在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌們的優(yōu)秀創(chuàng)意層出不窮。隨著90后逐漸成為消費(fèi)主力,越來(lái)越的品牌也入局年輕人的“戰(zhàn)場(chǎng)”,營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),在品牌戰(zhàn)役中用盡各種“武器”,試圖抓住年輕人的注意力。而品牌slogan既是一個(gè)品牌的價(jià)值觀(guān)體現(xiàn),更能在終端觸達(dá)上大大降低銷(xiāo)售成本,被越來(lái)越多的品牌重視。

作為國(guó)民“老”品牌,洽洽一直沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步,與時(shí)俱進(jìn)持續(xù)注入新鮮活力,拉近與年輕消費(fèi)者的距離,致力于攻克消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。此次與廣告界大佬漢獅合作推出的“周末到,洽洽到”的廣告創(chuàng)意片一炮打響,成為其近期在傳播陣地的新突破。讓我們看一看洽洽到底是如何做到高頻鎖定年輕人的。

圖 | “周末到 洽洽到”系列宣傳圖片

捆綁“周末”主題,把握z世代心態(tài)

洽洽在深入年輕消費(fèi)群體中一直在做各種嘗試,例如跨界聯(lián)名、線(xiàn)上透明工廠(chǎng)、打造游戲場(chǎng)景等等,涌現(xiàn)出了老品牌年輕化的諸多典型營(yíng)銷(xiāo)案例。與此同時(shí),洽洽也找到了和年輕消費(fèi)者最佳的溝通方式。

圖 | 洽洽“瓜子臉”聯(lián)名面膜

此次的廣告片立足“周末”這個(gè)主題,進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)者的眼球,讓人眼前一亮,形成了品牌極具辨識(shí)度的記憶符號(hào)。片中不僅可以看到考試的中學(xué)生、上課的大學(xué)生,還可以看到加班的職場(chǎng)青年以及歡呼雀躍的老板,短短20秒的視頻里,幾乎涵蓋了當(dāng)代所有主流的都市青年人。在手表倒計(jì)時(shí)中緊緊將“周末”與“洽洽”這兩個(gè)概念捆綁在了一起。歡快動(dòng)感的BGM凸顯了當(dāng)代都市青年對(duì)周末渴盼的心態(tài),在緊張中迎來(lái)了歡快的周末以及心儀的休閑零食,這能讓絕大多數(shù)的觀(guān)眾產(chǎn)生共情以及強(qiáng)烈的代入感,可以說(shuō)是精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者的心理,容易激起同理心,產(chǎn)生共情,有效建立情感鏈接。

圖 | 洽洽周末創(chuàng)意廣告投放

為給受眾帶來(lái)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)雙重沖擊,打造超強(qiáng)代入感,此次洽洽的全新創(chuàng)意廣告在與消費(fèi)者建立起情感鏈接之后,再用有趣的朗朗上口的旋律進(jìn)行魔性洗腦,不僅傳唱性極強(qiáng),還能有效刺激著人們的多巴胺,讓人產(chǎn)生一種忘記煩惱只想來(lái)一包瓜子的即時(shí)感受。

同時(shí),有趣的創(chuàng)意加上生動(dòng)視覺(jué)體驗(yàn)感也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)積極快樂(lè)的感受,從而受到歡迎,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。“周末洽洽”的廣告片畫(huà)面制作精美,廣泛采用了暖色調(diào)的畫(huà)面,使得整體視覺(jué)效果有層次感。暖色調(diào)更符合青年人陽(yáng)光的個(gè)性與鮮活的特征,服化道也很貼合當(dāng)代青年的真實(shí)穿搭,進(jìn)而拉近了目標(biāo)客戶(hù)群體的距離。

