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北京時間11月3日晚間，網(wǎng)紅運動鞋品牌Allbirds以“BIRD”為證券代碼在美國納斯達克上市，股價一度上漲超過40%，以21.21美元價格開盤，盤中一度漲幅達到116%，觸及32.44美元，收盤漲幅有所回落，收漲超92%，收于28.89美元。

據(jù)鈦媒體App了解，IPO定價設定在每股15美元，發(fā)行了2020萬股，籌集了約3.03億美元。此次IPO是由摩根士丹利、摩根大通和美銀承銷。最初遞交IPO申請時，Allbirds公司計劃發(fā)行19230768股普通股，發(fā)行價在12~14美元之間。計劃發(fā)行1920萬股，價格在12至14美元之間。

公開資料顯示，Allbirds創(chuàng)立于2015年，憑借環(huán)保羊毛運動鞋這一品類打響了知名度，成立僅四年，就從Nike、Adidas等全球頂級品牌戰(zhàn)場中殺出，成長為行業(yè)獨角獸。

Allbirds經(jīng)營狀況如何？

據(jù)招股書披露，營收方面，近三年來Allbirds呈現(xiàn)不俗增長勢頭：2018年為1.26億美元，2020年增長到2.19億美元，2018年至2020年復合增長率為31.9%，2021年上半年營收達到1.18億美元。

不過，顯著的增長勢頭，并未止住虧損的腳步，2019年和2020年，Allbirds的凈虧損分別達1450萬美元和2590萬美元，調(diào)整后EBITDA分別為-130萬美元和-154萬美元。

數(shù)據(jù)來源：招股書

與2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增長了36.6%，主要支出來源為員工人數(shù)及門店的新增，包括人工相關成本增加了1380萬美元，門店折舊攤銷費用增加了370萬美元，門店租金增加250萬美元。

市場營銷方面的費用，2020年相較上一年增長了24.6%，主要由于競爭的加劇、媒體成本的加大，以及受新冠疫情影響，更多消費者轉(zhuǎn)向電商渠道，導致相關成本支出增加。

數(shù)據(jù)來源：招股書

2021 年上半年，Allbirds繼續(xù)保持虧損狀態(tài)，虧損金額達到 2111 萬美元。據(jù)Allbirds最新透露，由于支出增加，該公司最近一個季度的虧損有所增加。預計在截至9月30日的三個月期間，該公司將錄得1500萬至1800萬美元的凈虧損，上年同期為虧損700萬美元。

不過，極高的粉絲粘性，也是Allbirds未來轉(zhuǎn)虧為盈的重要籌碼。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，來自回頭客的凈銷售額從2018年的41%，增加到2020年的53%。在2016年~2019年間，約43%的客戶在2020年12月31日前再次購買該品牌用品，在二次購買的消費者中，又有50%第三次下單，三次下單的顧客中，還有50%第四次下單。

淺藍色為新客銷售占比，深藍色為老客銷售占比，2020年老客銷售占比首次超過新客

在運營上，Allbirds采用DTC模式，即自建線上網(wǎng)站以及直營渠道來向消費者推廣、銷售商品。其中，線上電商是公司主要營收渠道，2020年達到1.95億美元，占比高達89%。

門店方面，Allbirds在全球擁有27家門店，其中美國門店數(shù)量達到15家，中國的四家門店分別位于上海、北京、廣州和成都，亞洲市場除中國外，在東京開設有兩家門店，首爾僅有一家。

Allbirds全球27家門店分布，數(shù)據(jù)來源@招股書

值得注意的是，由于新冠疫情的影響，在整個2020年，Allbirds門店關閉時間占到了全年預計總營業(yè)時間的20%，門店凈銷售額下跌25%，不過電商渠道實現(xiàn)了21%的凈銷售額增長。

這意味著，在新冠疫情仍舊肆虐的當下，電商渠道在未來一段時間內(nèi)，仍將是Allbirds的主要營收來源，相應的電商廣告、營銷等支出仍將處于高位。

越來越像Lululemon

近些年，Lululemon在資本市場大放異彩，銷售額逐年攀升，股價一路高漲，目前市值已逾580億美元，直逼運動服飾巨頭阿迪達斯。

Allbirds則在營銷、消費群體、品類創(chuàng)新等方面，越來越像Lululemon，被資本市場抱以熱烈期待。

營銷上，Allbirds一直強化可持續(xù)、可再生的環(huán)保理念，Lululemon則向品質(zhì)運動生活理念進階，雙方都熱衷于社交媒體平臺和消費者社群的經(jīng)營，在小紅書、微博、抖音等平臺上，經(jīng)常能看到它們的身影。

