保持了24年之后，格力終于還是在董明珠手里丟掉了“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”的地位。

4月29日和30日，格力電器(000651.SZ)與美的集團(000333.SZ)相繼公布了2020年年度業(yè)績報告。報告顯示，格力2020年空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1178.8億元，低于美的全年空調(diào)業(yè)務(wù)營收的1212.2億元。

在此前的2020年8月，雙方發(fā)布的半年業(yè)績報告中，格力便因24年來首次被美的空調(diào)業(yè)務(wù)拉開227億元差距引發(fā)了熱議。但當(dāng)時市場大多意見還是對格力保持信心，認為這不過是格力此前過度倚賴線下渠道、受疫情影響的短暫落后。在2020年下半年，國內(nèi)疫情逐步得到控制后，亦有不少調(diào)研機構(gòu)曾表示，格力空調(diào)業(yè)務(wù)已大幅回暖，“不能以一時落后，就判定格力丟掉了空調(diào)老大的位置”。

但現(xiàn)在，最新的雙方年報數(shù)據(jù)表明，格力雖然在2020年下半年做了不少努力，企圖追平上半年的200多億元的差距，但最終還是惜敗給了美的。家電行業(yè)分析師劉步塵向AI財經(jīng)社表示：“相比調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，財務(wù)數(shù)據(jù)顯然最權(quán)威。這表明，2020年中國空調(diào)行業(yè)格局變天，美的已取代格力成為國內(nèi)空調(diào)老大。”

格力經(jīng)銷商體系的動蕩仍在繼續(xù)。

根據(jù)財報，格力在2020年實現(xiàn)營業(yè)收入1704.97億元，同比下降14.97%。距離格力在2019年股東大會上定下的“五年6000億”營收的目標(biāo)，還十分遙遠。實施這個計劃的董明珠，曾經(jīng)寄望于格力的渠道改革。但是目前格力并不明朗的態(tài)度，也讓經(jīng)銷商們不斷“倒戈”美的。

與此同時，董明珠正因《初入職場的我們》這檔綜藝頻頻登上熱搜。從“要求食堂給員工降價”、“要求下級不能請上級吃飯”到“給新員工分房”等，董明珠正通過網(wǎng)絡(luò)曝光等各種手段強化自己作為格力電器董事長的形象。

但其實，為了與格力品牌深度綁定，董明珠做的遠遠不止如此。由此，即便業(yè)績下滑，渠道動蕩，董明珠依然能夠穩(wěn)坐格力電器董事長的位置。

格力經(jīng)銷商體系的“瓦解”

格力空調(diào)的業(yè)績變化，可謂“成也渠道，敗也渠道”。

2021年4月，山東淄博首家“格力董明珠店”開業(yè)。“格力董明珠店”就是從此前線上的“董明珠的店”更名而來。從2020年開始，格力由董明珠親自帶隊進行線上直播賣貨，在去年8月的直播晚會中，董明珠曾表示，"格力董明珠店"線下實體店開業(yè)，將進一步打通格力線上與線下的閉環(huán)銷售。格力的渠道變革新嘗試中，"線上下單+線下體驗"的格力新零售模式正清晰落地。

甩開原本的線下經(jīng)銷商，格力線上渠道的建設(shè)同當(dāng)年“自建分銷渠道”的思路一致，即必須掌握渠道的自主權(quán)。

一位接近格力電器的人士李明表示，“格力董明珠店”線下店內(nèi)的商品價格，與線上店基本一致，但會與旁邊的經(jīng)銷店部分機型區(qū)別開，且經(jīng)銷店有工程機價格。雖然格力董明珠店的線下店還沒有開到廣西，但是格力廣西某經(jīng)銷商艾力表示，“線上店的活動機有時也比我們拿貨要便宜。而且工程機單賣機子相對利潤較薄。”

“估計未來就是這種店，慢慢取代我們現(xiàn)在的經(jīng)銷門店。”艾力說。

此前，董明珠就曾公開表達過，未來格力可能會對上萬家門店進行職能調(diào)整，直接由銷售轉(zhuǎn)為品牌維護、物流及售后等。

圖片/受訪者提供(山東淄博格力董明珠店)

