文｜AI財(cái)經(jīng)社 程靚

編輯｜楊潔

剛完成A輪融資不久的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睌M上市了。

10月14日，根據(jù)浙江證監(jiān)局披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司已于9月末同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市，輔導(dǎo)時(shí)間預(yù)計(jì)為2021年9月至2022年4月。

2021年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”宣布完成A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為德弘資本、KKR、海邦灃華、廣和投資等。據(jù)悉，該筆融資主要用于擴(kuò)大上游奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，加速企業(yè)數(shù)智化升級和產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營等。

作為新銳乳業(yè)品牌，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睉{借著“認(rèn)養(yǎng)模式”迅速出了圈，并在公司成立7年后，就開啟了上市進(jìn)程。但是，花式營銷的背后，大眾更為關(guān)心的是，交錢的用戶們真的“認(rèn)養(yǎng)”了一頭牛，并喝到來自牧場的牛奶了嗎？

從地產(chǎn)“跨”到乳業(yè)

（圖：認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓商城官方旗艦店截圖）

2012年，房地產(chǎn)商人徐曉波從香港攜帶8罐進(jìn)口奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令，而被香港海關(guān)問詢了整整4個(gè)小時(shí)。最后奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書。

沮喪的徐曉波開始思考“做牛奶”這件事。兩年后，徐曉波轉(zhuǎn)型做起了奶業(yè)生意，變成了牧場主。2014年，徐曉波從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立了康弘牧場。這也是公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場。

根據(jù)備案公示文件，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)成立于2014年，徐曉波任公司法定代表人、董事長兼總經(jīng)理，直接持有公司45.61%的股份，通過員工持股平臺寧波飛牛、寧波犢牛分別間接持股 0.28%、0.04%，最終持股比例為45.93%。

2016年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普匠闪?。一開始，公司就看中了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸測評等知名自媒體進(jìn)行深度合作，借助私域流量收獲了第一批種子用戶。吳曉波頻道曾推出“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的社群互動(dòng)計(jì)劃，一上線就迅速收獲了10W+的閱讀量，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的商業(yè)模式開始進(jìn)入消費(fèi)者視線。

除了別出心裁的“認(rèn)養(yǎng)”營銷外，徐曉波為講好乳業(yè)新故事，還會不時(shí)在新媒體渠道上提及他“放棄”暴利的地產(chǎn)行業(yè)，立志做“放心奶”的經(jīng)歷。

但值得注意的是，有媒體曾報(bào)道，徐曉波在跨界乳業(yè)前是浙江中盛實(shí)業(yè)有限公司的董事長。該公司實(shí)際屬于建材制造企業(yè)，經(jīng)營范圍包括竹膠模板制造、銷售，化工原料、建筑材料等的銷售。并且，在投資組建牧場當(dāng)年，這家公司正背負(fù)著高達(dá)66.67%的負(fù)債率。

“認(rèn)養(yǎng)概念”出圈

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年乳品市場空間增長至5909.8億元，乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長率為3.6%。今年5月，在全球食品飲料創(chuàng)新大會上，乳業(yè)分析師宋亮曾表示，“在2021年，最遲2023年，中國乳業(yè)將迎來第二個(gè)發(fā)展高峰期，即第二個(gè)黃金十年”。

作為追趕“風(fēng)口”的新一批乳業(yè)品牌之一，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”決定從奶源入手，來讓消費(fèi)者愛上“看得見”的牛奶。

優(yōu)質(zhì)奶源一直是乳業(yè)競爭關(guān)鍵，但和大多傳統(tǒng)乳企主要通過品牌宣傳，呈現(xiàn)牛奶生產(chǎn)過程的透明性和可溯源不同，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鼻擅畹乇荛_了自有牧場、高新設(shè)備和有機(jī)飼養(yǎng)等字眼，以“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”走進(jìn)用戶視野。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”打出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的廣告詞，它的運(yùn)營模式從其品牌名稱中就能看出來——讓想選擇好奶的消費(fèi)者，去認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

早在2017年，為了拉新，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本陀性谡心肌梆B(yǎng)牛合伙人”，推出過兩種認(rèn)養(yǎng)形式。一是通過支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。同時(shí)，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

直到2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才對外正式公開其“認(rèn)養(yǎng)模式”，其中包括三個(gè)層級。

第一級是“云認(rèn)養(yǎng)”，用戶可以在官方淘寶和微信小程序端的游戲上“云養(yǎng)?！保瑫r(shí)可以觀看牧場動(dòng)態(tài)及直播；第二級是公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡或年卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三級則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，成為養(yǎng)牛合伙人，這可以算作最高等級的會員，能提前一年預(yù)訂牛奶，還能給奶牛取名字、獲得其照片和生長數(shù)據(jù)等。

