2月8日上午，中國運(yùn)動員谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺項(xiàng)目冠軍，這是她個(gè)人首個(gè)冬奧會獎牌，同時(shí)也是冬奧會歷史上第一枚自由式滑雪女子大跳臺項(xiàng)目金牌，以及中國代表團(tuán)冬奧會歷史上的第一枚雪上項(xiàng)目金牌。

奪冠后，“谷愛凌”三個(gè)字迅速霸屏熱搜榜，其背后的代言和商業(yè)價(jià)值也備受矚目，安踏體育（以下簡稱：安踏）毫無疑問成為最大贏家。

其中，谷愛凌在場下穿著的安踏羽絨服登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛凌這羽絨服顯瘦#引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。安踏在谷愛凌奪冠后第一時(shí)間快速生成海報(bào)，并進(jìn)行微信朋友圈廣告投放，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

在冬奧會開幕式上，中國代表團(tuán)身著安踏羽絨服入場，已經(jīng)為該品牌收獲了一大波關(guān)注。值得一提的是，2018年加入安踏品牌矩陣的始祖鳥，也出現(xiàn)在了冬奧會開幕式。

自從2009年安踏首次與中國奧委會合作，自此該品牌開始了逆襲之路，超越李寧成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌老大。作北京2022年冬奧會官方合作伙伴（最高級別的贊助商），中國代表團(tuán)的比賽裝備由安踏全方位提供，從比賽服到領(lǐng)獎服實(shí)現(xiàn)了包圓。

截至發(fā)稿，安踏股價(jià)接近130港元/股，市值超3500億港元。

奧運(yùn)明星代言策略效果顯著，較早簽約谷愛凌影響力飆升

此次冬奧會，早早押中谷愛凌的安踏，無疑收獲了空前的關(guān)注。

2019年底之前，谷愛凌只有一家贊助商。安踏正是在谷愛凌知名度不高時(shí)，就已經(jīng)跟她簽訂了合約。

安踏副總裁兼CMO朱晨曄在接受Morketing采訪時(shí)表示：“我們在19年下半年就開始跟她接觸，在19年12月，我們就簽約了谷愛凌，是很早跟她簽約的品牌。她是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化，吸引更多的年輕的消費(fèi)者，這在年輕消費(fèi)者當(dāng)中，對于提升安踏的品牌喜好度是非常有幫助的?！?/p>

2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，發(fā)布針對女性的全新營銷主題“因動而美”，詮釋“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式啟動2021年冬奧前的一系列女子推廣活動。

冬奧會賽事開始后，安踏更是早早地針對谷愛凌奪冠，做好了一系列營銷動作的準(zhǔn)備，乘勢來擴(kuò)大品牌熱度。

據(jù)朱晨曄介紹：“現(xiàn)在是一個(gè)短視頻跟互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們很早就跟騰訊商量，做“金牌朋友圈”，她一奪金牌，在10分鐘之內(nèi)就會上線安踏朋友圈的廣告，包括即時(shí)營銷海報(bào)跟視頻也會在10分鐘之內(nèi)發(fā)出，這些我們會事先都準(zhǔn)備好。當(dāng)然海報(bào)上的文字會奪冠狀況而定，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在北京辦公，會快速進(jìn)行調(diào)整與營銷，在10分鐘之內(nèi)確認(rèn)發(fā)出?！?/p>

值得一提的是，在昨日奪冠后，九安醫(yī)療、香飄飄、三夫戶外、探路者、北汽藍(lán)谷、舒華體育、王府井等多股被投資者喊話聘請谷愛凌為公司品牌代言人。

截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛凌簽約的品牌高達(dá)26家，涉及運(yùn)動飲料、汽車品牌、乳業(yè)品牌、涂料、美妝、運(yùn)動、雪板、咖啡飲料等多品類。谷愛凌的簽約合作費(fèi)用也從2021年前的100萬美元級別（商單報(bào)價(jià)為200萬美元/年左右），迅速飆升至稅后250萬美元。按照20個(gè)品牌數(shù)，并以200萬美元/年粗略計(jì)算，谷愛凌的年代言費(fèi)用高達(dá)4000萬美元，約合2.5億人民幣。

