面對不斷升級的消費(fèi)需求與原材料價(jià)格提升帶來的成本壓力，向高端化邁進(jìn)已成為洗衣機(jī)行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展捷徑。在業(yè)界的共同努力下，2021年中國洗衣機(jī)市場扛住了疫情考驗(yàn)，告別了艱難恢復(fù)的發(fā)展階段，重新出發(fā)，迎戰(zhàn)全面升級。“價(jià)格戰(zhàn)”的火藥味逐漸消散，與此同時(shí)，另一場關(guān)乎“價(jià)值”的戰(zhàn)爭悄然打響。面對升級大勢下新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，躍躍欲試的洗衣機(jī)品牌又將如何譜寫升級新篇章?

市場日漸回暖，品牌積極擁抱中高端

告別艱難求變的2020年，2021年中國洗衣機(jī)行業(yè)取得了內(nèi)銷與出口規(guī)模雙增長的成績，國內(nèi)市場零售額再次站上700億元大關(guān)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國洗衣機(jī)全渠道零售額為766億元，同比增長7.3%;零售量為3718萬臺，同比增長0.8%。其中，線上市場零售額為408億元，同比增長18.1%;線下市場零售額為358億元，同比下降2.9%，整體市場日漸回暖。談及出現(xiàn)這一變化的原因，TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要是因?yàn)橐咔榈玫娇刂?，人們活?dòng)范圍逐漸擴(kuò)大，各類營銷活動(dòng)逐步釋放。

從品牌表現(xiàn)來看，海爾系和美的系仍處于洗衣機(jī)行業(yè)第一梯隊(duì)，維持兩強(qiáng)并立的局面;第二、第三梯隊(duì)的其他品牌繼續(xù)呈現(xiàn)相互競爭的狀態(tài)，整體品牌格局變化不明顯。首先以松下為代表的外資品牌市場復(fù)蘇。據(jù)了解，通過長久以來對于高端市場的持續(xù)布局以及對干衣機(jī)、洗干一體機(jī)市場風(fēng)口的精準(zhǔn)把控，2021年松下品牌市場占比同比增長0.24個(gè)百分點(diǎn)，成為市場升級過程中的“種子選手”。第二，國產(chǎn)品牌整體市場占有率仍處在不斷增長的狀態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)羅盤數(shù)據(jù)顯示，海爾系市場占比表現(xiàn)突出，同比增長3個(gè)百分點(diǎn)。

出口市場表現(xiàn)同樣值得肯定。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國洗衣機(jī)出口量為2191萬臺，同比增長1.7%;出口額為201.9億元，同比增長9.0%。其中，2021年第一季度洗衣機(jī)出口動(dòng)力十足，表現(xiàn)最為突出的是2月，出口量、出口額同比分別增長171.1%和189.2%，下半年出口轉(zhuǎn)為負(fù)增長。受均價(jià)拉動(dòng)影響，第四季度洗衣機(jī)出口額同比恢復(fù)為正增長。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，在疫情及國際形式等不穩(wěn)定因素影響下，受訪企業(yè)對洗衣機(jī)出口市場的發(fā)展多持觀望態(tài)度，并表示出口市場的恢復(fù)還需要一定時(shí)間。

與此同時(shí)，在健康和品質(zhì)消費(fèi)需求的推動(dòng)下，全面升級的洗衣機(jī)市場進(jìn)階戰(zhàn)拉開序幕。外加受原材料價(jià)格上揚(yáng)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的影響，洗衣機(jī)市場由“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變成為主流趨勢。眾所周知，近年來，中國家電行業(yè)步入存量市場，傳統(tǒng)洗衣機(jī)作為成熟產(chǎn)品，在基礎(chǔ)技術(shù)和核心技術(shù)的顛覆性創(chuàng)新空間上遭遇天花板，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)不時(shí)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”。為了突破這一市場瓶頸，各品牌開始加速布局中高端市場，由此也導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品高端化升級進(jìn)程被快速強(qiáng)化并愈演愈烈。

