撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 王欣 魏帥

編輯 / 冒詩陽

女性撐起半邊車市？

21歲的林林在生日收到了男朋友送來的一份特別“禮物”——一輛五菱宏光MINIEV 。

原本粉色車身的涂裝上，經(jīng)過改裝后的新車被貼上了可愛的迪士尼人物造型貼紙，并且車內(nèi)也布置好了粉嫩可愛的方向盤套、靠枕和坐墊，少女心十足。

當(dāng)天在社交平臺(tái)分享之后，林林的朋友圈出奇的熱鬧，不少小姐妹、甚至好久沒有聯(lián)系的同學(xué)都紛紛評(píng)論，表達(dá)羨慕的同時(shí)，也詢問起這款車來。

不僅是林林，如今的社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著女性買車的“真香”現(xiàn)場，五菱宏光MINIEV正是依靠這一市場崛起，最近，這款車圍繞女性買車的產(chǎn)品和營銷正逐漸增多。

9月2日，宏光MINI EV在潮流中心的長沙開了一場完全以女車主為目標(biāo)受眾的“五菱少女潮妝派對(duì)”，讓女車主擔(dān)任“新品發(fā)布官”“派對(duì)主持人”“出行體驗(yàn)官”“潮妝鑒賞官”，讓女車主們參與到車企的品牌建設(shè)中。

這些營銷很有效果，根據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV的女性車主占比超過60%。宏光MINI EV9月銷量超過4萬輛，成了全球最暢銷的電動(dòng)車型。

不只是五菱，“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，使得越來越多的汽車品牌，盯上女性群體。

長城汽車旗下的歐拉品牌，更是自我定位“全球最愛女人的汽車品牌”，車系命名全部采用了女性喜愛的“貓”字眼，如黑貓、白貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓。品牌上，歐拉還打出了“全球只為女士而生”的口號(hào)，在車內(nèi)設(shè)置可裝載高跟鞋、口紅的儲(chǔ)物空間，避免女性倒車入庫尷尬的360影像——這些細(xì)致入微的小細(xì)節(jié)。

從數(shù)據(jù)上，也能看出女車主的市場廣闊。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)、懂車帝聯(lián)合發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》，在2020年2月至10月的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，女性汽車用戶數(shù)量增長64%，其中一線城市增速最快。

風(fēng)口逐漸明朗的今年，更多以女性為目標(biāo)的汽車設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)。今年幾大車展之中，以女性為目標(biāo)受眾的電動(dòng)車產(chǎn)品數(shù)量龐大。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有包括奇瑞小螞蟻女王梳妝臺(tái)、榮威科萊威CLEVER、哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃歡喜版、東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO女神版等，這些都是打的女性牌。

除了外型之外，車內(nèi)設(shè)計(jì)也更加考慮女性需求，以蔚來ES8為例，雖然外觀和內(nèi)飾也偏向男性審美，但為了獲得女車主的青睞，蔚來在副駕座位上專門為女性設(shè)計(jì)了腳拖、包包儲(chǔ)物空間等。

從五菱宏光MINIEV、長城歐拉這些國產(chǎn)品牌打造帶有十足女性標(biāo)簽的品牌，到小鵬、蔚來、理想等造車新勢力，“女性能頂半邊天”，在如今的汽車市場已不是一句空話。

相比于國產(chǎn)品牌、造車新勢力在產(chǎn)品上的快速反應(yīng)，合資或外資品牌目前針對(duì)女性的產(chǎn)品較少，但它們在產(chǎn)品反應(yīng)慢半拍的情況下，營銷也開始向女性傾斜。

一周前，奔馳剛剛舉辦“She‘s Mercedes”沙龍，除了社交晚宴，邀請(qǐng)入會(huì)的女性用戶可以第一時(shí)間獲取新車資料，參與車主聚會(huì)、新車試駕，并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動(dòng)。

此外，捷豹路虎借此機(jī)會(huì)開啟“LADY FIRST”品牌體驗(yàn)項(xiàng)目，凱迪拉克的Cadillac Lady都以女性為目標(biāo)。此外，林肯推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”，專門服務(wù)女性消費(fèi)者。自主品牌之中，長城汽車成立了“坦克300女性俱樂部”，比亞迪則搭建專為女車主設(shè)立的交流平臺(tái)“木蘭薈”。

這么多車企瞄準(zhǔn)了女車主，可見，女人的錢果真好賺。

真的嗎？

女司機(jī)需要“專寵”

事實(shí)上，女性在過去很長一段時(shí)間里，都被汽車設(shè)計(jì)者所忽視。

“男性定位的新車市場和定位其實(shí)相對(duì)穩(wěn)定、成熟，大越野、SUV等都帶有強(qiáng)烈的荷爾蒙標(biāo)簽，深受男性消費(fèi)者喜愛。但是隨著市場競爭的加劇與飽和，車企發(fā)現(xiàn)了女性消費(fèi)者的潛在購買力?！币晃皇煜て嚑I銷的人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

