撰文 / 何暢

編輯 / 董雨晴

幾乎每天早上八點(diǎn)半，翟建平都會(huì)雷打不動(dòng)地在快手開啟一場(chǎng)直播。畫面里的他被一群毛發(fā)蓬松的綿羊包圍，一手拿著專用電動(dòng)剃刀，一手抓著其中一只綿羊的腿，開關(guān)按下，羊毛大片大片落地，幾分鐘內(nèi)綿羊就變得“光溜溜”，有用戶調(diào)侃：“好像脫掉了一層厚棉襖”。

對(duì)不少快手用戶來(lái)說(shuō)，翟建平更為人熟知的稱呼是“剪羊毛的小平”，他們喜歡看小平的視頻，因?yàn)榻鈮?，滿足好奇心，有時(shí)候粉絲們也覺得這里面有煙火氣，非常真實(shí)。

事實(shí)上，點(diǎn)進(jìn)快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)和翟建平一樣的普通人正在展示著他們平凡的小日子。告別了影影綽綽的鋼鐵森林，不再囿于狹小逼仄的格子間，那是車水馬龍的喧囂集市，是嬉笑怒罵的百姓風(fēng)貌。

社區(qū)容百態(tài)，這里有生活的剪影，也藏著不可忽視的生意。后來(lái)快手干脆總結(jié)道，這就是“市井”生態(tài)在數(shù)字世界中的投影。

在快手2021磁力大會(huì)上，快手科技高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬重申“新市井商業(yè)”概念。在他看來(lái)，短視頻和直播讓曾經(jīng)消失的“市井”實(shí)現(xiàn)了回歸，基于平等而友好的社區(qū)氛圍，快手在商業(yè)化方面也形成了其獨(dú)有的新市井商業(yè)生態(tài)。他將之概括為六大特點(diǎn)——包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻?！笆芯幢厥切首罡叩模L(zhǎng)遠(yuǎn)的力量一定是最深刻的。”

煙火氣與生意

有言道，四方食事，不過(guò)一碗人間煙火。

人們喜歡市井，大抵也是這個(gè)道理。何為市井？它是街市，是城鎮(zhèn)，隨著坊市制度的出現(xiàn)逐漸被用于泛指市場(chǎng)、集市?！豆茏?middot;小匡》中有云：“處商必就市井?！钡搅爽F(xiàn)代，它更傾向于作為一種自然發(fā)展、生活真實(shí)的城市文化存在。

熱鬧的市井生活里最離不開的就是“交易”：一座城中，道路縱橫交錯(cuò)，商鋪鱗次櫛比，行人摩肩接踵，舉手投足彰顯習(xí)俗風(fēng)貌，你來(lái)我往傳遞百姓傳奇——商業(yè)融入了生活，生活又滋養(yǎng)了商業(yè)。

馬宏彬說(shuō)，他在快手上發(fā)表過(guò)很多作品，但是這么多年來(lái)，他的簽名上一直寫著這樣一句話——“人間煙火氣、最撫凡人心”。當(dāng)相信這句話的他，發(fā)現(xiàn)新市井商業(yè)與快手匹配得特別精準(zhǔn)和自洽，并將要把這個(gè)消息傳遞給更多人時(shí)，心中的激動(dòng)已經(jīng)難以言清。

為什么說(shuō)新市井商業(yè)這個(gè)描述特別適合快手？

從新市井這個(gè)定義看，快手社區(qū)就是人們通俗意義上理解的城市，城中住著形形色色的人，他們以短視頻和直播的形式呈現(xiàn)自己的生活感悟，也會(huì)借留言與分享同比鄰而居的用戶進(jìn)行交流，在此過(guò)程中，城市逐漸形成了自己的文化，也創(chuàng)造出了新的交易機(jī)會(huì)。

按照馬宏彬自己的解釋，“快手打造了5億+人的數(shù)字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)，這就是磁力引擎獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)”。

（快手科技高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬）

起步于社區(qū)，快手在去年就從原本的“雙列”設(shè)計(jì)，改為了單雙列并行并將其延續(xù)至今，既意味著流量的重新分配，也代表著快手仍在堅(jiān)持其普惠的產(chǎn)品哲學(xué)。