“面對不斷深入的市場升級進(jìn)程，通過不斷深入探索用戶需求，海爾在用戶洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行核心技術(shù)的創(chuàng)新，以此推動(dòng)產(chǎn)品的升級迭代，提升用戶的生活體驗(yàn)。”海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，以核心科技為基礎(chǔ)支撐，2021年海爾推出了一系列具有突破性、顛覆性的差異化科技產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，滿足用戶多元化的洗護(hù)需求。其中，高端品牌卡薩帝專攻高端衣物護(hù)理，彌補(bǔ)高端衣物護(hù)理市場的空白。據(jù)他透露，2021年，海爾洗衣機(jī)以43.5%的零售額份額穩(wěn)居市場首位，旗下高端品牌卡薩帝洗衣機(jī)在1萬元以上的高端市場份額達(dá)到74%，穩(wěn)居第一。

談及對高端市場的布局，松下洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，松下是具備高級品質(zhì)、獨(dú)特性能的高端洗衣機(jī)品牌。在國內(nèi)洗衣機(jī)市場，松下一直以來都是好品質(zhì)和好產(chǎn)品的象征，當(dāng)下中高端市場差異化技術(shù)競爭更加激烈，低端市場價(jià)格競爭也愈演愈烈，只有在高端市場以技術(shù)實(shí)力擺脫價(jià)格競爭泥潭的品牌才能更好地抓住市場機(jī)遇。“我們也一直在努力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，希望可以給消費(fèi)者帶來更具差異化的技術(shù)、更高顏值的產(chǎn)品以及更好的產(chǎn)品品質(zhì)。”松下洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

多渠道開疆拓土，產(chǎn)品升級趨勢盡顯

洗衣機(jī)市場渠道在疫情后發(fā)生了不小的變化，線上市場銷售占比進(jìn)一步提升，達(dá)到53.2%。與此同時(shí)，隨著市場高端化進(jìn)程逐步落地，線下市場的銷售占比也有望恢復(fù)。“產(chǎn)品高端化的落地，場景銷售模式的推行，套系產(chǎn)品市場規(guī)模的不斷突破以及高端和超高端市場規(guī)模的持續(xù)增長，線下渠道的發(fā)展將進(jìn)一步延伸，線下市場的銷售比例也會(huì)越來越高。”小鴨洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人向《電器》記者分析稱。

除此之外，自2020年以來，以直播為代表的線上市場營銷表現(xiàn)強(qiáng)勁，順應(yīng)這一趨勢，一些洗衣機(jī)品牌快速調(diào)整營銷策略，以線上直播、短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動(dòng)全方位貼近消費(fèi)者，在傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。以跨界合作為例，美的洗衣機(jī)事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，隨著新零售渠道的快速發(fā)展，家裝市場、工程市場、內(nèi)容電商、私域電商等領(lǐng)域都有望成為推動(dòng)洗衣機(jī)市場發(fā)展的重要渠道。“雖然相對其他傳統(tǒng)渠道而言，新零售渠道存在一定壓力，但隨著用戶對一站式家居家裝解決方案需求的增長，以及年輕用戶在短視頻等內(nèi)容平臺的粘性越來越高，預(yù)計(jì)這一渠道的熱度會(huì)一直持續(xù)。”美的洗衣機(jī)事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

