雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

“我根本就沒有錢能懂嗎？”

10月19日，在微博賬號(hào)“辛有志工作室”發(fā)布的一段視頻中，備受爭(zhēng)議的辛巴給自己的辛選公司算了筆賬：“就算算工資，4100個(gè)人每人一萬，一個(gè)月4000萬，房租水電1000萬，一年6個(gè)億的基本開銷。我收這么多藝人和主播，我還得請(qǐng)人服務(wù)他們、培養(yǎng)他們。公司還得發(fā)展，前一年的盈利都投到第二年里去了?！?/p>

然而，想要繼續(xù)發(fā)展的辛巴，卻遭遇了流量困局。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，2020年6-11月辛巴月平均銷售額超13億，但在封禁復(fù)出后的2021年5-9月，其月平均銷售額已降至7億左右，幾乎打了對(duì)折。

面對(duì)銷量下滑，辛巴多次在直播間怒懟快手，高呼“被平臺(tái)壓榨到無法喘息”，結(jié)果換來的是平臺(tái)的封禁。

有分析認(rèn)為，作為一家上市公司，快手并不愿意和存在“污點(diǎn)”的主播綁定在一起。而快手本身正在力推電商，需要從主播手中拿回流量。種種跡象顯示，辛巴最終難逃“棄子”的命運(yùn)。

辛巴屢遭快手封禁

10月7日，辛巴在快手直播帶貨皮草專場(chǎng)抱怨平臺(tái)，“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的，給那些賣傳家寶的（四川可樂），就是不給我，我得花上千萬去買流量，我干啥給你賣命啊，我走了拜拜了，聽明白了嗎……”

隨后，辛巴快手賬號(hào)被封禁，直播封禁說明顯示，將于10月14日解封。

這是在一個(gè)多月的時(shí)間里，辛巴連續(xù)第二次被封禁。9月初時(shí)辛巴的個(gè)人頁面也曾顯示直播封禁中，雖然官方?jīng)]有給出被封禁的原因及說明，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，封禁離不開辛巴在直播間的又一番“限流論”。

彼時(shí)，辛巴認(rèn)為，自己賬號(hào)9000萬活躍粉絲，早上發(fā)了幾條視頻，到下午七個(gè)小時(shí)過去，播放量才100來萬，這是平臺(tái)控制了自己的流量所致。

“我后臺(tái)現(xiàn)在的流量是1900萬用戶在線，我自己9000多萬粉絲的賬號(hào)，還做了3條視頻推廣，我自然增長(zhǎng)的流量也有1000多萬?！?/p>

其還在直播間喊話快手領(lǐng)導(dǎo)：“不管你們?cè)鯓?，都不要在我家主播身上薅羊毛”、“你讓我消失在互?lián)網(wǎng)上都可以，這是你的本事，我的流量還給我。”

事實(shí)上，自從“假燕窩事件”封禁解除復(fù)出以來，辛巴對(duì)平臺(tái)的控訴就沒停過。

4月9日，復(fù)出兩周后，辛巴在徒弟蛋蛋直播接近尾聲時(shí)突然進(jìn)行直播連線，并上演了一出“苦情”戲碼。“現(xiàn)在我怕到不敢說話，我說什么都是錯(cuò)的，我做什么都是錯(cuò)的。我真的被資本打敗了，我的內(nèi)心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺(tái)打敗了?！?/p>

隨后，辛巴甚至撂下一句“臣退了”，引發(fā)退網(wǎng)熱議。不過次日其就對(duì)此進(jìn)行了解釋，并將鍋推給了喝酒，借此否認(rèn)了退網(wǎng)傳聞。

618年中購物節(jié)期間，辛巴再次對(duì)平臺(tái)“開炮”。一次直播中，辛巴對(duì)開播一小時(shí)后直播間只有寥寥80萬人大為不滿，其直言：“我賣3個(gè)億，15%-20%的傭金，快手還扣5個(gè)點(diǎn)，去掉人工費(fèi)、稅費(fèi)我還剩8%，還剩2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場(chǎng)直播賠2000萬！”