也就是說，安踏僅花費(fèi)了目前價(jià)格的二分之一，甚至三分之一，就早早簽下了谷愛凌，可謂“十分劃算”。

而在谷愛凌之前，安踏也已經(jīng)簽約了武大靖、隋文靜、韓聰，而隨著谷愛凌的加入，安踏正式擁有了冰雪上的“雙星”，武大靖是冰上，谷愛凌是雪上。

作為較早簽約谷愛凌的品牌方，安踏的影響力有望進(jìn)一步提升。朱晨曄在采訪中表示：“安踏今年的冬奧廣告實(shí)際整體是以谷愛凌為主，加上CCTV、社交媒體上，跟一些營銷的內(nèi)容，都是以谷愛凌為核心進(jìn)行展現(xiàn)。所以現(xiàn)在大家都說這期冬奧，安踏的品牌滲透力非常強(qiáng)。在商業(yè)價(jià)值上，即便在她的弱項(xiàng)（自由式滑雪女子大跳臺項(xiàng)目）上，都能夠拿金牌，后續(xù)在兩個(gè)相對來說更強(qiáng)，更有把握的項(xiàng)目上，她極有可能會創(chuàng)造歷史性，拿下三枚金牌，如果谷愛凌能拿下三枚金牌，其商業(yè)價(jià)值與影響力就十分巨大?！?/p>

收購始祖鳥驚喜亮相開幕式，安踏打造“品牌矩陣”效果顯著

除了伴隨中國代表團(tuán)壓軸登場，安踏旗下品牌始祖鳥也驚喜亮相2022年北京冬奧會開幕式。不到半小時(shí)，同款羽絨服的6個(gè)尺寸均顯示售罄。

公開資料顯示，始祖鳥被譽(yù)為全球戶外裝備的“愛馬仕”，于1989年創(chuàng)立于加拿大，母公司名為亞瑪芬Amer Sports。2010年，亞瑪芬正式進(jìn)入中國市場。沒有線上和零售渠道，也沒有知名度的亞瑪芬發(fā)展得并不順利。2010-2018年，亞瑪芬在中國區(qū)銷售額占比僅從1%增長至6%，遠(yuǎn)低于期間中國市場整體增速。

于是，有過收購FILA成功經(jīng)驗(yàn)的安踏，上演了“蛇吞象”的罕見一幕。

2018年12月7日，由安踏體育、方源資本、 Anamered Investments（加拿大瑜伽服裝公司Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson持有的投資公司）及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)宣布，通過共同成立新公司，以現(xiàn)金要約收購始祖鳥母公司Amer Sports（AMEAS.HE，亞瑪芬體育）所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份。

每股要約價(jià)格為現(xiàn)金40.00歐元，較其3個(gè)月不受干擾成交量加權(quán)平均交易價(jià)格溢價(jià)43% 。要約收購價(jià)值約為46億歐元（按當(dāng)日匯率計(jì)算，約360億人民幣）。在最終交易方案中，安踏持股達(dá)57.95%。

據(jù)了解，私有化之后的亞瑪芬，仍然獨(dú)立運(yùn)營。安踏負(fù)責(zé)幫助亞瑪芬進(jìn)一步打開中國市場，并于次年剝離了部分非核心資產(chǎn)，兩者報(bào)表沒有進(jìn)行合并。這樣做能降低上市公司的負(fù)債率，減少安踏的現(xiàn)金流壓力及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

這筆交易也被資本市場所看好，再疊加奧運(yùn)會的巨大影響力，2018年10月底至今，安踏股價(jià)從最低26.52港元/股，最高漲至190港元/股。

值得一提的是，在冬奧會開幕式上，因亞瑪芬收購案產(chǎn)生交集的安踏、始祖鳥、Lululemon三大品牌同臺亮相，也不失為一段佳話。

除了始祖鳥，在商業(yè)版圖上，安踏還通過并購、參股等方式形成“品牌矩陣”，集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡NTA（中國）、斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON SPORT（韓國）、斯潘迪SPRANDI（英國）、小笑牛KINGKOW（香港）等多個(gè)中國及國際知名的運(yùn)動品牌。