Allbirds的種草圖文@小紅書

消費群體方面，Allbirds依靠羊毛打造的舒適感，以及通過再生農(nóng)業(yè)和清潔能源來減少碳排放的環(huán)保理念，戳中了中產(chǎn)階級的消費心理，受到包括萊昂納多·迪卡普里奧、馬修·麥康納等好萊塢明星、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page和蘋果CEO庫克Timothy Cook等科技大佬們的推崇。

萊昂納多穿著Allbirds鞋

Lululemon通過LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，讓人們在運動的時候出汗不黏膩、活動無束縛，又通過投資可持續(xù)材料生產(chǎn)商Genomatica，實現(xiàn)了環(huán)保型消費產(chǎn)品的研發(fā)，同樣受到中產(chǎn)階級消費群體的喜愛。

值得注意的是，隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，Allbirds與Lululemon對這一市場越來越重視。不過，Allbirds進入中國市場比Lululemon晚了三年，品牌知名度尚不可同日而語，反映在明星級產(chǎn)品銷量上，雙方差距異常明顯。

Allbirds與Lululemon的主要價格區(qū)間都在600-1200元人民幣之間，以天貓旗艦店數(shù)據(jù)，雙方銷量最高的產(chǎn)品價格均在800元區(qū)間，分別是羊毛鞋及女士運動高腰緊身褲，銷量分別達到700+及5000+。

數(shù)據(jù)來源@天貓

國內(nèi)門店布局方面，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，Lululemon在中國的門店數(shù)量逾80家，Allbirds僅4家，亦能看出Lululemon對中國市場的重視度。

全球范圍內(nèi)，據(jù)Lululemon2021財年二季度業(yè)績報告，截至季度末全球門店數(shù)量達到534家，Allbirds招股書則披露，截至2021年6月30日，其在全球擁有27家門店。

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以Lululemon的發(fā)展歷程來看，Allbirds上市之后，必然開啟全球拓店浪潮，通過實體店來擴大銷售額，但想要迎頭趕上Lululemon的規(guī)模，還需要極大的現(xiàn)金流來支撐。據(jù)招股書，截至2021年6月30日，Allbirds的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物共計9490萬美元，主要來自產(chǎn)品銷售收益和私募股權融資。

預計Allbirds上市之后，可以緩解部分現(xiàn)金流壓力，但在一段時間內(nèi)，恐怕仍將面臨運營成本攀升的壓力。

在業(yè)務布局上，Allbirds與Lululemon都不約而同地選擇擴張品類，切入生活消費賽道。

Lululemon以瑜伽服打響名號，逐漸擴充了瑜伽輔具、運動內(nèi)衣等女裝產(chǎn)品線領域，2017年開始在美國一些門店推出與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Lab合作的運動鞋，2019年又推出首個男裝時尚品牌Lululemon Robert Geller，以及個人護理、美妝等產(chǎn)品，試圖覆蓋更多生活消費場景。

Lululemon男士休閑褲

Allbirds則從2019年開始進行了品類擴張，從襪子切入服飾品類，產(chǎn)品線涵蓋毛衣、夾克、T恤、內(nèi)衣等，2021年又開辟了運動服飾產(chǎn)品線，在招股書中它也將自己定位為一個“全球生活方式品牌”。

Allbirds男士服飾

綜合來說，Allbirds的上市，證明運動休閑鞋類服飾等產(chǎn)品的市場機會還很大，Allbirds也需拿出更加創(chuàng)新性、顛覆性的產(chǎn)品來，并加大門店及品牌投入，以追趕Lululemon的擴張腳步。

Allbirds的「環(huán)保牌」還好打嗎？

環(huán)保一直是Allbirds對外講述的品牌理念。在招股書中，Allbirds大打環(huán)保牌，表示公司將通過再生農(nóng)業(yè)、材料創(chuàng)新和清潔能源來減少碳排放，最終目標是到2030年實現(xiàn)凈零碳排放。

