313億小時(shí)。

這是2020年，1.2億玩家在Steam平臺(tái)上的總游戲時(shí)長(zhǎng)。

全世界任何一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)敏感的人，無(wú)論是游戲發(fā)行商，市場(chǎng)營(yíng)銷人員，還是媒體人，看到這個(gè)數(shù)字都會(huì)意識(shí)到，在這樣一個(gè)巨大的時(shí)間粘性中，游戲已經(jīng)不僅僅是游戲。

它對(duì)商家而是一個(gè)巨大的流量池，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)如今流量飽和，網(wǎng)民對(duì)龐雜無(wú)當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容厭倦之后，還可以被開(kāi)發(fā)的沉浸式空間。

而對(duì)所有如今已經(jīng)很難離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)生活的每個(gè)人而言，游戲，或者說(shuō)原生于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，更是重塑自身生活方式，以及拓展社交、娛樂(lè)以及對(duì)世界認(rèn)知方式的機(jī)會(huì)。

這帶來(lái)了游戲天然的自由、可擴(kuò)展屬性，以及更高IP忠誠(chéng)度，也成為大量品牌進(jìn)行年輕化發(fā)力的方向。

如果說(shuō)早在幾年前，最終幻想13的主角Lighting代言LV單品這樣的企劃，還在營(yíng)銷領(lǐng)域被當(dāng)成新鮮事，那么如今隨著大量品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這種基于游戲場(chǎng)景的合作正在帶來(lái)更大影響力，更為直接的效果，以及更成體系的商業(yè)模式。

當(dāng)游戲走進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

如今的中國(guó)，游戲玩家不僅關(guān)注游戲本身，更樂(lè)于嘗試游戲的各類衍生。而中國(guó)商家，即使是原本以線下為主的商家，其數(shù)字化的領(lǐng)先程度，也一直為世界前列。

二者可以說(shuō)一拍即合。

“百聯(lián)做的是比較傳統(tǒng)的百貨，我們希望能夠提升現(xiàn)有的會(huì)員結(jié)構(gòu)，吸納更多不同年齡段的客群進(jìn)來(lái)，而其中提到35歲以下的年輕客群，游戲能夠幫助百聯(lián)拉近和他們的距離?！?/p>

在接受虎嗅采訪時(shí)，百聯(lián)徐凌玲這樣道出了百聯(lián)聯(lián)合騰訊王者人生（王者榮耀官方商戶福利平臺(tái)）的初衷。而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)整體目標(biāo)，百聯(lián)首先要實(shí)現(xiàn)一個(gè)小目標(biāo)：先將越來(lái)越“宅”的年輕人重新吸引到商場(chǎng)里面來(lái)。

他們將試水活動(dòng)“百聯(lián)王者爭(zhēng)霸賽”放在了位于南京路的上海第一百貨，作為建國(guó)后的第一家國(guó)有百貨零售企業(yè)，雖有輝煌的歷史，并在17年經(jīng)歷了改造升級(jí)，但時(shí)至今日，這個(gè)古典的名字，卻很難和年輕人搭上關(guān)系。

“從當(dāng)天情況看，效果很明顯，有很多年輕人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。如果不是因?yàn)檫@場(chǎng)賽事恐怕很難有年輕人走進(jìn)來(lái)，在他們的概念中，這是父母甚至爺爺奶奶輩才會(huì)去的地方?！?/p>

而隨著王者榮耀的電競(jìng)元素將年輕客流引進(jìn)，年輕人會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，第一百貨依然有許多值得他們流連之處。徐凌玲說(shuō)，當(dāng)天餐飲的銷售就看到了立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)，而他們下次吃飯社交，也就有可能選擇這里。

同樣的收獲也在曲陽(yáng)購(gòu)物中心的百聯(lián)王者爭(zhēng)霸賽中顯現(xiàn)，作為一家新店，如果沒(méi)有這樣的活動(dòng)，通常來(lái)說(shuō)只有住在附近社區(qū)的人會(huì)前來(lái)嘗鮮。然而活動(dòng)當(dāng)天，曲陽(yáng)店的停車場(chǎng)第一次出現(xiàn)了爆滿的現(xiàn)象?！皬闹形覀円部梢钥吹?，年輕人不都是坐地鐵過(guò)來(lái)，很多人也開(kāi)車?！痹谛炝枇峥磥?lái)，這樣的活動(dòng)帶來(lái)的不僅是年輕客流，還有對(duì)年輕人真正直接的認(rèn)知。