“我沒有太多力氣堅(jiān)持在互聯(lián)網(wǎng)上了?！?0月9日，正處于封禁期的辛巴，在徒弟蛋蛋的直播間再度表達(dá)退意。

復(fù)出后單場(chǎng)帶貨量大幅下滑

從結(jié)果上來看，辛巴的流量確實(shí)有所減弱，其銷售額與2020年相比也有較為明顯的下滑。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，同樣是擁有年中大促購物節(jié)的6月，辛有志2020年銷售額遠(yuǎn)高于2021年，而這一勢(shì)頭也在7月得到了延續(xù)。雖然在8月，2021年銷售額略勝一籌，但這是辛巴當(dāng)月直播了7場(chǎng)的結(jié)果，2020年其在8月的直播場(chǎng)次僅有2場(chǎng)。

此外，得益于雙十一的加成，辛巴在2020年被封禁前的10月、11月均直播4場(chǎng)，分別斬獲13.03億元、25.66億元的銷售額。但2021年10月的首次直播帶貨，辛巴就因“限流論”遭遇封禁，這也導(dǎo)致該場(chǎng)直播的銷售額僅1.07億元。

10月14日解封后，辛巴計(jì)劃在本周五進(jìn)行雙十一狂歡節(jié)直播。目前來看，辛巴若想達(dá)成去年同期銷售額，將面臨較大壓力。

但以目前的銷售額來看，其家族在平臺(tái)中仍占據(jù)絕對(duì)頭部的位置。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，以近30日直播帶貨數(shù)據(jù)計(jì)，快手排名前三的主播分別是蛋蛋、辛巴、時(shí)大漂亮，均為辛巴家族旗下。

其中，蛋蛋獨(dú)占鰲頭，與其他主播拉開了檔次上的差距。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這得益于其在10月9日直播帶貨兩周年專場(chǎng)中的表現(xiàn)。當(dāng)日，蛋蛋喊出“挑戰(zhàn)辛巴”的slogan，并以超過11億的單日銷售額，躋身“單場(chǎng)一夜10億”主播行列。在此之前，這一壯舉只有薇婭、李佳琦和辛巴三人曾經(jīng)做到過。

在小葫蘆大數(shù)據(jù)展示的商業(yè)價(jià)值排行榜上，蛋蛋更是位列第五，高于雪梨和辛巴，排名位列快手主播第一。榜單前十名亦有三人隸屬辛巴家族，除蛋蛋外，還有辛巴自身和時(shí)大漂亮。

這樣的主播矩陣，正是辛巴用以與快手抗衡的武器之一。在不少商家看來，辛巴正在嘗試轉(zhuǎn)變自己的角色，從帶貨主播變?yōu)榕囵B(yǎng)主播的MCN機(jī)構(gòu)的老板。

此外，辛巴對(duì)供應(yīng)鏈也情有獨(dú)鐘。此前他曾多次強(qiáng)調(diào)，辛選是做供應(yīng)鏈起家，與其他網(wǎng)紅電商有重大區(qū)別。

據(jù)悉，辛選的供應(yīng)鏈渠道主要由三部分構(gòu)成：品牌方、電商平臺(tái)、自營(yíng)品牌。其中，品牌方和電商平臺(tái)主要靠招商完成，而自營(yíng)品牌則是辛選自主研發(fā)，如早在快手開始直播前，辛巴就曾自主創(chuàng)立的衛(wèi)生巾品牌棉密碼，時(shí)至今日仍在辛巴家族各個(gè)主播的直播間銷售。

辛巴還在2020年推出辛選幫App，這是一個(gè)“一站式”線上直播供貨系統(tǒng)，幫助供應(yīng)鏈體系走向系統(tǒng)化、數(shù)字化、智能化。同時(shí)，辛選啟動(dòng)“辛造”項(xiàng)目，該項(xiàng)目整合超過3000多家高規(guī)格工廠資源，用C2M方式安排生產(chǎn)。

