6月1日，格力“新零售”模式首次啟動(dòng)，線(xiàn)上直播聯(lián)動(dòng)格力線(xiàn)下3萬(wàn)家門(mén)店，創(chuàng)下了超65億元的最高銷(xiāo)售額和最長(zhǎng)的直播時(shí)間。雖然后續(xù)渠道將如何發(fā)展尚需觀察，但至少格力已經(jīng)邁出“新零售”的第一步。

實(shí)際上，作為家電巨頭，格力電器過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下渠道一直為人詬病。然而，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾明確表示不會(huì)放棄格力的線(xiàn)下渠道。今年4月以來(lái)的多次直播，比起賣(mài)貨，更像是在為其線(xiàn)下門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商尋找新出路。

全天銷(xiāo)售額超65億元

6月1日上午10點(diǎn)，董明珠身著T恤便裝，在三名主持簇?fù)硐聹?zhǔn)時(shí)現(xiàn)身直播間，標(biāo)志著此次“格力健康新生活”直播活動(dòng)正式開(kāi)始。此次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”進(jìn)行，直接向自有商城導(dǎo)流，還同時(shí)在抖音、快手、京東等6大平臺(tái)同步直播，加上3萬(wàn)家格力實(shí)體店的“上線(xiàn)”，可謂聲勢(shì)浩大。

據(jù)此前格力官微的預(yù)熱公告介紹，此次直播活動(dòng)將分為上午和晚上兩場(chǎng)，上午場(chǎng)秉持著此前格力的風(fēng)格，重點(diǎn)在于展示公司實(shí)力以及輸出公司品牌文化。格力國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、空氣凈化器實(shí)驗(yàn)室、工廠(chǎng)等都一一亮相直播間，其中，董明珠辦公室、格力數(shù)控機(jī)床精密加工車(chē)間等是首次面向公眾。晚上的直播內(nèi)容則是此次活動(dòng)的重點(diǎn)，董明珠將帶領(lǐng)線(xiàn)下3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商同步聯(lián)動(dòng)，一起開(kāi)啟格力“新零售”模式。

此前，董明珠均在不同場(chǎng)合表示過(guò)，不會(huì)放棄格力線(xiàn)下3萬(wàn)多家的經(jīng)銷(xiāo)商，做直播不是為了“賣(mài)貨”，更多的是“替經(jīng)銷(xiāo)商探路，逐步體驗(yàn)線(xiàn)上的感覺(jué)。”而經(jīng)過(guò)三場(chǎng)常規(guī)直播的試水，第四次直播，董明珠提出了格力“新零售”的模式。

對(duì)于格力“新零售”概念，董明珠也在直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了解答，她說(shuō)道：“新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下完美集合。我要改變3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商思維，改變服務(wù)理念，把專(zhuān)賣(mài)店變成體驗(yàn)店。而傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店。要走出，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店與消費(fèi)者零距離。”

值得一提的是，6月1日直播當(dāng)天，格力電器還召開(kāi)了2019年度股東大會(huì)。會(huì)上，董明珠也對(duì)格力的“新零售”模式做出了解讀。她表示，“我們是真正的線(xiàn)上+線(xiàn)下結(jié)合，3w+專(zhuān)賣(mài)店背后意味著百萬(wàn)人，這百萬(wàn)人我們是不會(huì)拋棄的。有的網(wǎng)上講董明珠抵御電商銷(xiāo)售，不是的，我們是在尋找一個(gè)模式。這一次直播，是我們真正開(kāi)始新零售的時(shí)代。”