曲陽(yáng)店的賽事其實(shí)經(jīng)歷過(guò)一次延期，而這次延期正好展現(xiàn)了百聯(lián)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中，各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，以及游戲?yàn)閭鹘y(tǒng)線下商超帶來(lái)的靈活性。

當(dāng)時(shí)百聯(lián)王者爭(zhēng)霸賽前期預(yù)熱都已經(jīng)做完，如果是往昔，延期可能也就意味著，前期投入打了水漂。但百聯(lián)看到，這正好是一個(gè)用數(shù)字營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)方式，取代既往活動(dòng)營(yíng)銷和線下活動(dòng)方式的機(jī)會(huì)。

百聯(lián)股份向我們展現(xiàn)了一個(gè)借用線上游戲，實(shí)踐當(dāng)代數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的樣板工程：首先，8月14日當(dāng)天的王者榮耀比賽仍然進(jìn)行，只不過(guò)改為線上。其次，通過(guò)線上賽事的組織，實(shí)際上構(gòu)建了一個(gè)私域社群。再者，私域社群的流量可以引流到線上的“百聯(lián)云店”。最終，還是完成了對(duì)年輕客流的吸引及銷售的整體目標(biāo)。

這種線上線下的合并打通，正是整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)思路。而游戲，因其文化屬性與在年輕客群中的巨大影響力，成為了流量的來(lái)源及整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的潤(rùn)滑劑。

在過(guò)往的兩三年中，除了百聯(lián)，王者榮耀還通過(guò)王者人生和包括中國(guó)郵政在內(nèi)的國(guó)企，麥當(dāng)勞等餐飲企業(yè)，美妝、影院等各種亟需通過(guò)數(shù)字化方式拉動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌開(kāi)展合作，既是試水，也正以行動(dòng)，面向當(dāng)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化提出一個(gè)思考：

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已走向深藍(lán)的當(dāng)下，原生于虛擬世界的那些消費(fèi)場(chǎng)景究竟在哪里，游戲在其中又意味著什么？

數(shù)字世界的場(chǎng)景在哪里？

哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授格萊澤曾在《城市的勝利》中寫道：后工業(yè)城市優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在吸引高素質(zhì)人群的能力上，而這種吸引人才的元素不是傳統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性因素，而是城市所能提供的文化與生活方式。

而這里的“文化與生活方式”，可以理解為現(xiàn)實(shí)世界中的“場(chǎng)景”。

如果將這句話中的“城市”換成商場(chǎng)，吸引的“人才”理解為吸引消費(fèi)者，那么商場(chǎng)提供的文化與生活方式是否吸引人，決定了消費(fèi)者是否愿意更多流連此處，是否愿意為其付費(fèi)。

當(dāng)這一系列曾經(jīng)發(fā)生在物理世界的社會(huì)效應(yīng)，搬到互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)候，不由得啟發(fā)人們?nèi)ニ伎迹?strong>構(gòu)筑數(shù)字世界場(chǎng)景的元素究竟是什么？

從當(dāng)下的各種實(shí)踐之中，已經(jīng)能看到，最終承載客戶消費(fèi)行為的那些數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)被創(chuàng)造出來(lái)：時(shí)至今日，成為一家線下門店的數(shù)字會(huì)員，收藏小程序并下載App，加入門店的群聊，都已經(jīng)成為這個(gè)世代消費(fèi)者習(xí)以為常的事情。

但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者做到這些，就等同于完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型了嗎？

從物理到數(shù)字，無(wú)論媒介怎樣變換，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)的仍然是無(wú)非兩件事：其一讓消費(fèi)者記住品牌，其二完成銷售。最優(yōu)結(jié)果，是品效合一。

在數(shù)字世界中，各種基于Saas、小程序以及后臺(tái)大數(shù)據(jù)的解決方案，創(chuàng)造了商家進(jìn)行數(shù)字化變革的基礎(chǔ)，但如何在品效上影響消費(fèi)者，完成行之有效的廣而告之，構(gòu)建能夠參與其中的場(chǎng)景，卻依然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的線下門店運(yùn)營(yíng)不能構(gòu)成參考，消費(fèi)者在方寸之間的手機(jī)上，扁平的看待一切，UI/UE的設(shè)計(jì)再精巧，也無(wú)法復(fù)原門店中精巧的布景以及洞察消費(fèi)心理的商品擺放。