根據(jù)GfK中怡康《2021年洗衣機(jī)干衣機(jī)行業(yè)趨勢報(bào)告》，隨著“80后”“90后”甚至“Z世代”成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求成為普遍趨勢，洗衣機(jī)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級態(tài)勢顯著，高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑市場。市場高端化進(jìn)程的加深也讓洗衣機(jī)市場涌現(xiàn)出眾多爆款產(chǎn)品，其中，干衣機(jī)和洗干一體機(jī)以持續(xù)攀升的市場熱度，成為拉動(dòng)洗衣機(jī)市場增長的有力抓手。“為滿足消費(fèi)者對于衣物護(hù)理方面更高的多元化需求，博西家電在凈衣和干衣兩大領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力。”博西家電洗滌產(chǎn)品事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為配合消費(fèi)需求，博西家電于2021年推出了兩款大容量洗干一體機(jī)明星產(chǎn)品——博世6系凈透系列12kg/8kg洗干一體機(jī)和西門子凈痕系列12kg/8kg洗干一體機(jī)，以深厚的技術(shù)積累和前瞻性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，助力消費(fèi)者暢享一站式的精細(xì)衣物洗烘與養(yǎng)護(hù)解決方案，進(jìn)一步引領(lǐng)中國高端家電行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。小鴨洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人更直言：“隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)水平的提升，品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)升級的重大方向，而滾筒洗衣機(jī)和干衣機(jī)產(chǎn)品正好滿足這些消費(fèi)需求。從另一層面上看，思想觀念的升級也將帶動(dòng)新時(shí)代洗滌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的升級，從而推動(dòng)干衣機(jī)市場發(fā)展進(jìn)入成長期，未來市場規(guī)模將不斷突破。”

滾筒洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)增長也印證了這一升級大勢。全國家用電器工業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，10kg以上的滾筒洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)增長，在整體市場中的占比接近六成。其中，線上市場占比達(dá)到55.4%，線下市場占比達(dá)到62.9%，成為品牌廝殺的主陣地。

TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人向《電器》記者分析了這一市場熱度攀升的原因。他表示，從用戶體驗(yàn)上看，滾筒洗衣機(jī)能給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)，分區(qū)洗產(chǎn)品更是成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。“與市面上現(xiàn)有的分區(qū)洗產(chǎn)品不同，我們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，就是同樣價(jià)格的產(chǎn)品上，能給用戶帶來更好的體驗(yàn)，能滿足更多用戶的細(xì)分需求。2021年，我們的復(fù)式上波輪下滾筒分區(qū)洗產(chǎn)品在京東單渠道取得了銷量排名第一的好成績。另外，我們在DD直驅(qū)產(chǎn)品上也做了很多的投入，這類產(chǎn)品可以給用戶帶來更好的靜音體驗(yàn)，產(chǎn)品性能也會(huì)更加穩(wěn)定。”

對于市場升級帶來的產(chǎn)品價(jià)格增長，TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2021年洗衣機(jī)市場產(chǎn)品均價(jià)上升明顯，一方面是受疫情等被動(dòng)因素影響，更多則是高端化趨勢對產(chǎn)品均價(jià)的拉升，而高端化的背后是用戶對產(chǎn)品需求的變化，是用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、使用感受和服務(wù)上有了一些新要求。“基于這一市場基礎(chǔ)，2022年我們將繼續(xù)發(fā)力中高端市場，聚焦洗烘及復(fù)式滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品的升級和發(fā)展。”TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

突破阻礙，以高端、智能、精細(xì)化引領(lǐng)市場發(fā)展

2021年，來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力持續(xù)存在且已經(jīng)普遍滲透至家電市場的各個(gè)環(huán)節(jié)。面對這一問題，各品牌除了推進(jìn)產(chǎn)品高端化進(jìn)程，提前鎖量鎖價(jià)，保證產(chǎn)品的利潤率外，還推動(dòng)材料標(biāo)準(zhǔn)化及新工藝材料替代，加快推進(jìn)新品上市和更新?lián)Q代，以產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心，以需求群體為對象，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升出口定制產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量。