單雙列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓公域流量和私域流量得以有機(jī)結(jié)合。如果仔細(xì)對(duì)標(biāo)會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前快手上的發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、主頁(yè)與傳統(tǒng)市井里的市集、商街、社區(qū)和店鋪剛好一一對(duì)應(yīng)，每個(gè)模塊都相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景在新市井商業(yè)生態(tài)中的落地，承擔(dān)著各自的營(yíng)銷任務(wù)。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)是快手一以貫之的功能頁(yè)面，以雙列興趣推薦為基礎(chǔ)，為用戶提供了相對(duì)精確且數(shù)量豐富的選擇。精選頁(yè)則通過(guò)單列可滑動(dòng)的交互形式，將內(nèi)容更直觀地傳送至用戶眼前，工整而具有沖擊力。如果用戶走進(jìn)自己的關(guān)注頁(yè)，便相當(dāng)于告別了公域流量，站在了私域流量的門口——它是距離家更近的社區(qū)，是千人千面的街坊店，是私域影響力的儲(chǔ)備池。至于主頁(yè)，對(duì)個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)是家，對(duì)品牌用戶而言是店鋪，不管是內(nèi)容還是商品，均可以視作經(jīng)營(yíng)日常的一部分。

更何況，內(nèi)容背后是生活，商品之上為商業(yè)，當(dāng)快手上浩如煙海的內(nèi)容與蒸蒸日上的商業(yè)化產(chǎn)生交集，也就不難理解新市井商業(yè)的意義和發(fā)展路徑了。如今的快手正試圖將充滿煙火氣的內(nèi)容與自身商業(yè)化發(fā)展交融，這是其社區(qū)調(diào)性的合理延伸，另一方面，也為未來(lái)商業(yè)化上的疆土開拓創(chuàng)造了更多可能。

“新市井商業(yè)”的土壤

要更好地認(rèn)識(shí)快手眼中的“新市井商業(yè)”，就必須了解為什么它會(huì)誕生于快手。

在許多年以前，人們對(duì)快手的印象是“普通民眾分享生活中有趣瞬間的平臺(tái)”，但這個(gè)“普通”的平臺(tái)開始隨著短視頻增長(zhǎng)大勢(shì)不斷發(fā)展，不僅用戶數(shù)突破了新高，月活超過(guò)了5億，其公司本身也在2021年初正式登陸了資本市場(chǎng)。

與資本市場(chǎng)對(duì)接，也意味著一家公司的商業(yè)化能力要更多地接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2018年，被外界解讀為快手的商業(yè)化元年，一向以佛系著稱的快手，首次把“賺錢”擺在了相對(duì)重要的位置上。隨后，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正式組建，不到一年時(shí)間后，快手營(yíng)銷平臺(tái)正式升級(jí)為“磁力引擎”。

與商業(yè)化共同發(fā)生改變的，還有快手平臺(tái)自身。

快手的最新Slogan是“擁抱每一種生活”，從“看見”到“擁抱”的變化，賦予了快手更多溫度，它張開雙臂，以熱情和理解，歡迎每一位來(lái)到這座城的人——這奠定了新市井商業(yè)的基調(diào)：包容。無(wú)論商業(yè)形態(tài)的大小，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興物種，都能在這里棲居。

如果說(shuō)許多年前的快手屬于北方，那今天的快手就代表了天南地北。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)均表明，快手的用戶圈層與內(nèi)容創(chuàng)作都呈現(xiàn)出多元發(fā)展的趨勢(shì)，并進(jìn)一步催化了社區(qū)活躍度的提升。快手2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其應(yīng)用的平均日活躍用戶數(shù)達(dá)2.943億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)5.13億。高互動(dòng)、高粘性的社區(qū)護(hù)城河也為新市井商業(yè)注入了更多活力。

包容與活力背后是長(zhǎng)久以來(lái)積累的信任。某種程度上說(shuō)，用戶之于快手的粘性代表了對(duì)這座城的依賴，其中一個(gè)直接體現(xiàn)即用戶樂于購(gòu)買所關(guān)注達(dá)人推薦的商品，忠誠(chéng)度極高。