圖 | “周末到 洽洽到”系列宣傳圖片

深耕周末經(jīng)濟(jì),增加消費(fèi)頻次

過(guò)往瓜子堅(jiān)果主要在年節(jié)期間才會(huì)被人們重點(diǎn)關(guān)注,平常幾乎想不起來(lái)。此次的廣告創(chuàng)意將周末和洽洽緊密捆綁,目的是尋找一個(gè)高頻且輕松的場(chǎng)景來(lái)喚醒消費(fèi)者,讓人們能夠更加日常地關(guān)注到瓜子堅(jiān)果這類(lèi)休閑食品,從而提高消費(fèi)頻次。

洽洽將其周末創(chuàng)意廣告通過(guò)多元媒體進(jìn)行組合投放,形成精準(zhǔn)強(qiáng)大的傳播矩陣,盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)者。戶(hù)外媒體聯(lián)合分眾、德高中國(guó)以及新潮傳媒等業(yè)界龍頭,將廣告遍布各大院線(xiàn)、地鐵、電梯、電視廣播、公交車(chē)身等陣地,讓人“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”;同時(shí)精準(zhǔn)布局各大線(xiàn)上媒體,通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的抖音、微博、微信以及騰訊、愛(ài)奇藝等視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行更為精細(xì)的投放,強(qiáng)化“周末洽洽”的概念,達(dá)到深入人心的效果,成功地將人們想起瓜子的頻次從一年1次增加到1年至少52次,高頻鎖定年輕消費(fèi)者。

圖 | 洽洽周末創(chuàng)意廣告多元媒體組合投放矩陣

圖 | 洽洽周末創(chuàng)意廣告公交媒體投放

全產(chǎn)業(yè)鏈布局,打造與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新IP玩法

洽洽的成功與其創(chuàng)意的品牌理念以及強(qiáng)大的媒體矩陣有密不可分的關(guān)系,但其實(shí)洽洽真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在它的全產(chǎn)業(yè)鏈布局上。通過(guò)積極布局全產(chǎn)業(yè)鏈,來(lái)進(jìn)一步助力原創(chuàng)IP,兩者相輔相成是洽洽保持長(zhǎng)紅的秘訣所在。

不同于新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的代工模式,洽洽在全球擁有10個(gè)大型工廠(chǎng),打造出行業(yè)唯一全產(chǎn)業(yè)鏈自主制造的模式。在新疆、甘肅、內(nèi)蒙及東北等原料主產(chǎn)區(qū)采用“公司+合作社+農(nóng)戶(hù)”的發(fā)展模式,大力推行“訂單農(nóng)業(yè)”,提供給農(nóng)民專(zhuān)業(yè)化農(nóng)業(yè)服務(wù),把公司的發(fā)展和農(nóng)戶(hù)的致富緊密的聯(lián)系在一起,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、農(nóng)民、市場(chǎng)和社會(huì)供應(yīng)的局面,從育種、種植到收果、加工、包裝,皆由洽洽自有產(chǎn)業(yè)鏈全程管控,確保新鮮品質(zhì)。自2016年以來(lái),洽洽還打造出“洽洽葵花節(jié)”這一IP,既是品牌對(duì)外展示自己的窗口,也是消費(fèi)者與產(chǎn)品“零距離”接觸的橋梁,由此建立起產(chǎn)品關(guān)鍵要素與品牌文化間的強(qiáng)關(guān)聯(lián),打造出了品牌專(zhuān)屬的文化名片,將陽(yáng)光快樂(lè)的品牌內(nèi)涵傳遞給更多的消費(fèi)者。

圖 | 洽洽食品全產(chǎn)業(yè)鏈布局

Gen Z的崛起讓品牌年輕化勢(shì)在必行,品牌也在通過(guò)各種方式去展現(xiàn)自己的“年輕一面”:顏值包裝、自制IP、二次元營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名、抖音短視頻……但年輕的表達(dá)方式只是“形”的年輕,真正的年輕化更需要觸達(dá)深層次的“神”。洽洽的努力,創(chuàng)新的表達(dá)方式,也讓受眾看到了一個(gè)“不一樣”的洽洽,煥活品牌固有形象的同時(shí),與Gen Z建立起更緊密的情感鏈接,真正讓品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

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