為了凸顯消費者對Allbirds環(huán)保理念的認可，公司還披露了一組數(shù)據(jù)：2016年公司做了一個用戶調(diào)研，當時僅有7%的消費者把環(huán)保作為購買考量的因素，而到了2020年這一數(shù)據(jù)飆升到了50%。

對于環(huán)保對消費者的影響，品牌創(chuàng)始人之一Joey Zwillinger曾表示，雖然環(huán)?？赡懿皇俏M者購買的第一原因，但卻能讓他們成為品牌的忠誠客戶。

Joey Zwillinger（右）

在實際商業(yè)活動中，環(huán)保確實能為企業(yè)賺到錢。ACCP和IO Sustainability的《企業(yè)社會責任與投資回報率報告》顯示，公司為其所在社群、為個人及環(huán)保做出貢獻，換來的結(jié)果是公司股價上漲6%，銷售量增長20%，并且生產(chǎn)率提高13%。

不過，打“環(huán)保牌”也給Allbirds帶來過不小的麻煩。前不久，Allbirds就遭到一位美國律師的起訴，認為公司的品牌營銷全部建立在可持續(xù)發(fā)展概念上，“這已經(jīng)讓這家公司的估值超過10億美元?！?/p>

另外，該律師也質(zhì)疑公司宣傳“羊毛收割的方法是可持續(xù)的、人道的”的這一說法，要求Allbirds要么如實披露羊毛材料的取材過程，要么限制使用“人道”和“動物友好”的字眼。

這說明，環(huán)保并不是企業(yè)發(fā)展的“萬金油”，在營銷品牌宣傳上，企業(yè)也需慎重使用相關字眼，以免造成品牌翻車的后果。

值得注意的是，在近日Allbirds更新的招股書中，Allbirds刪除了“可持續(xù)公開募股（SPO）”的計劃。據(jù)鈦媒體App了解，此前Allbirds跟BSR（美國商務社會責任國際協(xié)會）合作制定了基于環(huán)境、社會及治理標準（ESG）的股票發(fā)行評估體系，旨在倡導更多上市公司能實踐高ESG（環(huán)境、社會及治理）標準，而第三方機構(gòu)對Allbirds的評估和審查已完成，符合SPO上市標準。

可以說，Allbirds在招股書中「淡化環(huán)?！沟男袨?，似乎也是有意避開相關爭議性話題，背后的原因令人深思。

鈦媒體App注意到，Joey Zwillinger也向外界傳達過，品牌不會因為其環(huán)保理念而在產(chǎn)品質(zhì)量上走出妥協(xié)，這意味著Allbirds仍然將重心放在對天然面料的創(chuàng)新性運用上。

譬如說，2018年Allbirds推出以巴西甘蔗為原料的全新鞋底材料Sweet Foam，被《時代》雜志評為“2018年全球50大最佳發(fā)明”；2020年Allbirds推出TRINOXOTM T恤，其是由海洋生物廢棄外殼制成的可持續(xù)纖維，可使衣服更抗菌耐穿。

TRINOXOTM T恤

鈦媒體App注意到，Joey Zwillinger曾在2019年給亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯寫過一封公開信，表示亞馬遜售賣的一款自有品牌的鞋，外觀設計上和Allbirds經(jīng)典的Wool Runner羊毛鞋很相似，但價格明顯低于Allbirds。

Allbirds最經(jīng)典的鞋款：Wool Runner

Joey Zwillinger認為這樣一雙“山寨鞋”，會削弱Allbirds在可持續(xù)發(fā)展上做出的努力?！@句話背后，恰恰代表Allbirds對自身極致面料創(chuàng)新的重視程度。

這意味著，Allbirds未來將持續(xù)深入探索材料創(chuàng)新，以極致的產(chǎn)品保持競爭力，而如何更好地輸出環(huán)保理念，來提高品牌溢價及消費者忠誠度，亟需管理層認真研討。

隨著順利上市，Allbirds也將正面迎戰(zhàn)Lululemon，而在可持續(xù)運動服飾這一賽道上，已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多個品牌，阿里達斯、耐克等巨頭也在身后虎視眈眈，伺機而動。

想要從這片紅海之中突圍，Allbirds需加大研發(fā)投入，拓寬「面料創(chuàng)新」這條護城河，未來能否持續(xù)破圈，就讓我們拭目以待。

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