快手對(duì)信任的全力打造正是以此為依托。作為快手母嬰頭部主播，王昕主打童裝帶貨直播。創(chuàng)業(yè)伊始，她一個(gè)人扛下了所有工作，直播、拿貨、打包、發(fā)貨……最難的時(shí)候，是粉絲的鼓勵(lì)陪伴著她。三年后的今天，王昕的快手粉絲已超過(guò)700萬(wàn)，其賬號(hào)“MiMi童裝源頭工廠”銷售額也成功破億。規(guī)模日益壯大，她與粉絲的相處方式卻一如既往，連接緊密而不失溫情，甚至自有童裝加工廠的大部分員工都來(lái)自于粉絲群體，且多為農(nóng)村媽媽——她說(shuō)，因?yàn)樽约涸趩斡H家庭長(zhǎng)大，深知媽媽工作的艱辛，在有能力的情況下，希望能夠幫助更多的媽媽?！拔以诳焓仲u貨和大家是有情感交流的，我和粉絲之間就像朋友一樣?！?/p>

就這樣，一個(gè)天然的信用體系日漸成熟，在信任與包容兼具的背景下，品牌與用戶之間距離大大縮短，短視頻與直播的形態(tài)讓雙方的適配和選擇出現(xiàn)了更多的可能性?！跋У母浇痹俅胃‖F(xiàn)，不只是商業(yè)離用戶更近，生活也離生意更近。

在這個(gè)過(guò)程中，快手的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步得到了認(rèn)可，越來(lái)越多的品牌聚集于此。僅在今年第二季度，快手的品牌廣告主數(shù)量就同比增長(zhǎng)了近四倍。除了內(nèi)容生產(chǎn)，品牌還為快手提供了源源不斷的產(chǎn)品輸送，而供給充足恰是新市井商業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)的保障。

于是，在一個(gè)極具活力、信任體系完善、內(nèi)容與產(chǎn)品庫(kù)存充足的繁榮社區(qū)中，消費(fèi)需求得到健康、可持續(xù)的滿足，交易高頻水到渠成。

2018年之前，快手商業(yè)化的兩個(gè)關(guān)鍵詞是探索和奠基。隨后的兩年內(nèi)，快手持續(xù)發(fā)力商業(yè)化，走上進(jìn)擊之路。從商業(yè)化產(chǎn)品到流量工具，從運(yùn)營(yíng)規(guī)則到類目細(xì)化，平臺(tái)的日漸完善不僅意味著可容納商業(yè)業(yè)態(tài)的延伸，更為新市井商業(yè)的加速落地打下了基礎(chǔ)。

在馬宏彬看來(lái)，快手在改變——產(chǎn)品形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)；但又總有一些不變——公平普惠的初心。“我們談起市井并不是因?yàn)槲覀儗?duì)過(guò)往的理念做了一次推翻，我覺得更多的是長(zhǎng)期以來(lái)探索結(jié)果的一個(gè)爆發(fā)?！睋Q句話說(shuō)，快手終于明確提出了其商業(yè)化發(fā)展的思路和遠(yuǎn)景目標(biāo)，藍(lán)圖描繪已成，只待畫卷抒寫。“我們還是當(dāng)年的我們，只是今天找到了自己更好的模樣。”他說(shuō)道。

快手造勢(shì)，品牌乘風(fēng)

事實(shí)上，快手新市井商業(yè)的特點(diǎn)，正是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)不可或缺的前提。

做生意需要的不是一錘子買賣，而是提升復(fù)購(gòu)率并確保長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，在徹底打通營(yíng)銷鏈路的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)和增長(zhǎng)。從品牌的角度看，快手磁力引擎所構(gòu)筑的“新市井商業(yè)”生態(tài)為其提供了包括擴(kuò)圈價(jià)值、連接價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值和洞察價(jià)值在內(nèi)的價(jià)值延展。

酒香也怕巷子深，想獲得巨大的品牌聲量，就必須不斷向外擴(kuò)展用戶圈層，無(wú)論上升或下沉。今年6月24日，Louis Vuitton（路易威登）首次試水快手直播，將2022春夏男裝時(shí)裝秀搬上了潮流媒體賬號(hào)NYLON_CHINA的直播間。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該直播的累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬(wàn)。