傳統(tǒng)廣告也無(wú)法作為參考，無(wú)論是洗腦式還是創(chuàng)意式的廣告，消費(fèi)者都有權(quán)力直接忽視，無(wú)法構(gòu)筑場(chǎng)景，也就意味著消費(fèi)者不會(huì)分配時(shí)間注視某一個(gè)品牌。

與開(kāi)一家網(wǎng)店，或者建幾個(gè)社群相比，數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正需要關(guān)注的，是在數(shù)字世界中，找到那個(gè)真正能為自己擴(kuò)大影響力，帶來(lái)客流的場(chǎng)景。

從技術(shù)發(fā)展角度考慮，這種場(chǎng)景的最終形態(tài)，自然是過(guò)去一年中非常熱門的“元宇宙”。其假設(shè)是，數(shù)字世界的用戶真正會(huì)沉浸在虛擬場(chǎng)景之中，商家的行銷以一種數(shù)字?jǐn)M真的方式在虛擬世界里進(jìn)行。

而在真正進(jìn)入“元宇宙”之前，游戲就是最為貼近“場(chǎng)景”這一詞的數(shù)字虛擬世界，不僅僅是因?yàn)槠湔紦?jù)了一部分休閑娛樂(lè)時(shí)間，而且無(wú)論是為了深入游玩，還是考量社交屬性，互動(dòng)帶來(lái)的沉浸感，也使玩家——也是潛在消費(fèi)者，在該場(chǎng)景下更為專心，反碎片化的虛擬世界塑造，使其更容易成為社群與生態(tài)的紐帶。

當(dāng)我們厘清游戲在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷中的意義，再回頭看騰訊于年初提出的“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”，則更容易理解游戲除了游玩外，在文化傳遞、公共服務(wù)、教育應(yīng)用、科技創(chuàng)新等方面的意義。

一方面，作為一種業(yè)已在大眾之間流行的數(shù)字場(chǎng)景，同時(shí)也是復(fù)合的藝術(shù)形式和模因，游戲本就和文章、視頻一樣，可以帶來(lái)傳播意義，也即必然會(huì)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷廣告，乃至消費(fèi)文化形成的意義。

另一方面，這種意義并非自賣自夸，而是有商機(jī)與實(shí)利在后。在游戲行業(yè)收入不菲背后，是游戲本體較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓游戲行業(yè)也一直在尋找突破“氪金”商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。

如今以場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)模式出現(xiàn)的王者人生，不僅有獨(dú)立的App，并且與王者榮耀的電競(jìng)、社區(qū)緊密相連。通過(guò)與各種商家的深入合作，接入商家小程序和電商，帶來(lái)廣告?zhèn)鞑ヒ约皩?shí)際轉(zhuǎn)化，不啻為游戲行業(yè)一次突破自我的“下海”。

這件事看起來(lái)水到渠成：一來(lái)王者榮耀可能是為數(shù)不多的，在大眾玩家中有較高認(rèn)知度和參與度的游戲產(chǎn)品，易于被相對(duì)傳統(tǒng)的客戶接受，二來(lái)王者榮耀活躍的玩家生態(tài)以及其基于騰訊的社交流量，也給了這種試水足夠的容錯(cuò)率。

當(dāng)然，對(duì)于銷售和品牌認(rèn)知就是生命線的ToC商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一次營(yíng)銷活動(dòng)是可以浪費(fèi)的，最終能否以相對(duì)低廉的成本，形成良好的效果，也就成為了王者榮耀借助自身游戲場(chǎng)景觸達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)這個(gè)大膽構(gòu)想，也是唯一的試金石。

游戲不止于游戲

在虎嗅對(duì)王者人生合作品牌的采訪中，各家合作的初心都相似：他們認(rèn)為王者榮耀的玩家年輕、有活力，無(wú)論是游戲本體，還是衍生電競(jìng)賽事KPL，抑或皮膚等周邊，而自家的營(yíng)銷方向同樣是逐步年輕化，游戲場(chǎng)景很適合與年輕消費(fèi)者溝通，因此覺(jué)得值得一試。

而另一個(gè)更具有實(shí)際誘惑力之處在于，營(yíng)銷成本可以得到有效控制，并且實(shí)際的產(chǎn)生效果可以有效監(jiān)控。

以蘭蔻合作項(xiàng)目為例，在今年七夕和王者人生的合作項(xiàng)目中，蘭蔻面向在游戲App內(nèi)觀看KPL賽事直播的用戶，通過(guò)賽事解說(shuō)引導(dǎo)發(fā)放品牌優(yōu)惠券的形式，激發(fā)用戶的購(gòu)買熱情，流程簡(jiǎn)單清晰閉環(huán)，最終活動(dòng)ROI將近700%。

