6月1日，格力高調(diào)展開“健康新生活”直播帶貨活動。這次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”進行，直接向自有商城導流，還同時在抖音、快手、京東等六大平臺同步直播。這是董明珠親自操刀的又一場直播，其辦公室內(nèi)部也首次公開，格力電器儼然成為了本年度制造業(yè)首個“直播帶貨”明星企業(yè)。

一個多月四場直播帶貨

直播當日上午，格力電器董事長董明珠重點展示了格力國家重點實驗室、空氣凈化器實驗室、格力數(shù)控機床精密加工車間等。晚上，董明珠則帶領(lǐng)線下3萬多家經(jīng)銷商同步聯(lián)動“帶貨”。格力方面稱，此次直播銷售成交65億元。

這是董明珠1個多月時間里的第四次直播。由董明珠親自操刀的格力電器首場帶貨直播，始于4月24日，在那場被網(wǎng)友稱為“翻車”的直播中，董明珠帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀格力總部展廳、介紹格力旗下各項產(chǎn)品。此次直播對商品沒有進行補貼，且直播間卡頓嚴重，觀看體驗不好，當晚累計觀看431萬、在線人數(shù)峰值為21.63萬，商品總銷售額僅為22.53萬元，另收獲約34萬元打賞。

約半個月后的5月10日，董明珠在快手開啟第二場直播。這一次，快手為董明珠配備了快手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，還為格力商品提供了官方補貼，當天最高同時在線人數(shù)超過100萬，累計觀看人數(shù)超過1600萬，根據(jù)快手發(fā)布的戰(zhàn)報，最終成交額突破3.1億元。

而半個多月前的5月15日，董明珠又在京東進行了一場直播，這次她選擇與ZEALER創(chuàng)始人王自如搭檔。格力方面稱，這場直播吸引平臺觀看量745.12萬，銷售額在開播2分鐘后破億、總銷售額超過7億元。

銷售額創(chuàng)新高，經(jīng)銷商更難了?

銷售額從22.53萬元、到3.1億元，再到7億元，然后又到65億元，對格力電器來說，應該是令人滿意的一條數(shù)字增長線，尤其是第四次直播的65億元，可以說比前面上次直播的總和還翻了數(shù)倍。因為這樣頻繁的直播，格力電器也“變身”為近期“直播帶貨”網(wǎng)紅企業(yè)。

不過，在6月1日直播“戰(zhàn)績”公布當晚，就有不少網(wǎng)友表示該數(shù)字難以置信。在前幾次直播中，曾有消息指稱，對于“直播帶貨”，格力電器要求經(jīng)銷商在線刷單，把線下的量，“走”成線上。對于這樣的說法，南方日報記者從部分經(jīng)銷商處了解到，此次6月1日的“直播帶貨”，格力沒有向經(jīng)銷商下發(fā)任務要求。

不過，記者亦獲悉，格力電器的“直播帶貨”，可以說是要求全體員工帶貨，全體員工必須推廣，而每個員工也有每月銷售任務。對此，有經(jīng)銷商直言“是跟我們線下經(jīng)銷商搶生意。”亦有供應商表示“已經(jīng)到極限了。”

值得注意的是，在“直播帶貨”中，由于存在補貼、讓利行為，部分空調(diào)的直播間價格低于經(jīng)銷商拿貨價。從這個角度來看，格力電器“直播帶貨”活動可以說是變成董明珠直營銷售，正是在這種模式下，經(jīng)銷商、供應商感覺“壓力山大”。

實際上，6月1日，董明珠在直播間表示，未來將要把旗下3萬余家線下店變?yōu)?ldquo;體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”，對此有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑這是否意味著要轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商“賣貨”的定位?

與美的的競爭延伸至“直播間”

就在格力電器因“直播帶貨”與經(jīng)銷商“算不清賬”之時，美的此前的一場直播，也因為飽受質(zhì)疑上了微博熱搜。

美的冰箱本來想邀請某自媒體人、KOL為自家產(chǎn)品帶貨，卻在直播預告發(fā)布后，官微就慘遭“攻陷”——不少網(wǎng)友扒出了該自媒體人的“黑歷史”，并表達了對美的品牌的失望。很快，美的這場精心準備的直播，被粉絲和用戶罵上微博熱搜。最后，美的冰箱官微不得不刪除預告微博、禁止評論，并最終宣布與該KOL取消合作。

實際上，與一個多月來，董明珠頻頻上陣帶貨相伴的，是美的展開冰箱、空調(diào)等“直播帶貨”活動?？梢哉f，格力與美的已經(jīng)把戰(zhàn)場延伸到“直播帶貨”陣地。不過，作為中國家電的兩大巨頭，在“直播帶貨”戰(zhàn)場上，卻“不約而同”地被質(zhì)疑，甚至“翻車”，可謂另類比拼。

“對于大品牌企業(yè)而言，雖然‘直播帶貨’能夠產(chǎn)生一些銷量，但也可能因為這種銷售渠道本身較低的定位，影響了品牌的美譽、層次和定價。”業(yè)內(nèi)人士分析指出。

2020年一季度，格力電器實現(xiàn)營收203.95億元，同比下滑49.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比減少72.53%。2020年一季度，美的實現(xiàn)營業(yè)收入580.13億元，同比下降22.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤48.11億元，同比下降21.51%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤48.17億元，同比下降20.84%。

7月1日，空調(diào)能效新國標將實施，將有約45%的空調(diào)產(chǎn)品面臨淘汰——7月前，企業(yè)必須把不符合空調(diào)能效新國標的空調(diào)售出。

“盡管4月份復工復產(chǎn)，但是流動性還是非常小，我們一季度受到影響，二季度到目前為止依然是有影響。”董明珠坦言。這樣的情況下，家電業(yè)“直播帶貨”戰(zhàn)場，還能撐多久?

南方日報記者 姚翀

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