撰文/ 星晚

當(dāng)各家雙十一混戰(zhàn)打得正酣時(shí)，往日的種子選手快手卻忙于再度調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)。10月29日晚間，快手發(fā)布公告稱(chēng)“自即日起，宿華不再擔(dān)任快手首席執(zhí)行官?！敝链耍焓诌^(guò)去的雙核心決策時(shí)代宣告結(jié)束。

在9月剛剛完成了一次大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整之后，快手再次“修煉內(nèi)功”，其中或多或少帶著一絲心急與無(wú)奈。

不過(guò)的確相較其他平臺(tái)鑼鼓喧天的戰(zhàn)績(jī)喜報(bào)，“短視頻第一股”快手今年似乎一改往日風(fēng)格，突然變得低調(diào)了許多，在這場(chǎng)熱鬧非凡的的購(gòu)物狂歡混戰(zhàn)里幾乎不見(jiàn)快手的蹤影。

可遙想去年，“快手一哥”辛巴與李佳琦、薇婭熱度齊頭并進(jìn)。2020年雙11期間，薇婭和李佳琦分別拿到了83.5億元和57.9億元的天貓直播預(yù)售成交額，而辛巴團(tuán)隊(duì)的雙十一銷(xiāo)售額則達(dá)到了88億元。

一年的時(shí)間，辛巴與快手的關(guān)系以肉眼可見(jiàn)的速度變得疏離甚至對(duì)立。辛巴在直播間里數(shù)次對(duì)快手隔空發(fā)泄不滿(mǎn)，至于快手這邊，《晚點(diǎn)LastPost》的報(bào)道，也證明快手開(kāi)始對(duì)今年的GMV進(jìn)行下調(diào)。

全民“上頭”的雙十一，快手卻往后退一步，這不禁讓人開(kāi)始懷疑，留給快手的時(shí)間和空間還多嗎？

“帶貨一哥”更迭，明星效應(yīng)>老鐵文化？

“今天我把價(jià)格放在這里，讓你們?nèi)テ?，以后我公司的人也可以用這個(gè)價(jià)格，但其他人不可以”

“從出道開(kāi)始，我做任何一件事都備受爭(zhēng)議，但沒(méi)關(guān)系，沒(méi)有人關(guān)注才最可憐”

“我這輩子都不知道什么是假的，我的直播間沒(méi)有腳本”

……

10月16日，一向以真性情出圈的黃子韜在快手上開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播。在長(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)的直播當(dāng)中，黃子韜懟“杠精”、批評(píng)產(chǎn)品、爆內(nèi)幕，一系列話(huà)題賺足了眼球，也助其最終達(dá)成了2.3億GMV的成績(jī)。

這場(chǎng)直播還為黃子韜帶來(lái)了一些閃亮亮的成績(jī)，例如訂單總數(shù)突破160萬(wàn)、單品銷(xiāo)量破7萬(wàn)單、黃子韜快手粉絲增長(zhǎng)超百萬(wàn)等。

黃子韜曾在自己的微博中提到，為了直播帶貨，他和整個(gè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了一年的時(shí)間。

黃子韜團(tuán)隊(duì)選品

推算回去，去年的這個(gè)時(shí)候正好是快手官宣黃子韜為代言人的時(shí)候。之后，黃子韜在快手參與了一系列的娛樂(lè)直播節(jié)目合作，并且收獲了流量?jī)A斜。

此次首秀之后，黃子韜成立的龍韜娛樂(lè)旗下的藝人也將陸續(xù)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，依舊采用團(tuán)隊(duì)式帶貨作戰(zhàn)方式。至于黃子韜團(tuán)隊(duì)未來(lái)的帶貨成績(jī)會(huì)如何，還有待觀察，但自帶流量的明星加上官方的扶持，黃子韜成為快手“帶貨一哥”也并非不可能。

但對(duì)此，曾經(jīng)的快手“帶貨一哥”辛巴想必有著諸多不滿(mǎn)。就在黃子韜直播前一周，辛巴曾在一場(chǎng)直播中抱怨快手：“天天你把流量拿去給那些演戲賣(mài)貨的，給那些賣(mài)傳家寶的，就是不給我，我得花上千萬(wàn)去買(mǎi)流量，我干啥給你賣(mài)命啊。”之后，辛巴直播間被封禁一周。

事實(shí)上，這不是辛巴第一次被“關(guān)小黑屋”，也不是其第一次提及快手對(duì)其流量的限制。但無(wú)論如何炮轟平臺(tái)，自“假燕窩事件”復(fù)出后的辛巴，如今的流量早已不可與往日同語(yǔ)。

