越低，效率越高?！睆堃阏f(shuō)。

孫曉楠也承認(rèn)線下的重要性，“酒水不是強(qiáng)線上的產(chǎn)品，需要沖動(dòng)購(gòu)買，所以線下試喝等互動(dòng)很重要，對(duì)影響消費(fèi)者心智和購(gòu)買轉(zhuǎn)化有很大幫助?！?/p>

目前看來(lái)，新零在京東的營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)已超過(guò)1000%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。在京東后臺(tái)，大約一半的關(guān)鍵詞搜索來(lái)自“新零啤酒”或“新零無(wú)酒精”，“能把品牌和品類聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明我們這個(gè)品牌已開(kāi)始被顧客認(rèn)識(shí)了，我們接下來(lái)希望和京東一起慢慢教育市場(chǎng)，讓顧客了解到快樂(lè)健康生活方式的好處。”孫曉楠說(shuō)。

把電商平臺(tái)變成“產(chǎn)品經(jīng)理”

每年618、雙11大促，都是新品冷啟動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。比如今年雙11期間，京東宣布將上線超4億件新品，預(yù)計(jì)帶動(dòng)超1200個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%。去掉“而”，《2021線上新品消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2021年前三季度，京東新品的發(fā)布數(shù)量和銷量同比增長(zhǎng)均達(dá)50%。

為何對(duì)品牌和渠道而言，新品類和新品都如此重要？本質(zhì)上這是由消費(fèi)者代際偏好變化和喜新厭舊的特性決定的，要想持續(xù)吸引新用戶和留住老用戶，必須不斷推出新的產(chǎn)品，這也是渠道和品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵招式。

做快消品多年的張毅甚至這樣總結(jié)，“尋找更細(xì)分的賽道是我們長(zhǎng)期做的事情?？煜沸袠I(yè)相信，現(xiàn)在所有的品類都值得重做一遍。”

不過(guò)新品走紅并不容易，張毅有一套新品打造的方法論，首先是找到精準(zhǔn)洞察需求的好產(chǎn)品，再找到精準(zhǔn)人群。比如在啤酒領(lǐng)域，啤酒愛(ài)好者喜歡精釀啤酒、女性偏好果啤。“第一是判斷口感、釀造工藝、原料等，第二要求更細(xì)致，看顏值、使用是否方便、拉環(huán)設(shè)計(jì)是否符合人體工學(xué)原理，然后再?gòu)倪\(yùn)營(yíng)角度做銷量。”

在如何洞察消費(fèi)者需求環(huán)節(jié)，其實(shí)涉及很多技巧。張毅團(tuán)隊(duì)一方面會(huì)基于京東超過(guò)5.3億用戶的大盤，去洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化，與各大品牌交流預(yù)判本行業(yè)的前沿趨勢(shì)，一方面不斷及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。比如他們不僅研究啤酒，還會(huì)定期對(duì)消費(fèi)者做全方位的需求討論，細(xì)到年輕人、女孩、老人等群體的具體偏好變化，還會(huì)與健康速食、低脂低糖飲料、全麥面包等用戶重合的運(yùn)營(yíng)同事交流。

“以前我只會(huì)關(guān)注你喝什么啤酒，現(xiàn)在我們更關(guān)注消費(fèi)者什么場(chǎng)景下需要什么酒。”張毅總結(jié)這種新方法。

京東不余遺力地想要抓住和扶持新品牌，動(dòng)機(jī)也很明顯——反哺平臺(tái)生態(tài)。這首先需要提升品牌打造新品的效率。

快消品有一句行話，十個(gè)新品，九死一生，可見(jiàn)新品突圍的難度。傳統(tǒng)的推廣新品模式，需要鋪很多線下渠道，覆蓋更多消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋來(lái)判斷新品的成功性，如今借助電商平臺(tái)的集中化展示，只需要給全國(guó)幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)供貨，全國(guó)用戶都能看見(jiàn)，“消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋也很快，能幫助品牌節(jié)約新品推廣的成本?！?/p>

要想讓生態(tài)繁茂，平臺(tái)也有必要為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類。比如京東會(huì)通過(guò)用戶數(shù)據(jù)做消費(fèi)者調(diào)研，從而開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品甚至新類目。張毅回憶，京東獨(dú)創(chuàng)了游戲手機(jī)、游戲筆記本，挖掘的就是細(xì)分人群的特定需求，讓他們不需要再為其它無(wú)關(guān)配件買單，只需專注游戲配件就好。

電飯煲行業(yè)也是如此。今年4月，京東家電部門聯(lián)合中國(guó)家用電器研究院以及美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、榮事達(dá)等品牌制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質(zhì)評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》，來(lái)推動(dòng)這個(gè)新品類的行業(yè)規(guī)范升級(jí)。

此前，在測(cè)試了20多款低糖電飯煲后，廣東省消委會(huì)曾提建議，希望生產(chǎn)廠家拋開(kāi)營(yíng)銷噱頭，杜絕誤導(dǎo)不實(shí)宣傳；同時(shí)推動(dòng)“低糖”電飯鍋性能標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布。而“標(biāo)準(zhǔn)”是促進(jìn)一個(gè)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力之一。

后來(lái)，美的又和京東聯(lián)手，通過(guò)C2M反向定制開(kāi)發(fā)了輕食新生代電飯煲，進(jìn)一步站住了年輕用戶市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前京東JC2M智能制造平臺(tái)深度參與、打造反向定制商品的合作品牌已超過(guò)1000個(gè)，已經(jīng)形成趨勢(shì)洞察-反向定制-創(chuàng)意設(shè)計(jì)-新品仿真-智能生產(chǎn)-試用眾籌-新品首發(fā)的路徑。

有意思的是，在這一個(gè)個(gè)新品牌的孵化中，電商平臺(tái)的角色越來(lái)越像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，而不只是渠道。張毅對(duì)此深有同感，“新品一定是驅(qū)動(dòng)我們生意增長(zhǎng)最核心的因素?！?/p>

（冬月、袁也斯、徐珍是化名）

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