汽車從男性專屬，到“專寵”女性，經(jīng)過了漫長的歲月。

一個(gè)比較典型的例子是：路虎。

1948年第一款路虎汽車問世以來，一直將男性消費(fèi)者作為主要受眾。硬朗外形、超強(qiáng)耐力、冷峻色調(diào)，路虎也深受男性喜愛。

直到足足60年后的2008年，路虎被印度塔塔公司收購，為了拓寬市場，才于兩年后的2010年推出了攬勝極光系列車型，將受眾群體拓寬到了女性消費(fèi)者。大部分汽車品牌的經(jīng)歷都與此類似。

當(dāng)然也不排除劍走偏鋒的成功者。1949年，大眾甲殼蟲剛引進(jìn)到美國的時(shí)候，只賣出了兩輛。在1950年代，當(dāng)它把銷售對(duì)象瞄準(zhǔn)于年輕的女士，銷量就有了大幅上升，最后竟然成為全世界最暢銷的汽車。不過，甲殼蟲的奇跡，很難復(fù)制。

從20世紀(jì)90年代開始，有更多車型依靠女性市場創(chuàng)造銷量奇跡，然而，這些產(chǎn)品的成功有一些“無心插柳”。包括大眾polo 、甲殼蟲，寶馬Mini、寶馬z4、奧迪A5、保時(shí)捷boxster等。但這些車型被外界戴上有色眼鏡看待，甚至被貼上“二奶車”等標(biāo)簽。

原因就在于，過去大多數(shù)人認(rèn)為汽車依然是貴重的生產(chǎn)生活工具，實(shí)用性是第一位的，而空間尺寸和政商社交屬性又被看得很重。當(dāng)打扮靚麗的年輕女司機(jī)開著一輛好看貴重且“不實(shí)用”的車子，會(huì)遭到非議。

因此，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，打動(dòng)男性是車企營銷的核心。汽車品牌營銷投放普遍討好男性，營銷關(guān)鍵詞包括足球賽事、動(dòng)作電影、F1賽車、拉力賽等。

一年一度的美國超級(jí)碗職業(yè)橄欖球大賽，是體育界的盛會(huì)，也被稱為“北美春晚”，其重要程度不言而喻。作為一項(xiàng)男性觀眾占?jí)旱剐詢?yōu)勢的賽事，它也是汽車廠商發(fā)布新車廣告的必爭之地。

2017年，超級(jí)碗的中場廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)每30秒500萬美元。在這一年，汽車廠商奧迪沒有宣傳任何一款車型，而是打出“男女平等，同工同酬”的口號(hào)，成為超級(jí)碗史上最受爭議的廣告。

再看今年，去超級(jí)碗刷存在感的只有三個(gè)汽車品牌：通用、豐田和Jeep。對(duì)于為什么缺席超級(jí)碗，車企有的說一次性投入過多經(jīng)費(fèi)在一場傳播中不劃算，有的說推出新車型與超級(jí)碗播出時(shí)間不匹配；雷克薩斯解釋說更愿意把廣告費(fèi)用花在社交平臺(tái)上，還能直接和用戶互動(dòng)。

其實(shí)，核心原因在于營銷環(huán)境發(fā)生了變化，車企已經(jīng)開始意識(shí)到，男性已經(jīng)不再是唯一的目標(biāo)群體。

此前，在一份網(wǎng)絡(luò)上流傳的消費(fèi)力排行榜中，“少女、少婦、小孩、老人、狗、男人”的消費(fèi)力排行引發(fā)關(guān)注。盡管榜單帶著戲謔的成分，但是做生意的人都懂，女人的錢確實(shí)好賺。

而由“愛美”這一天然特性，可以引發(fā)一連串的購買需求。吳曉波頻道將女性消費(fèi)力稱之為“她經(jīng)濟(jì)”。據(jù)埃森哲一份報(bào)告顯示，中國女性消費(fèi)市場超過10萬億，這個(gè)數(shù)字還在不斷增加中。

在消費(fèi)能力提升的今天，買車成為了女性的重要需求，賣車也要將女性因素作為重要的參考指標(biāo)。不過，與男性消費(fèi)者明顯不同的是，女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。

“也許這款車在性能上表現(xiàn)一般，但是它能給我?guī)碇粚儆谖易约旱臐M足感。” 一位購買了長城歐拉的年輕女車主齊小姐對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“很多漂亮的小姐姐都開這款車，我出去停車經(jīng)常有好多人圍觀?！?/p>

她還向AI財(cái)經(jīng)社表示，自己很喜歡車企針對(duì)女性車主的營銷方式。“我們其實(shí)對(duì)車沒那么了解，也并不十分關(guān)注這款車到底有了什么新技術(shù)、具備什么新科技，滿足日常需求、好開其實(shí)就夠了?！憋@然，齊小姐“很吃這一套”。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長柳燕，曾供職于奧迪、沃爾沃等品牌，是業(yè)界公認(rèn)的汽車品牌專家。由于接近營銷前沿，本身又是女性，她幾乎是汽車業(yè)界最早以女性視角捕捉到風(fēng)口的人。