不僅是Louis Vuitton，意大利百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA也在嘗試借助快手直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。就在上個(gè)月，F(xiàn)ILA上演“行走巔峰”主題云端大秀，快手媒體號(hào)封面新聞、我們視頻同步直播，累計(jì)在線人數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)人、點(diǎn)贊達(dá)24.5萬(wàn)。

快手獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)生態(tài)為品牌提供了新的機(jī)會(huì)版圖，使其得以觸達(dá)更豐富的用戶群體，但這只是第一步，接下來(lái)應(yīng)該如何完成高效連接？對(duì)于這個(gè)新課題，一些品牌同樣在快手找到了答案。

快手高端品類主播徐杉的玫珂菲粉底液種草視頻就是一個(gè)例子。她的視角仿佛身邊的朋友，詳盡地講述自己的試用感受，這無(wú)疑會(huì)給用戶帶來(lái)更多觸動(dòng)，從而在情感連接與信任的驅(qū)使下邁出購(gòu)買的第一步。創(chuàng)立于2012年的“韓熙貞”也是如此，自開啟品牌自播后，老板娘憑借以“妮姐”為人設(shè)的品牌賬號(hào)，在磁力金牛投放的協(xié)助下，高效連接用戶，形成了品牌的私域流量沉淀。

小鵬汽車今年和快手的合作則屬于另一重嘗試。今年9月15日，快手為小鵬汽車年度重點(diǎn)新車P5量身打造了一場(chǎng)超級(jí)發(fā)布會(huì)，這個(gè)令外界矚目的活動(dòng)總曝光量突破了4億，發(fā)布會(huì)直播總觀看量超過(guò)了1400萬(wàn)。為了更加直觀呈現(xiàn)這款新車的優(yōu)勢(shì)，快手首次通過(guò)VR360度全景技術(shù)視覺呈現(xiàn)，滿足更多用戶的觀看需求。

當(dāng)然，無(wú)論是對(duì)增長(zhǎng)預(yù)判、技術(shù)加持、還是對(duì)趨勢(shì)的把握，都需要數(shù)據(jù)進(jìn)行有力支撐，磁力方舟從選品、活動(dòng)、種草等多個(gè)方面協(xié)助品牌洞察用戶、度量效果并優(yōu)化營(yíng)銷策略。此外，快手提出的“6R人群資產(chǎn)”充分適配新市井商業(yè)生態(tài)，為品牌全鏈路分析用戶行為提供了依托，從而使其營(yíng)銷效果復(fù)盤有跡可循，加強(qiáng)深度轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

這無(wú)疑是雙贏的過(guò)程——一方面是品牌乘風(fēng)而起，另一方面快手也通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社區(qū)生態(tài)與商業(yè)價(jià)值的碰撞，抬高了自身商業(yè)化的天花板。用戶眼中，老鐵文化在商業(yè)世界延續(xù)；品牌面前，電商交易因信任而收獲更大想象空間；從快手的角度看，每一次嘗試都是在圍繞核心優(yōu)勢(shì)尋找最佳的答案。

站在三年的節(jié)點(diǎn)之上，快手商業(yè)化找到了一個(gè)值得長(zhǎng)遠(yuǎn)深究的路徑，而且這個(gè)方向讓快手上下充滿信心。

“我在歷次演講中往往都會(huì)做一個(gè)調(diào)研說(shuō)大家多少人在用快手、多少人知道快手，這些年能看到它不斷地變化，但是我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)我們沒有給廣告主一個(gè)特別好的理由，為什么要用快手？必買快手的原因是什么？”馬宏彬說(shuō)，這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的糾結(jié)，在種種風(fēng)波與種種輝煌過(guò)后，終于通過(guò)新市井商業(yè)這個(gè)詞完成了自洽?！斑@就是快手今天為什么在這個(gè)時(shí)刻這么正式、這么自信或者這么自洽地把市井提高到這個(gè)高度跟大家交流?！?/p>

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。

關(guān)鍵詞： 煙火 氣和 商業(yè)化 快手