如今的凄涼與曾經(jīng)的風(fēng)光相比，多少帶著點(diǎn)諷刺的味道。在10月19日，辛巴在其微博上還發(fā)布了一則視頻提到自己公司每個(gè)月開(kāi)工資4000萬(wàn)元，房租水電1000萬(wàn)元，一年基本開(kāi)銷(xiāo)6億元。他叫苦道，“前一年的盈利基本上都要投到第二年去?！?/p>

這樣的江湖更迭，與快手急于改變的心態(tài)有關(guān)。曾經(jīng)去中心化的運(yùn)作方式，讓辛巴、散打哥、二驢等內(nèi)容創(chuàng)作者迅速成為紅人，并且發(fā)展出了自己的家族，在快手各占山頭。但隨著各大家族勢(shì)力的擴(kuò)大，快手對(duì)其的掌控能力卻不夠強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種危險(xiǎn)信號(hào)。

“假燕窩事件”作為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅改變了辛巴團(tuán)隊(duì)的走勢(shì)，也讓快手將“去辛巴化”作為了一項(xiàng)重要工程。

快手為什么一定要“去辛巴”？

得益于快手的“老鐵文化”，辛巴的粉絲粘度較高。巔峰時(shí)期，辛巴團(tuán)隊(duì)133億的GMV占據(jù)快手全年GMV的22.3%。即便是在經(jīng)歷了“假燕窩事件”之后，辛巴的首秀銷(xiāo)售額也突破了20億元。

也就是說(shuō)，即便風(fēng)評(píng)受到影響，但辛巴能夠?yàn)榭焓痔峁┑牧髁颗cGMV依舊是舉足輕重的。加上此前晚點(diǎn)LatePost透露，快手電商將今年的總GMV目標(biāo)下調(diào)至6500億元，快手電商的壓力不言而喻。

但快手為什么仍然急于與頭部網(wǎng)紅主播切割呢？外部市場(chǎng)環(huán)境可能對(duì)快手的影響頗大。

辛巴

一方面，同類(lèi)型的對(duì)手抖音不斷突圍，在脫離淘寶連接之后形成了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，再加上中心化的運(yùn)營(yíng)，因此對(duì)流量和主播的把控度更高。目前抖音在同城團(tuán)購(gòu)、住宿、電影票、旅游等方面都有所涉及，對(duì)公域流量的挖掘也越發(fā)深入。

在大力扶持電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)下，抖音電商在2020年全年GMV突破了5000億元。這一成績(jī)，比2019年翻了3倍多，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其年初時(shí)定下的目標(biāo)。但抖音并未止步于此，經(jīng)過(guò)直播帶貨的測(cè)試與孵化，抖音產(chǎn)生了打造獨(dú)立電商APP的想法。

矩陣式的業(yè)務(wù)發(fā)展，將抖音的流量形成了閉環(huán)，再加上其在供應(yīng)鏈端、物流端的積累，未來(lái)將會(huì)在電商這條路上更長(zhǎng)久的走下去。

而另一邊，天貓、京東、拼多多、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在基于自身供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)，以及扶持平臺(tái)頭部主播和明星主播，同樣在直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域上有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

就拿剛剛過(guò)去的天貓雙十一首日預(yù)售活動(dòng)來(lái)說(shuō)，淘寶“雙巨頭”李佳琦和薇婭分別以106.53億元和82.52億元的銷(xiāo)售額位列一二名，這樣的成績(jī)與全網(wǎng)任何一個(gè)平臺(tái)相比，幾乎都是碾壓式的。

可以說(shuō)，因?yàn)檫@類(lèi)平臺(tái)的電商屬性明確，消費(fèi)者往往會(huì)在點(diǎn)開(kāi)軟件時(shí)就伴隨著強(qiáng)烈的購(gòu)物需求，再加上多年來(lái)對(duì)品類(lèi)的完善、服務(wù)專(zhuān)業(yè)度的提升，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和分享率也更高。例如蘇寧的店播+服務(wù)模式已經(jīng)成為其核心特色，并且實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙融合。

除此之外，10月21日，天貓好房雙十一活動(dòng)啟動(dòng)，作為天貓衣食住行的一環(huán)，此次天貓好房也將以全新的身份和方式投入本次雙十一。

與此同時(shí)，京東也預(yù)計(jì)今年京東雙十一活動(dòng)，中小型商家新增數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超105%，中小品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，中小品牌新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超58%。

