昨天上午9點(diǎn)半，在京東位于北京亦莊的總部大樓“云敲鑼”現(xiàn)場，銅鑼敲響。隨著京東與老對手阿里齊聚香港，抖音快手等短視頻平臺(tái)以鲇魚之勢入場“618”，零售電商平臺(tái)間的新一輪較量已然鳴槍。

巨頭“撒幣”刺激消費(fèi)

“400多元一本的DK博物大百科，一通打折、滿減之后不到130元就拿下了，趕緊囤起來。”18日凌晨就開著夜燈在臥室“買買買”的外企員工明女士，過了一個(gè)戰(zhàn)果豐富的“618”。

她告訴記者， 自己購物車?yán)锏膵雰好罪?、老人鞋、護(hù)膚品，都比平日里便宜至少30%。

“不用算復(fù)雜的數(shù)學(xué)題了，直播間或促銷頁面看到價(jià)格合適就直接下單。”網(wǎng)購愛好者汪女士感嘆。隨著越來越多的玩家殺入“618”，激烈競爭倒逼各電商平臺(tái)將玩法變得簡單直接。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，為刺激沉睡中的消費(fèi)力，各平臺(tái)均升級“百億補(bǔ)貼”力度：京東“618”推出超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券;蘇寧推出“J-10%”計(jì)劃，稱要在京東價(jià)格基礎(chǔ)上再低一成;拼多多推出“618”專場“百億補(bǔ)貼”;天貓發(fā)放數(shù)億元消費(fèi)券。

直接折扣對消費(fèi)者頗有吸引力。截至昨天下午兩點(diǎn)，京東從本月1日起的“618”下單金額達(dá)2392億元;天貓當(dāng)天首小時(shí)成交額同比增長100%;蘇寧易購則宣布其17日晚間5個(gè)小時(shí)的綜藝電商融合直播成交額破50億元。

“鲇魚”入局爭奪加劇

與往年相比，今年的“618”分外熱鬧——行業(yè)內(nèi)掀起了直播帶貨風(fēng)潮。除了京東、阿里、拼多多、考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等傳統(tǒng)電商，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也首次加入角逐。

“非電商選手”的入局，給行業(yè)帶來了新鮮空氣，也給老選手們帶來了危機(jī)感。

今年“618”，京東第一次把直播提到了戰(zhàn)略核心地位，據(jù)其提供信息，超百位明星、600到700位總裁直播帶貨，“618”零點(diǎn)直播開場兩分鐘成交額就破億元。天貓方面，300多位明星、600多位總裁亮相直播，僅6月1日一天直播引導(dǎo)成交金額就超過51億元。拼多多也不示弱，6月17日晚聯(lián)合湖南衛(wèi)視在黃金檔推出“618”超拼夜晚會(huì)，邀請明星現(xiàn)場帶貨。

在鲇魚效應(yīng)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)正走出“舒適區(qū)”，尋求盟友抱團(tuán)取暖。繼京東零售與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作后，蘇寧易購也宣布和抖音牽手展開合作，從17日起雙方通過“超級買手”直播間帶貨，并聯(lián)手打造直播電商IP。

加強(qiáng)技術(shù)投入，提升物流等消費(fèi)者體驗(yàn)，鞏固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，也成為一些巨頭的選擇。在18日京東上市儀式現(xiàn)場，京東零售集團(tuán)CEO徐雷透露，“所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新。”

倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級

今年“618”，作為疫情防控期間的首個(gè)大型購物節(jié)，被寄予刺激消費(fèi)復(fù)蘇和加速商家“回血”厚望的“618”，倒逼更多行業(yè)重塑與升級。

在兩面針公司，曾經(jīng)是一名普通自動(dòng)化機(jī)器操作員的小麗如今成了“牙膏西施”。她時(shí)不時(shí)招呼直播間的網(wǎng)友“云”逛工廠，“云”看車間，為網(wǎng)友講解牙膏的生產(chǎn)過程和各種知識(shí)。而這緣于國民品牌兩面針借助直播電商和社交電商的轉(zhuǎn)型。

“一口好牙兩面針”，這句曾經(jīng)響徹?zé)善恋慕?jīng)典廣告語，見證了民族第一牙膏品牌的輝煌。一場疫情，給這個(gè)全球酒店牙膏產(chǎn)銷量第一、占據(jù)國內(nèi)酒店用牙膏市場半壁江山的國民品牌蒙上了不小的陰影。疫情倒逼下，多年前在大眾面前“隱退”、轉(zhuǎn)向商用酒店日用品領(lǐng)域的兩面針，決意再次轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍家用市場，重回大眾視野。溯源直播、探廠直播，成了這個(gè)老品牌拉近與用戶距離的方式。短短2天，兩面針在京喜平臺(tái)就賣出了9萬支牙刷。

被改造的還有文娛行業(yè)。邊看電腦屏幕邊購物，邊追星邊“剁手”——今年“618”期間，這種在一兩年前還顯得有些概念化、示范意義的綜藝購物體驗(yàn)，在疫情居家刺激下加速被大眾接受。在當(dāng)下現(xiàn)場音樂演出陷入停滯的時(shí)候，京東直播攜手摩登天空辦起了線上草莓音樂節(jié)。“藝人演出+主播帶貨”模式下，演出中藝人們只字未提商品和帶貨，卻帶來了酒品飲料814噸的銷量。“618”期間，“半個(gè)娛樂圈”都在淘寶直播，劉濤、吳亦凡等300多位明星做客淘寶直播間，邊看綜藝直播邊購物成為電商、文娛行業(yè)跨界融合后逐漸壯大的“新物種”。

關(guān)鍵詞： 巨頭