10月15-17日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的第十三屆全球數(shù)字價(jià)值峰會(huì)于浙江上虞召開(kāi)，此次峰會(huì)以“轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從業(yè)務(wù)數(shù)字化到數(shù)字化業(yè)務(wù)”為主題，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)數(shù)字化業(yè)務(wù)實(shí)踐領(lǐng)跑者，分享與討論數(shù)字化與業(yè)務(wù)的融合共振。會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、聯(lián)想中國(guó)首席數(shù)字轉(zhuǎn)型官李時(shí)分享了聯(lián)想的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

李時(shí)坦言，聯(lián)想的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境。

作為一家科技巨頭，聯(lián)想集團(tuán)一年銷售額4000多億人民幣，全球有180多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，將7萬(wàn)多名員工，大概幾個(gè)PB的數(shù)據(jù)，超過(guò)1000個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)；業(yè)務(wù)模式上，除了銷售PC，還是智能產(chǎn)品、智能基礎(chǔ)設(shè)施和智慧服務(wù)解決方案提供商；客群類型復(fù)雜，既有大型的政企客戶，也有中小企業(yè)、零售客群。

在李時(shí)看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的工具堆積，它是業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)模式、流程，到人員、組織文化，同時(shí)也包括技術(shù)和系統(tǒng)的全面轉(zhuǎn)型。

李時(shí)闡述了聯(lián)想中國(guó)過(guò)去四年的兩個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向：一是以客戶為中心的轉(zhuǎn)型；二是3S智能戰(zhàn)略（包括智能產(chǎn)品，智能基礎(chǔ)架構(gòu)和智慧服務(wù)的提供商）。

“以前聯(lián)想有18條客服熱線，合作商需要層層部門(mén)審批2-4周才能拿到報(bào)價(jià)；現(xiàn)在聯(lián)想統(tǒng)一整合成1個(gè)熱線，10分鐘內(nèi)就能從提申請(qǐng)到拿到報(bào)價(jià)。這背后的核心是從端到端搭建最佳的用戶體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)到全新的業(yè)務(wù)模式?！崩顣r(shí)說(shuō)到。

以數(shù)字化營(yíng)銷為例，李時(shí)著重講述了聯(lián)想智能營(yíng)銷從“千人一面”、向“千人千面”，最后向“一人千面”的轉(zhuǎn)型歷程。

所謂“千人一面”，就是只管一套物料扔給第三方投放，不了解具體是什么；所謂“千人千面”，就是打通客戶數(shù)據(jù)，完善標(biāo)簽體系，能了解產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，如何投放。

而所謂的“一人千面”，即可以了解目標(biāo)客戶出現(xiàn)在哪里，繼而把資源定點(diǎn)投在那里。通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像，精準(zhǔn)定位，跟蹤到一個(gè)人在不同媒體場(chǎng)景下的需求以及推定制化的內(nèi)容。

以下是李時(shí)的發(fā)言速記，經(jīng)鈦媒體編輯：

先和大家分享一下我們轉(zhuǎn)型的背景，聯(lián)想集團(tuán)一年銷售額4000多億人民幣，在全球有180多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)；業(yè)務(wù)模式上，除了銷售PC，也轉(zhuǎn)成了智能產(chǎn)品、智能基礎(chǔ)設(shè)施和智慧服務(wù)解決方案提供商；客群類型也有大型的政企客戶，也有中小企業(yè)，也有零售客群，所以企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型復(fù)雜度有一定參考性。

從基礎(chǔ)架構(gòu)上來(lái)講，我們員工有7萬(wàn)多人，大概幾個(gè)PB的數(shù)據(jù)，應(yīng)用系統(tǒng)超過(guò)1000個(gè)。聯(lián)想集團(tuán)已有37年發(fā)展歷史，且一步一步從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，對(duì)于IT人員來(lái)說(shuō)，我們面臨的是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境。

我們差不多從幾年之前開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題，什么叫數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單工具的堆積，它一定是業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，它是一個(gè)從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)模式、流程，到人員、組織文化，當(dāng)然也包括技術(shù)和系統(tǒng)的全面轉(zhuǎn)型。

“18條熱線合一”