從目前官方介紹的三個(gè)層級的“認(rèn)養(yǎng)模式”來看，根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，在“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡牡燃墮?quán)益里，從養(yǎng)牛新人到養(yǎng)牛紅人，再到養(yǎng)牛達(dá)人，最后是養(yǎng)牛合伙人，每一級都對應(yīng)著累計(jì)消費(fèi)金額的門檻。

（圖：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方微信小程序會員中心截圖）

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，認(rèn)養(yǎng)模式其實(shí)只是“打出了個(gè)概念”，公司所謂的“認(rèn)養(yǎng)”營銷，更像是換了裝的“會員”營銷玩法。

通過“聯(lián)名”模式，用戶實(shí)際上只是買到了一張購買產(chǎn)品的會員卡。而最終的“養(yǎng)牛合伙人”模式，則是在用戶認(rèn)為自己已經(jīng)“認(rèn)養(yǎng)”牛的基礎(chǔ)上，綁定其成為長期會員，進(jìn)行連續(xù)的消費(fèi)投入。

隨著“認(rèn)養(yǎng)概念”出圈，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本€上銷量猛增?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)始人徐曉波曾表示線上銷售占據(jù)了公司渠道營收的70%。

根據(jù)輔導(dǎo)資料顯示，在2020年“雙11”期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放铺熵埰炫灥赇N量破億，位列乳品行業(yè)品牌旗艦店銷量第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中緊跟伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币呀?jīng)實(shí)現(xiàn)單月營收1.3億元，在全國乳制品TOP品牌銷售上排名第3。

乳業(yè)分析師宋亮對AI財(cái)經(jīng)社表示，“一方面‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！钌狭诵铝闶劬€上銷售熱的班車，另一方面在人們對傳統(tǒng)乳企品牌故事麻木的情況下，‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！母拍顫M足了消費(fèi)升級后的個(gè)性化需求，也恰好迎合了近年來看好乳業(yè)發(fā)展前景的資本市場，二者相互促進(jìn)，取得了階段性的成功?！?/p>

但是，用戶們更關(guān)注的是，錢花了，“?！笔钦J(rèn)養(yǎng)了，但是自己就一定能夠喝上認(rèn)養(yǎng)的牛提供的牛奶嗎？

為喝奶認(rèn)養(yǎng)牛，是不是智商稅？

憑借“認(rèn)養(yǎng)”概念火出圈，自然也伴隨著消費(fèi)者及市場對新興經(jīng)營模式的探討。起初，不少消費(fèi)者以為品牌概念所傳達(dá)的意思是“真的認(rèn)養(yǎng)一頭屬于自己的牛，并且讓其專門生產(chǎn)牛奶?！?/p>

不過，每位認(rèn)養(yǎng)者能否喝到自己認(rèn)養(yǎng)的牛的奶，這個(gè)或許要打上問號。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在采訪中表示，“從規(guī)模化生產(chǎn)的角度來看，個(gè)人委托牧場‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！⒅付◤倪@頭牛身上獲取奶源制成產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。”

在今年3月，乳制品公司牧同科技披露的2020年年報(bào)中顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是其第一大客戶，去年的年度采購金額達(dá)到了4539.89萬元，占牧同科技年銷售額的18%。

對此，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！被貞?yīng)稱，公司自今年開始不再與牧同科技合作；并且承認(rèn)，公司產(chǎn)品并非全部是自家奶源，有一部分是來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場。

在去年年底，通遼市政府、科左后旗政府與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！迸e行了乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。據(jù)悉，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資50億元，包括建設(shè)存欄6萬頭奶牛養(yǎng)殖場、乳粉加工廠等。

在備受質(zhì)疑的“認(rèn)養(yǎng)”營銷背后，公司真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量如何成為用戶最關(guān)心的問題。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品主要包括“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放萍兣Ｄ獭⑺崤Ｄ獭⒛汤野?、奶粉等多個(gè)品類。根據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！碧熵埳坛枪俜狡炫灥陻?shù)據(jù)顯示，其主打的產(chǎn)品為高端牛奶“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”，1箱10盒250ml的牛奶原價(jià)分別為149.5元和199元，是其他品牌1箱普通純牛奶價(jià)格的2-3倍。

對此，宋亮認(rèn)為，“‘A2β酪蛋白純牛奶’和普通牛奶還是有一定差異的，不過這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場上有過很好的概念教育和普及，在常溫奶里業(yè)務(wù)表現(xiàn)也非常好，所以推出這款產(chǎn)品是很合適的。但是品種稀少的‘娟姍牛純牛奶’還有待消費(fèi)者接納?！?/p>

“上市對于‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！瘉碚f可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下互融共通，緩解布局發(fā)展的資金壓力。但值得注意的是，它的可持續(xù)發(fā)展邏輯還是不夠，從產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)來看它很難做大。對它來說，如果日后再轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)乳企，同行競爭難度會非常大?！彼瘟琳f。

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