《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，董明珠對(duì)于此次線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的參與可謂是十分重視。在上午的直播一開(kāi)始，她就在格力展廳入口處，介紹了一個(gè)電子屏幕，上面顯示了各省市格力電器的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。晚上的下半場(chǎng)直播中，董明珠也多次將注意力放在該塊電子屏幕上，關(guān)注目前的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，對(duì)于這場(chǎng)特殊的“直播”，格力線(xiàn)下體系的參與度也極高，不僅線(xiàn)下的產(chǎn)品售價(jià)與線(xiàn)上的直播售價(jià)相同，直播過(guò)程中，也有來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商代表連線(xiàn)直播間，分享他們的故事。有深圳的銷(xiāo)售人員也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“我們也參與了昨晚線(xiàn)上的活動(dòng)，同時(shí)，即日起將開(kāi)始大促，到18號(hào)結(jié)束，形式方面應(yīng)該會(huì)和昨晚的直播類(lèi)似吧。”

圖為：直播連線(xiàn)的全國(guó)部分經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)面

從最后的數(shù)據(jù)來(lái)看，第四次直播還是很成功的。董明珠自媒體官微顯示，格力全平臺(tái)直播啟動(dòng)1分59秒，銷(xiāo)售額已突破1億元。而在經(jīng)過(guò)晚上長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的“賣(mài)貨”階段后，截至當(dāng)晚24點(diǎn)，格力電器此次全平臺(tái)直播活動(dòng)的最終成交額達(dá)65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。

雖然首日成績(jī)好看，但“新零售”真的能成為格力線(xiàn)下渠道的新出路嗎?“所謂‘新零售’其實(shí)就是020，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合，同步同價(jià)。這也是格力在整個(gè)家電市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境中尋覓新出路的一種積極探索。對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這意味著公司更加傾向于將資源投入到線(xiàn)上電子商務(wù)渠道。”家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，“然而對(duì)于格力龐大的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)直播活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。加上傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)模式和線(xiàn)下獲取人流客流的思想很難快速轉(zhuǎn)變，格力未來(lái)線(xiàn)下幾萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商的出路仍然是艱難的。”

空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比首次降至70%以下

此次直播，除了關(guān)注線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的全程參與，《證券日?qǐng)?bào)》記者還發(fā)現(xiàn)董明珠著重強(qiáng)調(diào)了要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于格力的認(rèn)知只有空調(diào)這一現(xiàn)象。

實(shí)際上，細(xì)數(shù)前三次直播，格力電器在其中展示的非空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)一半以上。不難發(fā)現(xiàn)，格力電器正投放更多資源在非空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品上。而據(jù)2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1386.65億元，較2018年減少170.17億元，同比下降10.93%。同時(shí)，該業(yè)務(wù)收入在格力電器營(yíng)收中的占比也首次降至70%以下，為69.99%。

實(shí)際上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一也同樣是近幾年困擾格力的問(wèn)題。雖然通過(guò)這幾次直播可以看到公司在努力改變大眾印象，推出更多非空調(diào)品類(lèi)的產(chǎn)品。但是收效并不明顯，有全程參與觀看直播的消費(fèi)者對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“格力空調(diào)的口碑是幾十年積累下來(lái)的，背后代表的就是質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。但是格力的非空調(diào)品類(lèi)，目前好像還沒(méi)有足夠吸引我的差異化優(yōu)勢(shì)。”

而《證券日?qǐng)?bào)》記者也發(fā)現(xiàn)，雖然董明珠和主持人在熱火朝天的介紹廚電等品類(lèi)，直播間的觀眾在留言和彈幕中仍然更關(guān)注空調(diào)的情況以及空調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。

圖為：直播間介紹非空調(diào)品類(lèi)時(shí)的觀眾留言

對(duì)此，梁振鵬表示，“格力啟動(dòng)多元化也啟動(dòng)了很多年了，但是一直沒(méi)有突破。我認(rèn)為這個(gè)里面有一個(gè)重要的原因是格力之前的人才技術(shù)經(jīng)驗(yàn)過(guò)于依賴(lài)空調(diào)，包括他的經(jīng)銷(xiāo)模式都是以空調(diào)為核心去開(kāi)展的。這樣一來(lái)，公司去做其他品類(lèi)的時(shí)候，難免有很多都是不適應(yīng)的，而這種現(xiàn)狀一時(shí)半會(huì)兒也很難發(fā)生太大的改變。”

關(guān)鍵詞： 格力電器