對(duì)聯(lián)想來(lái)講，我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型先從戰(zhàn)略出發(fā)。四年前，聯(lián)想中國(guó)作為聯(lián)想集團(tuán)的轉(zhuǎn)型先鋒軍，發(fā)布了 “日出東方”戰(zhàn)略，包括兩個(gè)轉(zhuǎn)型：一個(gè)叫做以客戶為中心的轉(zhuǎn)型；一個(gè)叫3S轉(zhuǎn)型，3S包括智能產(chǎn)品、智能基礎(chǔ)架構(gòu)和智慧服務(wù)。

首先，什么是向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移？

傳統(tǒng)上聯(lián)想是一個(gè)賣(mài)貨的公司，我們把貨生產(chǎn)出來(lái)賣(mài)掉，結(jié)束。我們并不知道是誰(shuí)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，他怎么知道我們的產(chǎn)品，怎么體驗(yàn)我們產(chǎn)品，怎么評(píng)估我們產(chǎn)品，怎么買(mǎi)我們產(chǎn)品，怎么享受我們服務(wù)，沒(méi)有人知道。我們只是賣(mài)貨，賣(mài)掉就賣(mài)掉了。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)每天在想的，就是如何提升用戶的體驗(yàn)，怎么樣把賣(mài)貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，能通過(guò)對(duì)客戶的全旅程管理，從他知道我們的產(chǎn)品，感興趣，評(píng)估體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)使用，到為我們代言，以他為中心我們?cè)趺礃哟蛟烊碌臉I(yè)務(wù)模式、全新的業(yè)務(wù)流程、全新的IT系統(tǒng)，這是我們的第一個(gè)轉(zhuǎn)型。

第二個(gè)轉(zhuǎn)型，是從單一賣(mài)PC一次性交貨模式，轉(zhuǎn)向全新的業(yè)務(wù)模式，這也是我們客戶的需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是需要一個(gè)設(shè)備，一個(gè)PC，我們也需要從端到端的解決方案，甚至需要總體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型頂層規(guī)劃。

聯(lián)想“日出東方”戰(zhàn)略

舉個(gè)例子，我們?cè)趦?nèi)部有一個(gè)挺著名的項(xiàng)目，“18條熱線合一”。原來(lái)賣(mài)貨出了一個(gè)產(chǎn)品做客服，申請(qǐng)一個(gè)400號(hào)碼，再一個(gè)產(chǎn)品，又一個(gè)400，最后弄出來(lái)18條熱線。從用戶視角一看，這是一個(gè)非常讓人困惑的問(wèn)題，聯(lián)想有18個(gè)熱線，到底有問(wèn)題打哪條熱線。

這背后的問(wèn)題特別多，意味著打破這18個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)壁壘，要把流程統(tǒng)一、系統(tǒng)統(tǒng)一。過(guò)去合作伙伴和聯(lián)想做生意是挺痛苦的，他和我們簽約要登錄到簽約系統(tǒng)。他要看返點(diǎn)，要登錄到返點(diǎn)系統(tǒng)；要看報(bào)價(jià)，要到我們報(bào)價(jià)系統(tǒng)；培訓(xùn)到培訓(xùn)系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)得五花八門(mén)，都沒(méi)有打通。要和聯(lián)想做生意先學(xué)80個(gè)系統(tǒng)。

同時(shí)，以前層層部門(mén)審批2-4周才能拿到報(bào)價(jià)，我們通過(guò)流程的改變，能做到從提申請(qǐng)到拿到報(bào)價(jià)10分鐘之內(nèi)即可，這樣的話有更多合作伙伴是跟我們做生意，因?yàn)樗苜嵉藉X(qián)，體驗(yàn)好，效率高。包括員工也是一樣，員工的一站式服務(wù)幾年前大家都在做了。

這其中的核心，是從端到端搭建最佳的用戶體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)到全新的業(yè)務(wù)模式。

路線圖

這是一張聯(lián)想智能IT引擎戰(zhàn)略的路線圖。左下角是我們的今天，右上角是我們要達(dá)到的愿意，5條射線就是我們到達(dá)愿景的5個(gè)核心抓手——一是卓越的客戶體驗(yàn)；二是卓越的渠道體驗(yàn)；三是卓越的員工體驗(yàn)；四是核心基礎(chǔ)設(shè)施，包括底層的AI聯(lián)想大腦，AI引擎，提供了快速、穩(wěn)定、高效、靈活的基礎(chǔ)架構(gòu)，提供敏捷快速的開(kāi)發(fā)。

