撰文 /AI財(cái)經(jīng)社 陳暢

編輯 / 陽(yáng)一

這段時(shí)間，以山姆為中心的會(huì)員店“二選一”大戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。先是10月22日，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店在上海開業(yè)當(dāng)天，發(fā)布致歉信，指責(zé)競(jìng)對(duì)施壓供應(yīng)商“二選一”，再是盒馬也跳出來(lái)控訴。而兩家巨頭的矛頭對(duì)準(zhǔn)的正是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店。

隨后，山姆會(huì)員店發(fā)出嚴(yán)正聲明，否認(rèn)涉嫌“二選一”，并稱經(jīng)自查后未發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題。

商超界的三大巨頭隔空激戰(zhàn)引發(fā)的關(guān)注度可想而知，但回顧倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在國(guó)內(nèi)零售業(yè)近年來(lái)的廣受歡迎和競(jìng)爭(zhēng)程度，各家紛紛布局、暗中較勁早已不是一兩天的事。這一次，只不過(guò)是把會(huì)員店“內(nèi)卷”的戰(zhàn)火正式燒到了臺(tái)面上。

爭(zhēng)搶2400萬(wàn)上海人

這場(chǎng)會(huì)員店“大戰(zhàn)”在上海最先打響，并不令人意外。

早于家樂(lè)福國(guó)內(nèi)會(huì)員店開業(yè)一個(gè)多月，沃爾瑪山姆會(huì)員店的第一家旗艦店，聲勢(shì)浩大地落戶上海。這是山姆會(huì)員店第一次推出“旗艦店”概念，號(hào)稱實(shí)現(xiàn)了山姆的幾項(xiàng)“中國(guó)之最”——新品最多，擁有最豐富的體驗(yàn)區(qū)、最大的山姆餐吧、最大的智能停車場(chǎng)。旗艦店開業(yè)當(dāng)天，店外排隊(duì)入場(chǎng)的顧客平均需要等待2小時(shí)，停車場(chǎng)也一度爆滿。

（位于上海高橋的山姆中國(guó)旗艦店。圖源：山姆會(huì)員商店官方公眾號(hào)）

在國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超中，山姆會(huì)員店可謂是“鼻祖”，早在1996年，第一家山姆會(huì)員店就在深圳落地。但在那時(shí)，會(huì)員制對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言還是陌生事物，直到2001年，山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)也才開出6家店面。

經(jīng)過(guò)山姆二十幾年對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和教育，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店認(rèn)知度得到提升。山姆也逐漸加快開店速度。截至目前，山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)有36家門店，而據(jù)官方透露，預(yù)計(jì)到2022年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)開業(yè)及在建門店數(shù)量將達(dá)到40-45家。

2019年8月，“Costco落地上海”登上微博熱搜，再次將會(huì)員店模式推到大眾面前。Costco開業(yè)當(dāng)天涌入了5萬(wàn)人擠爆門店，現(xiàn)場(chǎng)幾次限流。開業(yè)3天后，Costco會(huì)員注冊(cè)量超過(guò)10萬(wàn)，公司市值也隨之狂漲了560億元人民幣。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中仍存在不少“不看好”的聲音，認(rèn)為會(huì)員制在國(guó)內(nèi)會(huì)“水土不服”。但Costco用遠(yuǎn)超預(yù)期的營(yíng)業(yè)額證明了自己的成功。一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，Costco上海店單店年銷售額高達(dá)24億元人民幣。

追隨著山姆和Costco的腳步，國(guó)內(nèi)會(huì)員制超市的發(fā)展也跟著按下了加速鍵，零售業(yè)巨頭們?cè)谝粌赡甑臅r(shí)間內(nèi)你追我趕，搶灘國(guó)內(nèi)一二線城市。

2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)。2021年上半年，F(xiàn)udi會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店落地北京，永輝超市的首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州落地。同時(shí)投身其中的，還有華聯(lián)、麥德龍、家樂(lè)福等。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，截至目前，上海已有5家山姆會(huì)員店、1家盒馬x會(huì)員店、1家Costco、1家家樂(lè)福會(huì)員店。也就是說(shuō)，至少8家會(huì)員店，在爭(zhēng)奪上海2400多萬(wàn)人口。

零售巨頭會(huì)員店之間的“暗戰(zhàn)”早已開始，而“對(duì)戰(zhàn)”的序幕顯然也會(huì)在上海拉開。

“內(nèi)卷”來(lái)了，山姆加速“破局”

各零售業(yè)巨頭在會(huì)員店模式上的“戰(zhàn)斗”，主要圍繞著兩個(gè)核心主體展開：一是顧客，二是供應(yīng)鏈。顧客是企業(yè)會(huì)員收入的“衣食父母”，供應(yīng)商則是決定銷售的商品是否“物美價(jià)廉”的王牌。