“快手一哥”巨大能量或已成歷史

雖然辛巴積極轉(zhuǎn)型，但依然難對(duì)抗快手電商的“滾滾車輪”。

事實(shí)上，快手流量的變化并非針對(duì)辛巴一人。10月9日蛋蛋的兩周年專場(chǎng)中，快手的頂流主播二驢、散打哥、方丈均現(xiàn)身直播間為其助陣，這三人目前的粉絲數(shù)之和超1.25億，放在過去，幾個(gè)人的同臺(tái)幾乎是不可能出現(xiàn)的。有網(wǎng)友用“抱團(tuán)取暖”解讀該事件。

在多位行業(yè)人士看來，快手頂流的“失寵”是平臺(tái)求變的結(jié)果。

此前的快手一直以運(yùn)營(yíng)私域流量見長(zhǎng)，這讓平臺(tái)成功發(fā)展出了“老鐵經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式。但這也變相將流量分配變現(xiàn)的權(quán)利讓渡給了頭部主播們，2019年辛巴家族133億的GMV占快手全年596億GMV的22.3%就是最好的證明。彼時(shí)辛巴在快手的影響力可見一斑。

然而在這個(gè)背景下，平臺(tái)中假貨橫行，白牌遍地。黑貓投訴平臺(tái)中，快手電商包括酒、鞋、食品、珠寶玉石、褲子等產(chǎn)品均有被投訴經(jīng)歷，還有不少消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己買到的是三無產(chǎn)品，并有“三無產(chǎn)品店主”在接受采訪時(shí)表示自己根本不了解辦理各類許可證的流程。

這在間接壓低快手盈利潛力的同時(shí)，還提升了平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈、物流、客服等的管理難度。

為了向資本市場(chǎng)講述更動(dòng)聽的故事，快手于2020年9月發(fā)布8.0版本，并在首頁推出支持上下滑動(dòng)的信息流方式，這意味著平臺(tái)對(duì)公域流量的全面開放。2020年，快手電商GMV突破2000億，辛巴家族前十主播的合計(jì)GMV占比降至6%。

2021年，快手延續(xù)了這一戰(zhàn)略，并在5月推出“品牌合伙人計(jì)劃”，將“大搞品牌及服務(wù)商”定為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古透露，“大搞品牌以來，快手有9家SKA品牌分銷加自播累計(jì)GMV超過了1個(gè)億，20家SKA品牌的分銷和自播累計(jì)GMV超過了5000萬。”

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，2021年上半年快手的線上營(yíng)銷收入已實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播收入的反超，占總營(yíng)收的50%以上。

點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年表示，在目前快手算法的邏輯中，超頭部主播開播流量會(huì)受限于自身龐大的用戶基數(shù)，平臺(tái)更愿意把新流量給到能保持高頻直播的純電商直播間，而非超頭部主播。

另有接近快手電商的人士透露，打開公域流量后，快手甚至將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)引入流量分配原則中，目的就是讓每個(gè)用戶獲得流量的機(jī)會(huì)相對(duì)公平，避免頭部效應(yīng)出現(xiàn)。

切蛋糕的人多了，蛋糕卻沒能穩(wěn)定擴(kuò)容。對(duì)于日活增長(zhǎng)停滯的快手來說，這是平臺(tái)一個(gè)亟待解決的難題。行業(yè)人士認(rèn)為，在問題真正被解決前，品牌方與頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，流量費(fèi)也會(huì)隨之水漲船高。

值得一提的是，品牌自播分走的不僅有頭部主播的流量，更有其坑位費(fèi)?！按饲捌放品皆敢饨o李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等超頭部主播坑位費(fèi)，是因?yàn)樗麄兿∪辟Y源，一周只播兩三場(chǎng)，找他們帶貨有品牌宣傳的效果，所以他們?cè)敢飧陡哳~的坑位費(fèi)，品牌自播成為趨勢(shì)后，超頭部主播的品宣作用會(huì)被稀釋。”某品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商表示。

有分析認(rèn)為，在多種因素的合力下，“快手一哥”的巨大能量或已成歷史。

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