經(jīng)銷門店一旦單純只做品牌維護、物流或售后，就意味著盈利空間將大幅縮減，“好比過去我努力能賺100元的生意，現(xiàn)在只能賺10元。而格力的想法應(yīng)該就是：我就要讓你們少賺，你們之前賺得多的，走掉就是了，總會有那些愿意少賺一點的再進來。畢竟格力的品牌還在。”艾力說。

對于格力從過去極度依賴線下，到今天一百八十度大轉(zhuǎn)彎依賴線上，經(jīng)銷商大呼董明珠“薄情”。劉步塵則表示，“過去，業(yè)界盛傳‘董明珠走過的路寸草不生’。如今看來，也容不下經(jīng)銷商了。”

“網(wǎng)上一些機型，甚至包括主銷機型的價格，比我進貨價都便宜，甚至能便宜好幾百元?，F(xiàn)在線下就連跟蘇寧、國美的渠道比，我們的價格都沒有優(yōu)勢。”艾力向AI財經(jīng)社表示，“曾經(jīng)‘渠道為王’，但現(xiàn)在董明珠自己反而不相信渠道了。裁判親自下場踢球，誰能贏得了她?”

艾力已經(jīng)在跟美的方接觸，“我考慮不做格力經(jīng)銷了。我很多同行都已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美的，還有部分人轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了京東和蘇寧的線下店。”

“我從來沒想過，還有再求職的這一天，我本以為可以吃格力這碗飯到老。”艾力感慨。

鷸蚌相爭，美的得利

從2020年董明珠直播，到全員營銷為“董明珠的店”引流等等，種種跡象表明董明珠有意提高線上營銷比例。

但格力轉(zhuǎn)線上渠道的決心到底有多強?根據(jù)經(jīng)銷商們的說法，董明珠有意推動渠道變革，但此前對內(nèi)態(tài)度并不明朗。一邊高喊“堅持線下銷售，不愿讓60萬門店人員失業(yè)”，一邊大搞直播，要求經(jīng)銷商引流，最后卻直接從廠家出貨;一邊繼續(xù)向經(jīng)銷商定每年常規(guī)的出貨政策，一邊卻不斷用線上價格強勢擠壓線下利潤。

“我們很多老板經(jīng)常約在一起吃飯溝通，但誰也不能確定格力以后到底要怎么辦。如果能表達明確，我們都不至于這么難受。董明珠現(xiàn)在就是態(tài)度曖昧，讓你餓不死，但也賺不到錢。”艾力說。

如今看來，董明珠的渠道變革之心早已堅定，對內(nèi)的曖昧態(tài)度不過是權(quán)宜之計。

“這其中牽涉太多利益。”李明向AI財經(jīng)社表示。在2007年，董明珠出任格力電器總裁，也正是在這一年，以河南、河北、山東、浙江等十家格力核心經(jīng)銷商組建而成的河北京海擔(dān)保投資有限公司(現(xiàn)已更名“京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，以下簡稱“京海擔(dān)保”)進入格力電器前三大股東之列。通過強化利益捆綁，董明珠與經(jīng)銷商之間已緊密相連，相互扶持。

二十年前，董明珠一手建立了格力經(jīng)銷商體系。從先款后貨、返利制度、經(jīng)銷商區(qū)域自治，再到渠道緊縮，同歸一家管理，無論董明珠的管理方式多么“鐵腕”，渠道模式經(jīng)歷了怎樣變革，經(jīng)銷商們都曾一路忠心相隨。

經(jīng)銷商們不僅在格力近20年的發(fā)展中立下汗馬功勞，更是在格力乃至董明珠本人與國資的艱難博弈中，成為董明珠最強大的后盾。如今，董明珠一朝要“踢走”經(jīng)銷商，又怎能不慎之又慎?