同時(shí)，“會(huì)員制商超可以把消費(fèi)者的需求集合起來(lái)，集中向供應(yīng)商廠家下單，從而節(jié)約采購(gòu)成本。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬稱。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴AI財(cái)經(jīng)社，“會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈”，只有把它做好，才能夠?yàn)闀?huì)員的需求提供針對(duì)性的高性價(jià)比產(chǎn)品。

這次風(fēng)波，也將會(huì)員店之間關(guān)于供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪“暗戰(zhàn)”拱上了臺(tái)面。

作為老牌的會(huì)員制巨頭，Costco和山姆早在幾十年前就搭建起了自己的供應(yīng)鏈能力。

Costco依托于在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的需求。而據(jù)山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱嗤嘎叮俺吮晨课譅柆攺?qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，山姆和中國(guó)供應(yīng)商經(jīng)過(guò)二十幾年的磨合，已經(jīng)建成了扎根本土的高效供應(yīng)鏈，形成了互相成就的關(guān)系，共同打造差異化商品，例如，很多供應(yīng)商是愿意在山姆做新品首發(fā)的，將山姆當(dāng)做是一塊‘試驗(yàn)田’”。此外，“我們也希望供應(yīng)商能夠多元化發(fā)展，多渠道共同合作，只有這樣，他們才能得到更多的啟示?！?/p>

供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?。但延展到消費(fèi)層面上，為了留住會(huì)員，各家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店之間不可避免地開啟了“內(nèi)卷”模式。新玩家們甚至還“抄”起了作業(yè)。

拿最容易復(fù)制的食品品類來(lái)講，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅烤雞、麻薯、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等原先山姆會(huì)員店的明星爆款，也開始出現(xiàn)在了盒馬、fudi等會(huì)員店的貨架上，很多會(huì)員店的這類產(chǎn)品，在外觀上似乎也都差距不大。

數(shù)據(jù)顯示，山姆目前有超過(guò)700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。其中，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過(guò)35%。與此同時(shí)，盒馬X會(huì)員店、fudi等會(huì)員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。

但簡(jiǎn)單的品類復(fù)制顯然太過(guò)表面化，成不了會(huì)員制商超吸引會(huì)員的真正武器。

張青明確地告訴AI財(cái)經(jīng)社：“如果有其他玩家能夠復(fù)制出一樣品質(zhì)，而且是同樣成本的商品的時(shí)候，我們會(huì)勇敢放棄，以保證會(huì)員價(jià)值?！?/p>

“我們的會(huì)員是付費(fèi)進(jìn)來(lái)消費(fèi)的。他們之所以愿意支付會(huì)員費(fèi)，是因?yàn)樗麄兿Ｍ茉谶@個(gè)渠道里面買到差異化的商品，以及在會(huì)員店內(nèi)獲得和普通超市不同的商品服務(wù)。”張青強(qiáng)調(diào)稱，“差異化”才是會(huì)員店更加核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

遵循以上理念，在日常消費(fèi)所需的商品外，山姆團(tuán)隊(duì)基于會(huì)員沉淀，與時(shí)俱進(jìn)地觀察消費(fèi)環(huán)境、做會(huì)員調(diào)研、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以期及時(shí)滿足會(huì)員在生活方式方面的升級(jí)，提高會(huì)員價(jià)值。

（山姆會(huì)員店為會(huì)員提供多種附加服務(wù)。圖源：山姆會(huì)員商店官方公眾號(hào)）

2021年6月，山姆還宣布推出一項(xiàng)新服務(wù)“山姆云家”，為消費(fèi)者提供包括戶外運(yùn)動(dòng)用具、寵物用品、家居、樂(lè)器、大型兒童玩具等多個(gè)品類的商品，其中包括售價(jià)40999元的施坦威鋼琴，還有相對(duì)小眾的槳板、野營(yíng)帳篷等。

張青說(shuō)，“光一個(gè)小提琴，我們的買手不知道跑了多少市場(chǎng)，調(diào)研了多少個(gè)學(xué)生家庭，并且跟制琴大師、音樂(lè)學(xué)院做了大量研究，最后才敲定商品。”

大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店受到空間和選址的制約，并非能任意開設(shè)。為此，山姆也在線上電商渠道發(fā)力，與京東合作，希望能讓店周圍半徑3公里內(nèi)的會(huì)員享受“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。目前，據(jù)了解，山姆的自營(yíng)電商服務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)大到了全國(guó)絕大部分地區(qū)，即使在暫時(shí)還沒(méi)有山姆線下門店的城市，下載山姆App也可以購(gòu)買山姆的部分精選商品。

據(jù)山姆方面表示，山姆電商連續(xù)幾年保持三位數(shù)增長(zhǎng)，增加了大量山姆“云用戶”。

誰(shuí)在為“會(huì)員制”付費(fèi)？

巨頭扎堆會(huì)員制，自然有它們的道理。

會(huì)員制商超的主要特點(diǎn)包括品類多、SKU少、倉(cāng)儲(chǔ)式裝修、商品性價(jià)比高等，它的盈利途徑很大一部分來(lái)源于會(huì)員費(fèi)。