無(wú)論是短視頻賽道內(nèi)，還是整個(gè)電商賽道，于快手而言，都可謂是“壓力山大”。這種情況下，類(lèi)似辛巴“假燕窩事件”帶來(lái)了巨大負(fù)面影響不能在快手上重蹈覆轍，而對(duì)于主播及其小團(tuán)體的把控也變得至關(guān)重要。內(nèi)憂(yōu)外患之下，忍痛“去辛巴”，不得不做。

快手下一個(gè)時(shí)代，如何止血再造？

快手在電商布局上的落人一步只是一部分，多條業(yè)務(wù)線的“技不如人”更是快手著急上火的原因。

在今年這個(gè)成立十周年的節(jié)點(diǎn)上，快手完成了一次最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在收攏多項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部。說(shuō)到底，快手姍姍來(lái)遲的架構(gòu)調(diào)整，看起來(lái)似乎頗有模仿的痕跡。

但這是的確也是不得不做的改變，自上市以來(lái)，快手不僅一路市值狂跌，評(píng)級(jí)也由“增持”變?yōu)椤皽p持”。

根據(jù)快手2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手一季度總營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)36%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的170.17億元，凈虧損49.2億元，同比擴(kuò)大13.2%，同時(shí)，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為72.5億元，占總營(yíng)收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU為46.1元，同比下降了12.4%

盡管直播業(yè)務(wù)占比在不斷下降，但其重要地位依舊無(wú)可撼動(dòng)，可快手的“老鐵文化”成就了家族式發(fā)展的爆發(fā)，也導(dǎo)致了狹隘排外的圈層特性，引新能力不足。

急于撕下“土味”標(biāo)簽的快手，開(kāi)始試圖從二次元和游戲領(lǐng)域突破，但結(jié)果仍不理想。先說(shuō)收購(gòu)A站，原本就“搖搖欲墜”的A站在快手的供血后的確點(diǎn)燃了一波“老二次元”的熱情，但失去新番引流、虛擬主播運(yùn)營(yíng)能力弱的A站手中很難拿出與B站抗衡的砝碼，因此能對(duì)快手起到的幫助更是少之又少。

再說(shuō)有了獨(dú)立事業(yè)部的游戲線，在初期嘗到了小游戲的甜頭之后，快手接連發(fā)行了《命運(yùn)神界：夢(mèng)境鏈接》和《鎮(zhèn)魂街：武神軀》兩款游戲試水，可惜空有前期引流，而沒(méi)有跟得上的運(yùn)營(yíng)，最終很快被人遺忘。

其他代理的游戲也同樣如此，在游戲領(lǐng)域，快手無(wú)論作為渠道還是開(kāi)發(fā)商，都很難讓人看到打造爆款的實(shí)力。

除此之外，居高不下的營(yíng)銷(xiāo)成本也成了一項(xiàng)難解的題。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，快手花費(fèi)229.29億用于營(yíng)銷(xiāo)，同比增長(zhǎng)67.26%。

其實(shí)不難看出，無(wú)論是節(jié)目冠名還是大額補(bǔ)貼，快手一直沒(méi)有拋棄“燒錢(qián)”換增長(zhǎng)這一模式，但這種方式似乎已經(jīng)不太奏效了。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)的情況下，快手二季度平均日活躍用戶(hù)2.93億、平均月活躍用戶(hù)5.06億，均低于第一季度。

左為程一笑，右為宿華

“實(shí)際上，快手內(nèi)部的管理問(wèn)題造成了一定程度上的效能內(nèi)耗。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度說(shuō)到。對(duì)于這一點(diǎn)，曾一度引發(fā)熱議的快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天在快手內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《談?wù)勎宜镜牟　分幸灿兴峒埃ā靶畔⒉煌该鳌?、“公司上下人心浮?dòng)”、“喜歡空降管理者”、“業(yè)務(wù)暗中較勁”、“部門(mén)派系林立”等問(wèn)題。

無(wú)論是雙十一前夕的人員調(diào)整還是GMV下調(diào)，或許側(cè)面說(shuō)明了快手已經(jīng)看到了身上的“傷疤”，但揭開(kāi)血痂之后，還需要對(duì)癥下藥止血再造。接下來(lái)，程一笑時(shí)代的快手會(huì)帶來(lái)怎樣的變化呢？我們靜待其變。

關(guān)鍵詞： 下調(diào) GMV 宿華 卸任