李明表示：“格力的渠道改革實際上已經(jīng)籌劃很久了。大概從2019年下半年開始，如今山東、河南、河北等主力區(qū)域都已經(jīng)受到了很大影響。河南的郭書戰(zhàn)家族已經(jīng)在經(jīng)營美的了，河北的徐自發(fā)也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰已經(jīng)拿下了奧克斯山東總代理位置。”

郭書戰(zhàn)、徐自發(fā)、段秀峰曾經(jīng)都是董明珠最親密的戰(zhàn)友，分別為格力河南、河北、山東經(jīng)銷商的一把手。其中郭書戰(zhàn)現(xiàn)任格力電器董事，徐自發(fā)則曾是京海擔(dān)保實控人。值得注意的是，2020年6月19日，正值董明珠直播帶貨風(fēng)生水起之時，京海擔(dān)保發(fā)布五年來首次減持計劃，減持股份約占上市公司總股本的0.71%。有觀點認為，這似在公開表明對董明珠推動格力渠道變革的不滿。

主力經(jīng)銷商倒戈，董明珠卻依舊對內(nèi)“三緘其口”，也是意在將渠道動蕩的傷害降到最低，期望變革平穩(wěn)落地。但顯然，陣痛無可避免。據(jù)業(yè)內(nèi)人士張印向AI財經(jīng)社表示，格力“過去山東的年營收能達到70億-80億元規(guī)模，但2020年的營收保守估計下滑了22億元左右。最重要的還不是數(shù)據(jù)的損失，而是市場的損失，以及現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心受到打擊。”

“如今看來，渠道變革的結(jié)果是雙輸。經(jīng)銷商利益折損，而格力的市場、利潤也遭受損失。”張印表示，“最終鷸蚌相爭，美的得利。”

格力“翻身”最后的王牌

2020年，董明珠嘗到了“渠道變革”之苦。奮力追趕的格力，最終還是以33億元差距丟掉了“國內(nèi)空調(diào)老大”的位置。“格力是否還有機會翻盤”，成為大家最為關(guān)心的話題。

劉步塵認為，“有，但機會越來越少。利潤率將是董明珠手里最后一張王牌。”

AI財經(jīng)社對比了格力與美的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美的2020年贏得“空調(diào)龍頭”的位置也并不容易，基本相當(dāng)于“用價格換市場”。

在2019年，美的空調(diào)毛利率在上年基礎(chǔ)上還保持了穩(wěn)步提升，達到31.75%。到了2020年，毛利率直接下降了近8個百分點，為24.16%。而同期格力空調(diào)的毛利率雖也略有下滑，但仍有34.32%，比美的高出整整10個百分點。

一位格力內(nèi)部人士向AI財經(jīng)社吐槽稱：“美的去年的空調(diào)價格‘沒下限’，幾乎和奧克斯差不多，且接了不少工程項目。以前格力比美的產(chǎn)品也就貴個200元左右，比較下來用戶還是會選格力;現(xiàn)在美的會比格力便宜500-600元，特別是工程機，一下子采購1000臺，差價能拉大到50萬元，換做是你，你會怎么選?”

對此，劉步塵認為，“格力想要翻盤只有一個辦法，就是大幅降價，直至把美的逼到盈虧線以下。”日前，在家電原材料銅價上漲的情況下，董明珠曾公開表示 “五一格力堅持不漲價”。劉步塵表示，“對于目前的董明珠來說，保住空調(diào)老大的位置，比賺錢更重要。如果把朱江洪留給她的這個‘第一’丟掉，她沒法向格力員工、投資者、公眾，甚至是向自己交代。”

但矛盾在于，格力一旦降價，其無疑將破壞其多年一直維持的高端品牌形象。因為反復(fù)強調(diào)核心科技、技術(shù)、質(zhì)量等優(yōu)勢，格力過去早已將空調(diào)價格的天花板頂?shù)米銐蚋?，如今它真的能單純靠產(chǎn)品降價就實現(xiàn)市場翻盤嗎?一旦失去品牌力的優(yōu)勢，格力未來又還有什么能夠跟其他品牌比拼呢?

格力未來“埋雷”?

