隨著家電市場的競爭趨于飽和，和線下渠道的式微，消費者和廠商都將目光投向了線上渠道。最近幾年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓，加上疫情意外來襲，讓家電整體零售遭遇史上罕見的痛擊，也讓家電銷售渠道結(jié)構(gòu)從線下主導(dǎo)逐漸過渡到線上主導(dǎo)。

誠然，線上渠道具有電子支付便利、物流體系發(fā)達(dá)、產(chǎn)品性價比突出等優(yōu)勢，而2020年一度興起的直播帶貨形式也成為了許多家電廠商和電商平臺的財富密碼。在特殊的市場環(huán)境下，線上市場高速增長，與線下市場的下滑，形成了鮮明的對比。

但時至2021年7月，家電市場的線上渠道增速也開始放緩。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)表明，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模接近網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模，表明移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長，線上渠道的用戶紅利正在逐漸耗盡。

而今年“叫好不叫座”的618銷售數(shù)據(jù)證實了這一點。在這個以線上渠道為主導(dǎo)的年中大促中，傳統(tǒng)的幾個大品類——黑電、白電、廚電、生活電器等零售量都出現(xiàn)下滑，而零售額方面則是因為原材料價格上漲帶動的均價上漲，而有所增幅。這一狀況充分說明，流量的紅利正在衰退，市場銷售未達(dá)預(yù)期。

在業(yè)界看來，流量紅利雖然已經(jīng)衰退，但并非意味著家電市場線上渠道也就此衰退，而是進(jìn)入到一個新的轉(zhuǎn)型期。在過去，家電市場才剛剛接觸到流量紅利，巨大的流量帶動著線上渠道的家電銷量，這為家電市場開拓新渠道打下了一個好的基礎(chǔ)，但同時也讓電商平臺對這種簡單粗暴的“流量模式”產(chǎn)生了依賴性。

長久以來，電商平臺已經(jīng)習(xí)慣于“流量宣發(fā)，低價促銷”的老模式，一邊用流量促進(jìn)產(chǎn)品的營銷和宣傳，一邊打出優(yōu)惠價格，促進(jìn)成交量，在很長一段時間以來幾乎是屢試不爽，但到眼下卻發(fā)現(xiàn)，這套老模式，已經(jīng)沒那么好用了。

為什么這么說呢?一方面，家電產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新升級速度較快，很多產(chǎn)品具有更加豐富的功能和技術(shù)，其價值已經(jīng)不能用價格這個單一屬性來判斷，另一方面，年輕消費群體的“上線”也在改變著市場需求的方向，對于產(chǎn)品體驗和消費升級的需求都在讓產(chǎn)品需更加多元化，對于線上渠道發(fā)生的新變化，電商平臺也應(yīng)該有所應(yīng)對，走出傳統(tǒng)模式。

實際上，如今的一些電商平臺已經(jīng)意識到了這一點，并且對運營模式加以改進(jìn)，開始挖掘市場和用戶深度。例如，每個品牌店鋪都在加強(qiáng)對自身會員的推廣和招攬，而京東和天貓也在極力推廣Plus會員和88VIP，它們充分了解用戶需求，做好用戶畫像和精準(zhǔn)營銷，已達(dá)到精準(zhǔn)搶奪用戶，激發(fā)消費潛力的目的。

當(dāng)然，傳統(tǒng)低價銷售的威力也在減弱，在新類型消費群體面前，價格并非唯一指標(biāo)，一些具有創(chuàng)新功能，符合產(chǎn)品升級趨勢的高端家電產(chǎn)品開始暢銷，個別中高端產(chǎn)品的表現(xiàn)也一度超過一些低端產(chǎn)品。在行業(yè)看來，家電產(chǎn)品的高端化、多元化趨勢不可阻擋，一些新類型的家電成功更具潛力和發(fā)展空間，也希望電商平臺能夠認(rèn)清市場形勢變化，對營銷模式加以改良和創(chuàng)新，跟上新的市場節(jié)奏，滿足用戶的新需求。

關(guān)鍵詞： 家電市場 電商平臺 市場深度 線上渠道