就洗衣機(jī)技術(shù)發(fā)展而言，環(huán)保、節(jié)能、產(chǎn)品仿真、智能化、智能制造仍是目前洗衣機(jī)技術(shù)發(fā)展大勢所趨。另外，小尺寸大容量、洗滌預(yù)處理以及對洗干一體機(jī)特有的毛絨堵塞烘道風(fēng)扇、附著烘干加熱管、降低烘干效率等問題的解決，亦是洗衣機(jī)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展尚待突破的方面。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，目前洗衣機(jī)行業(yè)在穩(wěn)定、靜音上還有提升空間，對衣物護(hù)理也還不夠?qū)I(yè)。“對于這一問題，我們的解決方法是和科研院所合作，通過引入和轉(zhuǎn)化科研成果來提升科技含量和專業(yè)度。”該負(fù)責(zé)人說。

針對洗干一體機(jī)特有的毛絨堵塞烘道風(fēng)扇問題，惠而浦全新設(shè)計(jì)了一種自動(dòng)收集清理烘干毛絨的方案，可利用內(nèi)桶在高轉(zhuǎn)速脫水階段產(chǎn)生的離心力，將桶內(nèi)負(fù)載中含水高速甩出，產(chǎn)生高速水流，進(jìn)而沖刷烘干過濾網(wǎng)，完成自動(dòng)清理烘干過濾網(wǎng)毛絨的目的。

2022年，洗衣機(jī)行業(yè)持續(xù)多維升級的大幕已經(jīng)拉開。

“場景化、專業(yè)化必然是2022年洗衣機(jī)整體市場發(fā)展的方向，健康也是用戶關(guān)注的點(diǎn)。因此，提升核心科技是最重要的基礎(chǔ)。因此，2022年海爾將沿著新興品類、健康、場景、專業(yè)產(chǎn)品這幾個(gè)方向持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，海爾膠囊洗衣機(jī)還將與更多智慧網(wǎng)器產(chǎn)品，融入陽臺、衣帽間等智慧家庭場景中，以數(shù)字化升級用戶家庭的同時(shí)，帶動(dòng)家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人直言。

惠而浦洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，惠而浦將繼續(xù)深耕洗衣機(jī)技術(shù)領(lǐng)域，打造更貼心的健康家的概念，為消費(fèi)者提供更加健康、智能、節(jié)能環(huán)保的洗護(hù)方案。

隨著生活消費(fèi)水平的提升和中國家庭人口結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費(fèi)者對于洗衣機(jī)產(chǎn)品的需求也更加精細(xì)化和多元化。作為成熟品類且滲透率較高的洗衣機(jī)市場，伴隨著需求不旺常態(tài)化、品牌競爭白熱化等問題，行業(yè)增長壓力仍舊突出，差異化之路道阻且長。

面對升級大勢下新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾企業(yè)對洗衣機(jī)行業(yè)的未來發(fā)展充滿期待。小鴨洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、智能、健康、個(gè)性等要求的提高，產(chǎn)品技術(shù)升級將成為洗衣機(jī)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，高端化和精細(xì)化將成為未來的主要發(fā)展方向。“首先，小鴨將在保持現(xiàn)有產(chǎn)品市場的前提下，持續(xù)發(fā)力細(xì)分市場，特別是在迷你品類;其次，將在高端市場上加大布局，實(shí)現(xiàn)突破;第三，將是加大對干衣機(jī)和衣物護(hù)理機(jī)的開發(fā)，上市更多新品;第四，繼續(xù)加大產(chǎn)品后期的服務(wù)，以滿足新生代消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。”小鴨洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

除此之外，產(chǎn)品人性化、智能化的升級亦是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。據(jù)惠而浦洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)判，洗衣機(jī)產(chǎn)品將向智能化、健康化、節(jié)能化、自動(dòng)化進(jìn)一步發(fā)展。隨著消費(fèi)者對洗衣過程要求的提高，產(chǎn)品智能化、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程將繼續(xù)加深，有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的智能洗滌、智能控制，減少洗衣過程中的人工干預(yù)，節(jié)省時(shí)間。

洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)踏上求新、求變之路，在眾企業(yè)齊心協(xié)力轉(zhuǎn)型升級的助力下，2022年洗衣機(jī)整體市場將繼續(xù)穩(wěn)中求進(jìn)，華麗升級。

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