“從2020年開始，全社會(huì)為女性打榜，中國車市也迎來了女性營銷的大年。一向硬朗、陽剛的汽車圈，在這個(gè)特殊的年份同樣迸發(fā)出不容小覷的‘她力量’。” 柳燕介紹說，直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力，是去年汽車圈十大營銷關(guān)鍵詞。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》，2020年，中國女性的購車消費(fèi)為22.28%，超過了男性的22%。這是近十年來的首次。

而且，買車的女性更趨于年輕化，26-35歲的最多。

伺候女顧客，車企為何如此保守？

然而，即便車企已普遍意識(shí)到女性市場的重要性，針對(duì)女性的產(chǎn)品卻仍然很少，甚至有些敷衍。

“這顏色簡直YYDS，少女心爆棚，大人的世界總是很多煩惱，但看到粉色會(huì)讓人心情加倍好?！痹谀成缃籄PP上，女車主樂于曬出對(duì)特斯拉Model 3、奧迪A5、領(lǐng)克06、比亞迪漢等“硬漢”車的女性化改裝，這些車被貼上粉色系車膜，就連硬派越野路虎星脈也都被扮上了粉色。

事實(shí)上，改裝仍然是女性消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身需求的主要方式。

這背后的現(xiàn)實(shí)是，目前市場上的“女性車”普遍定位中低端，銷量在10萬元區(qū)間甚至以下。一部分女性消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求，并未得到滿足。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這說明車企仍然在對(duì)女性市場抱有嘗試心態(tài)，還不肯在中高端產(chǎn)品上發(fā)力。此外，更多的汽車品牌，對(duì)女性做出的改變局限于營銷，還很少涉及產(chǎn)品層面的精心設(shè)計(jì)。

“車的開發(fā)周期普遍需要3年以上，但女性消費(fèi)力量在汽車領(lǐng)域的覺醒，是近年才發(fā)生的事?！鄙鲜鰻I銷人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，很多保守的車企可能還沒做好準(zhǔn)備。

事實(shí)上，沃爾沃早在2004年就推出號(hào)稱世界上首款專為女性設(shè)計(jì)的概念車YCC，該車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由五位女性組成，全公司有120多位女職員參與了設(shè)計(jì)。這款車設(shè)計(jì)了諸多為女性準(zhǔn)備的細(xì)節(jié)，包括車內(nèi)儲(chǔ)物箱、踏板高度可以根據(jù)高跟鞋的高度調(diào)節(jié)等。

然而，這款車最終并未量產(chǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這源于女性消費(fèi)者對(duì)車的購買力未被驗(yàn)證，因此車企只能保守起見。

一個(gè)數(shù)據(jù)也許能從側(cè)面說明沃爾沃的顧慮。那一年的美國，它53%的顧客都是女性；而在歐洲卻只有14%。美國女性的社會(huì)地位與購買力，都遠(yuǎn)超歐洲乃至全球，很難復(fù)制。

而且，也并不是女性就只能選擇女士車。

一個(gè)自信的女性，完全有可能選擇跟男性一模一樣的座駕。因此，在一些車企眼中，也沒有必要專門為女性量身打造性別化如此明顯的產(chǎn)品。只要在營銷上多下些功夫，讓女性對(duì)品牌產(chǎn)生親近感，足矣。

這或許才是它們顯得有些“敷衍”的真正原因。

事實(shí)上，無論是榮威科萊威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版還是長城歐拉，對(duì)女性車主的設(shè)計(jì)更多體現(xiàn)在外觀上，并非根據(jù)女性需求進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

“我們的車現(xiàn)在以男性消費(fèi)者為主，但我們希望能打動(dòng)更多喜歡我們品牌調(diào)性的女性車主，以此來拓寬女性市場?！贝饲?，國內(nèi)某定位中高端汽車品牌的一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴AI財(cái)經(jīng)社，他們并未針對(duì)女性做產(chǎn)品上的改變，而是寄希望于品牌層面的認(rèn)同來打動(dòng)女性消費(fèi)者。

對(duì)此，當(dāng)然也有一部分女性是不滿意的。

“女性在當(dāng)今社會(huì)的決策權(quán)決定了女性在這個(gè)市場所占的地位。”林肯中國區(qū)女總裁毛京波表示，“如今女性車主已經(jīng)不再只關(guān)注顏色、外觀，她們對(duì)于性能、技術(shù)體驗(yàn)也有獨(dú)立的思考和選擇?！?/p>

若要真正打動(dòng)女性車主，還需要更深層次的產(chǎn)品挖掘?！懊鎸?duì)的用戶群體性別有何差異，車企營銷的底色都必然是‘真誠’，這是商業(yè)世界不變的真理?！绷嗾f。

（文中林林為化名）

關(guān)鍵詞： 爭搶 女司機(jī) 車企 在打