最下面一條是聯(lián)想特有的，聯(lián)想自己是一家4000多億、遍布180個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)的公司，我們轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)其實(shí)可以作為對(duì)外銷售的能力，銷售咨詢的服務(wù)能力、銷售的系統(tǒng)能力、銷售的運(yùn)維能力。這是另外一個(gè)核心抓手，內(nèi)生外化。

這是核心的五個(gè)抓手，五條線。上面一些點(diǎn)就是一些項(xiàng)目，一些系統(tǒng)，在每個(gè)核心抓手線上面是一個(gè)點(diǎn)，不同顏色代表的是三年的目標(biāo)。

同時(shí)，我們有一個(gè)核心的方法論叫“客戶旅程”。

客戶旅程是我們向以客戶為中心轉(zhuǎn)型的核心方法論。以客戶為中心轉(zhuǎn)型，做的第一件事情是客戶細(xì)分。因?yàn)橐郧拔覀冑u(mài)貨，不用分誰(shuí)是誰(shuí)，不知道你是誰(shuí)就賣(mài)。以前就是按產(chǎn)品分的，賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)組織，賣(mài)那個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)組織，現(xiàn)在我們是按客戶池來(lái)劃分。我有大客戶、中小企業(yè)和消費(fèi)業(yè)務(wù)，不管是什么產(chǎn)品，我都是以客群來(lái)分組織。因?yàn)榭蛻羧杭?xì)分了，所以我能夠梳理出來(lái)不同的客戶群的客戶旅程。

我們?cè)趧倓傓D(zhuǎn)型時(shí)基于這三類來(lái)梳理，但后續(xù)逐漸細(xì)化。大客戶里還分成了B1、B2、B3，中小企業(yè)根據(jù)有集采、無(wú)集采又分成B4、B5。隨著客戶旅程描述逐漸細(xì)分，它就會(huì)驅(qū)動(dòng)流程到系統(tǒng)的變革，這也是我們轉(zhuǎn)型很重要一個(gè)核心方法論。

從大的架構(gòu)角度來(lái)講，聯(lián)想集團(tuán)提出了“端、邊、云、網(wǎng)、智”架構(gòu)。這個(gè)不僅適用于聯(lián)想，也適用于千行百業(yè)不同的客戶。

總體來(lái)看，真正的核心轉(zhuǎn)型是中間兩塊：基于客戶旅程的樹(shù)立，以及為梳理內(nèi)部運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈而打造的Iaas、GPaas（通用中臺(tái)和技術(shù)中臺(tái)）和VPaas，也就是我們自身在智能轉(zhuǎn)型中沉淀打磨出來(lái)的“擎天（Optimus）”智能IT引擎?；谕ㄓ玫臉I(yè)務(wù)中臺(tái)和技術(shù)中臺(tái)，我們前端就會(huì)有很多應(yīng)用。

目標(biāo)客戶出現(xiàn)在哪里，我就把錢(qián)投在哪里

下面我和大家簡(jiǎn)單講一下擎天通用業(yè)務(wù)中臺(tái)里數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)的概念。

最早數(shù)字化營(yíng)銷就是千人一面，所謂的“千人一面”，就是以前只管一套物料扔給第三方投出去，不了解具體是什么。所謂“千人千面”，就是我們把客戶數(shù)據(jù)打通，把標(biāo)簽體系完善，我知道這個(gè)人大概的標(biāo)簽體系是什么樣的，所以我能做到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，大概投放多少，然后給第三方做標(biāo)簽放大，繼續(xù)再投。

當(dāng)時(shí)我們的CEO扔了一個(gè)課題，假設(shè)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有1億預(yù)算，那你能不能先做一個(gè)計(jì)劃，到底應(yīng)該怎么投，我是有2000萬(wàn)投到中央電視臺(tái)，4000萬(wàn)投給鈦媒體。還是1000萬(wàn)投給鈦媒體，5000萬(wàn)投給機(jī)場(chǎng)，我們?cè)趺匆?guī)劃這個(gè)事，我們就把這個(gè)作為一個(gè)課題。第二年前面所有投放數(shù)據(jù)都有了，依據(jù)數(shù)據(jù)量做分析、調(diào)整。