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，雖然2020年美的在空調(diào)銷量、銷售額方面都超越了格力，但“格力底子好，且品牌影響力大，因此3-5年內(nèi)格力不會出太大問題。而格力真正的問題，是長遠問題。”

其中，首當(dāng)其沖的便是公司內(nèi)部后繼的領(lǐng)導(dǎo)人培養(yǎng)尚不明確。2021年，董明珠已經(jīng)67歲了，“但隨著黃輝、望婧東的離職，目前又有誰能替代董明珠呢?董明珠已經(jīng)把自己與格力捆綁得很緊，沒有哪個敢讓董明珠退下來。”李明表示。

2020年下半年及2021年開年，被外界視為格力“二號人物”的望靖東與黃輝相繼離職，引來外界猜測紛紛。其中望靖東時任格力電器公司董事、副總裁、董事會秘書，此前在公司工作18年，在CFO崗位上也工作12年有余，曾一度被視為董明珠的接班人。最終因廣東省證監(jiān)局披露望靖東涉嫌內(nèi)幕交易，猜疑才稍加平息。

其后，格力執(zhí)行總裁黃輝也宣告離職。黃輝作為格力電器的技術(shù)骨干，2007-2017年間，一直擔(dān)任格力電器總工程師一職，并于2012年進入董事會，2017年升任執(zhí)行總裁，卻在離60歲只有一步之遙時黯然出局。

此前，外界有猜測，兩位董事接連離職是要為大股東高瓴資本派駐董事“騰位子”，因為自入股一年多來，高瓴至今未向格力電器派駐董事。但今年4月，董明珠公開否認上述猜測，表明“高瓴原本也要派董事，但后來認為沒有必要。這不是約定，也不是安排，而是實戰(zhàn)當(dāng)中，這種方式最好”，且格力也不會因為沒有董事就與高瓴資本沒有溝通。

在李明看來，望靖東與黃輝還有部分老員工的離職，其實都是渠道改革的一環(huán)。董明珠現(xiàn)在主要還是在加強自己對公司的控制權(quán)。“你看格力的直播就知道了，偌大的格力集團，每場直播都是董明珠一個人的舞臺。格力幾千名管理層，難道沒其他人能出來直播嗎?”

若真如李明所言，不斷加強自身控制權(quán)的董明珠真的可以置高瓴資本于不顧嗎?

2019年12月，高瓴資本豪擲417億元成為格力電器第一大股東，格力電器也由此成為無實際控制人公司。自此，高瓴資本將與以董明珠為主的公司管理層之間如何配合，以及注入“市場化”新鮮血液后，格力將如何突破自身發(fā)展瓶頸等便成為市場最關(guān)注的話題。

針對此，董明珠也曾多次在公開場合表明，高瓴資本介入公司的影響很有限。公司還是由管理層，即自己說了算。

但值得注意的是，在營收、利潤雙下降，且被美的超越的2020年，格力卻逆勢推出超高比例分紅。據(jù)2020年年報信息顯示，格力電器擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利30元(含稅)，共計派發(fā)現(xiàn)金174.99億元，加上2020年上半年利潤分配的59.22億元，總計全年分紅高達234.2億元，占全年凈利潤比例高達106%，堪稱格力電器史上分紅之最。

在2019年格力混改中，高瓴資本以珠海明駿的名義成功進駐格力電器，其時，珠海明駿曾與上市公司商定，“通過促使董事投票盡力促使上市公司每年凈利潤分紅比例不低于50%”。如今格力在業(yè)績下滑背景下推出高達106%的分紅比例，也是否表明，格力和董明珠并不能完全無視高瓴資本的影響?

不過，高比例分紅同樣也對董明珠有利。珠海明駿的股權(quán)結(jié)構(gòu)中還包括以董明珠持有95.48%份額的格臻投資，這既保證了董明珠在上市公司的股權(quán)份額，同時也保證了董明珠在公司重大決策如董事提名權(quán)上，幾乎擁有一票否決權(quán)。

“董明珠的設(shè)計很精明，她基本沒有給任何人留下能夠取代她的機會。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，但她也擔(dān)憂，沒有接班人的格力，諸如“未來發(fā)展戰(zhàn)略尚不明確、多元化發(fā)展不利等問題，其實都和董明珠本人的戰(zhàn)略格局不夠有關(guān)”。因此，“董明珠或?qū)⒊蔀楦窳ξ磥碜畲蟮?lsquo;雷’”。

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