從目前各大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員價(jià)格來(lái)看，山姆會(huì)員店為260元/年，家樂(lè)福會(huì)員店258元/年，盒馬X會(huì)員店258元/年，麥德龍為199元/年。它們的共性是通過(guò)200元上下的年費(fèi)篩選出目標(biāo)客群——每月購(gòu)物多次且每次客單價(jià)超過(guò)1000元的中高收入人群。

據(jù)中為咨詢研究部數(shù)據(jù)，中國(guó)中產(chǎn)及以上階層人口于2021年有望達(dá)6.03億人次。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，中產(chǎn)分布也不再局限在一二線城市，麥肯錫全球研究院的統(tǒng)計(jì)也顯示，2010年以來(lái)，低線城市的中產(chǎn)階層（家庭人均年可支配收入約合9萬(wàn)-36萬(wàn)元之間）占比迅速提升，三、四線城市2010-2018年中產(chǎn)階層人數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為38%，遠(yuǎn)超一、二線城市的23%的水平。

一系列數(shù)字都證明，中產(chǎn)市場(chǎng)的潛力不容小覷。誰(shuí)能“籠”住中產(chǎn)，誰(shuí)也就能占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

會(huì)員店，可以簡(jiǎn)單理解定位為“為中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)服務(wù)”，要讓中產(chǎn)會(huì)員們心甘情愿地掏錢，良好的購(gòu)物體驗(yàn)成為主要理由，核心抓手就是商品（品類、品牌、價(jià)位、形式）和附加服務(wù)。

老玩家山姆會(huì)員店是其中的“模板”。一位作為山姆會(huì)員的“寶媽”告訴AI財(cái)經(jīng)社，之所以選擇在這里購(gòu)物，主要是因?yàn)樵谶@里“閉眼買都不會(huì)錯(cuò)”，為寶寶選擇健康輔食時(shí)，山姆的食品在安全性上比較讓人放心，糧食輔食花樣夠多、日用囤貨也跟著省了心；最重要的是，山姆會(huì)員店“空間寬闊、有超大購(gòu)物車、超多玩具，也很適合遛娃”。

另外一類常來(lái)山姆會(huì)員店消費(fèi)的人群是“吃貨”，來(lái)山姆蹲點(diǎn)搶購(gòu)榴蓮蛋糕、小青檸汁、披薩、香腸拼盤、部隊(duì)火鍋等等，是他們的常態(tài)。

（網(wǎng)友總結(jié)的山姆必買清單。圖源：小紅書截圖）

綜上可以得出結(jié)論，付費(fèi)制會(huì)員超市通過(guò)精選SKU和大銷量規(guī)模為會(huì)員帶來(lái)議價(jià)優(yōu)勢(shì)，會(huì)員在享受物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也節(jié)省了做選擇的時(shí)間。

如果說(shuō)以前的消費(fèi)者是在花錢買商品，現(xiàn)在他們也愿意花錢買服務(wù)、買體驗(yàn)。

據(jù)公開報(bào)道，山姆會(huì)員店目前會(huì)員數(shù)量已超300萬(wàn)，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%。

零售行業(yè)見(jiàn)狀，也集體興奮起來(lái)。而打造一個(gè)會(huì)員店，看起來(lái)只需要足夠廣闊的空間、高大的貨架和大包裝的商品，于是，新的現(xiàn)象發(fā)生了，“大家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)所謂的‘真實(shí)需求和增長(zhǎng)’之后，開始重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。”中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬表示。

追溯以往，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“二選一”問(wèn)題正迎來(lái)嚴(yán)厲監(jiān)管。此前，阿里、美團(tuán)等巨頭都被開出了天價(jià)罰單。此次處在輿論風(fēng)口上的山姆，對(duì)外明確否認(rèn)了有“二選一”行為發(fā)生，而提出指控的家樂(lè)福和盒馬方面，目前也尚無(wú)更確切的證據(jù)提出。而在今年，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“二選一”行為的巨額處罰在前，因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，山姆在這個(gè)當(dāng)口頂風(fēng)作案完全沒(méi)有必要。

王鵬提出，當(dāng)巨頭們集體擁入一個(gè)賽道時(shí)，很有可能就會(huì)形成資源踩踏、惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，但結(jié)果往往是“大家都不賺錢”，也不利于行業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

張青也向AI財(cái)經(jīng)社反復(fù)提倡行業(yè)創(chuàng)新，以及呼吁相關(guān)機(jī)構(gòu)幫助制訂行業(yè)規(guī)范，“只有這樣才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，也是真正為廣大會(huì)員、消費(fèi)者利益著想?！?/p>

當(dāng)被問(wèn)到競(jìng)品增加有沒(méi)有壓力時(shí)，張青再次稱：“玩家變多是好事，未來(lái)山姆的策略、定位都不會(huì)變，會(huì)變的只是創(chuàng)新的速度?！?/p>

關(guān)鍵詞： 這一次 山姆 會(huì)員 為什么