隨后再深化，當(dāng)我們做到一人千面時(shí)就很有意思了，搭建了一個(gè)智能投放平臺(tái)，通過(guò)標(biāo)簽把行為數(shù)據(jù)打通了。

以萬(wàn)總為例，可能萬(wàn)總是一個(gè)商務(wù)精英，以前我們?cè)谧銮饲鏁r(shí)，萬(wàn)總過(guò)來(lái)我們肯定推薦智能商務(wù)筆記本，但其實(shí)可能他在給女兒買(mǎi)一個(gè)筆記本，他的瀏覽行為是找粉紅色的。

包括我們做投放時(shí)，過(guò)去投放都是第三方投放，第三方投放帶來(lái)的問(wèn)題，我要多少流量都能給。大家知道流量怎么來(lái)，還得做一個(gè)流量防欺詐的系統(tǒng)。而且最大的問(wèn)題是投給誰(shuí)我們不知道，只知道來(lái)了人，誰(shuí)來(lái)了我們知道，誰(shuí)沒(méi)來(lái)我們不知道。

另外，內(nèi)外部數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，可能萬(wàn)總在官網(wǎng)上看了個(gè)粉紅色筆記本，只有我知道，第三方不知道。此時(shí)，我們通過(guò)自己的智能投放平臺(tái)，就知道應(yīng)該投給誰(shuí)，他來(lái)了還是沒(méi)有來(lái)，為什么沒(méi)有來(lái)，將之間所有行為打通。

此外，我們還做了一個(gè)ITB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)視野都變了。過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是筆記本，但在做智能投放時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的是用戶注意力，而不是產(chǎn)品。

比如，我的目標(biāo)客戶萬(wàn)總出現(xiàn)鈦媒體網(wǎng)站上，我是想把電腦和服務(wù)推給萬(wàn)總，阿迪達(dá)斯想把它的運(yùn)動(dòng)鞋推給萬(wàn)總，耐克想把運(yùn)動(dòng)服推給萬(wàn)總，現(xiàn)在變成所有人來(lái)競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)總的時(shí)間。而我必須在毫秒級(jí)內(nèi)，根據(jù)萬(wàn)總對(duì)我的價(jià)值和可能的轉(zhuǎn)化率要快速?zèng)Q定出一個(gè)價(jià)，把萬(wàn)總注意力拿到，這個(gè)完全是不可能人來(lái)做的。

我們做了這個(gè)平臺(tái)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)解不是原來(lái)我們想象當(dāng)中的解。原來(lái)想象當(dāng)中還是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解，我有1億怎么計(jì)劃，花在哪里。但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)答案是個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)答案，應(yīng)該是目標(biāo)客戶出現(xiàn)在哪里，我就把錢(qián)投在哪里。我們以前認(rèn)為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式就是智能轉(zhuǎn)型的解，后來(lái)逐漸發(fā)現(xiàn)不是，我們有一個(gè)更新的解，再往下做會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多這樣的問(wèn)題，也是迭代升級(jí)我們自己思維模式、思維框架的一個(gè)方式。全渠道、全媒體、合適的內(nèi)容、合適的通路，推薦給合適的萬(wàn)總。

這只是一個(gè)ToC的例子，ToB更復(fù)雜。比較幸運(yùn)，我們?cè)?019年6月份就上線了這個(gè)平臺(tái)，在疫情的時(shí)候價(jià)值就凸顯出來(lái)，它最核心的價(jià)值是幫助了我們業(yè)務(wù)能力的提升。所以在疫情爆發(fā)時(shí)，我們的業(yè)績(jī)不減反增。雖然線下門(mén)店關(guān)了，但還是能做生意。我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拷貝，拷貝我們的人和工具很容易，但最后發(fā)現(xiàn)不成功。為什么？我們?cè)谧鲞@個(gè)工具時(shí)也是迭代幾次，翻來(lái)覆去，核心的能力不是工具，是全網(wǎng)同品同價(jià)的能力，這是一個(gè)最核心的能力。

今天的時(shí)間關(guān)系，這些分析希望對(duì)大家有所啟發(fā)，謝謝大家！

關(guān)鍵詞： 千人一面 聯(lián)想 數(shù)字化 價(jià)值