可能沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷類型工作的讀者，并不知道這種簡(jiǎn)單意味著什么。這意味著，作為一線操盤的工作人員，無(wú)論是向上匯報(bào)方案，還是實(shí)際執(zhí)行活動(dòng)，都變得更為輕松，并且在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有直觀可量化的依據(jù)。

“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半?！敝麖V告大師約翰·沃納梅克曾道出過(guò)每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作者的困境。這句話也側(cè)面解釋了，為什么蘭蔻對(duì)于七夕與王者人生的合作非常滿意，并正在尋找下一次的合作機(jī)會(huì)。

盛香亭熱鹵CEO李凌子告訴虎嗅，通過(guò)王者人生與王者榮耀展開(kāi)合作，是餐飲品牌的一種全新嘗試：“餐飲的宣傳通常在門店附近，而盛香亭熱鹵出現(xiàn)在游戲里，還是一次比較新鮮的嘗試。玩家在游戲之外可能也是盛香亭熱鹵的粉絲，在虛擬的世界里看見(jiàn)熟悉的品牌也會(huì)讓他們感到新奇，會(huì)想去試試看。游戲營(yíng)銷最大的不同在于，不是我們?cè)谕其N產(chǎn)品，而是作為新事物被發(fā)現(xiàn)，被體驗(yàn)。”

除了通過(guò)游戲?yàn)槭⑾阃さ木€下門店及外賣引流，他們也通過(guò)將游戲內(nèi)容引入自身的社群，提升了整體的活躍度，社群中不時(shí)發(fā)起的游戲擂臺(tái)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓社群脫離了推銷和尬聊，逐漸演變成真正的年輕富有朝氣的社交渠道。

而在線下門店，同樣處處有游戲的蹤影，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者一邊吃一邊玩，不僅活躍了店里就餐的氣氛，同時(shí)通過(guò)小程序優(yōu)惠掃碼，將消費(fèi)者水到渠成的引入盛香亭的社群，帶來(lái)長(zhǎng)久的品牌記憶，并且創(chuàng)造了讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。

“實(shí)際上所有互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，都非常需要我們?！痹谡麄€(gè)采訪中，百聯(lián)的徐凌玲表達(dá)了對(duì)于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮之中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)，與互聯(lián)網(wǎng)相互依存的關(guān)系。

在她看來(lái)，從商家側(cè)考慮，任何一種營(yíng)銷方式、任何一個(gè)渠道都不應(yīng)該放過(guò)，和王者榮耀等游戲產(chǎn)品合作的同時(shí)，在抖音，在B站，他們都在嘗試創(chuàng)造各種內(nèi)容，來(lái)吸引新生代的消費(fèi)者。

對(duì)于每一種和年輕人溝通的渠道，其實(shí)一開(kāi)始不可避免的陌生。王者榮耀提出的構(gòu)想更讓他們青睞之處在于，能夠直接給到一份可執(zhí)行、可洞察效果、并且服務(wù)周到的解決方案。

以合作的百聯(lián)王者爭(zhēng)霸賽為例，其實(shí)從百聯(lián)側(cè)，未必很清楚怎么搭建一次電競(jìng)比賽，以及用哪些職業(yè)選手作為KOL引流，但王者榮耀在此之前，都考慮周到。

或許這種周到代表了王者榮耀對(duì)于自身外延價(jià)值的整體思考：游戲作為數(shù)字產(chǎn)品，無(wú)論多么流行，其實(shí)都不能脫離衣食住行的現(xiàn)實(shí)生活，否則，可能永遠(yuǎn)不能被視為一種生活必需品。只有和實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生息息相關(guān)的聯(lián)系，共同繁榮，從互聯(lián)網(wǎng)的流量游戲，變成真正的數(shù)字-物理相互連接的真實(shí)場(chǎng)景，大家都生活在這張大網(wǎng)之中，商家和消費(fèi)者都能體會(huì)其中便利，方可有持久的價(jià)值。

正如盛香亭熱鹵CEO李凌子在采訪中所說(shuō)：“虛擬世界能夠帶來(lái)很多新奇體驗(yàn)，但我們還是相信，手機(jī)再好玩，大家也還是要吃飯的嘛?！?/p>

或許這句話正是“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”的遠(yuǎn)景，以及消費(fèi)數(shù)字化真正的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞： 游戲 跨過(guò)山 大海 看見(jiàn)