在品牌聚集效應(yīng)的加持下，安踏的發(fā)展也取得了“意外之喜”。

2020年10月，安踏發(fā)布公告稱，2020年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的正增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏營收同比減少1%，為147億元；經(jīng)營利潤36.04億元，同比下滑15.3%；歸母凈利潤16.58億元，同比下滑28.6%。

而FILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)20%-25%的正增長，F(xiàn)ILA的逆勢增長，也使得安踏總營收僅微跌1%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，其2009年收購的品牌FILA已經(jīng)占據(jù)了營收的半壁江山，甚至有正在一步步取代主品牌的“苗頭”。

贊助奧運(yùn)會，安踏打出營銷組合拳，股價(jià)10年暴漲百倍

作為2022年冬奧會官方合作伙伴，安踏贊助奧運(yùn)會已有13年歷史。

2009年，安踏第一次與中國奧委會合作，簽下了4年的贊助合同。2017年，安踏又和國際奧委會及中國奧委會簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議。此外，2019年，國際奧林匹克委員會還正式宣布安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商至2022年底，安踏也成為首個(gè)與國際奧委會合作的中國體育運(yùn)動品牌。

充分利用奧運(yùn)會所提供的良好機(jī)遇，除了上文提到的奧運(yùn)明星代言策略，安踏更是打出了一套奧運(yùn)營銷組合拳。

奧運(yùn)產(chǎn)品優(yōu)化策略：

一是優(yōu)化保持原有冠軍龍服，并不斷開發(fā)。二是發(fā)布奧運(yùn)系列服飾。2020年7月，安踏冬奧會特許商品“國旗款運(yùn)動服裝”正式發(fā)布，分為國旗經(jīng)典、國家隊(duì)裝備、星系列以及生而不息四個(gè)系列。據(jù)安踏執(zhí)行董事、總裁鄭捷透露，無論是銷售渠道還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要向奧組委報(bào)備，為此安踏組建了專門的事業(yè)部，從企劃到上市前后花費(fèi)6個(gè)月。由于是奧運(yùn)特許商品，此系列服飾的售賣周期截至2022年2月底，也就是北京冬奧會結(jié)束。

奧運(yùn)品牌提升策略：

一是曝光度提升。為奧運(yùn)健兒提供奧運(yùn)品質(zhì)鞋服裝備的同時(shí)，他們獲獎次數(shù)越多，也就意味著安踏的曝光率越高。本屆冬奧會，安踏為本屆冬奧會15個(gè)大賽項(xiàng)中的12支中國國家隊(duì)打造比賽裝備，是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動品牌。此外，安踏還為冬奧會和冬殘奧會工作人員、上萬名志愿者提供了大量制服裝備。

二是營業(yè)額提高。安踏公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2010年溫哥華冬奧會安踏年銷售額74.08億元；2012年倫敦奧運(yùn)會安踏年銷售額76億元；2014年索契冬奧會年銷售額89.23億元，同比增長26.1%；2016年里約奧運(yùn)會年銷售額133.4億元；2018年平昌冬奧會的年銷售額為241億元，持續(xù)增長······

奧運(yùn)渠道發(fā)展策略：

一是與新媒體平臺合作。開辟微信公眾號、搜索引擎安踏營銷、信息流安踏營銷、安踏相關(guān)媒體網(wǎng)絡(luò)推廣、電商平臺等渠道進(jìn)行全方位的奧運(yùn)營銷宣傳推廣。

二是跨界合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，安踏已與可口可樂、故宮博物院、NASA、漫威以及史詩故事主人公花木蘭開展了跨界聯(lián)名合作。其中，2020年初，安踏聯(lián)手故宮和冬奧推出了安踏 x 冬奧特許商品故宮特別版新年款霸道鞋。

這一跨界營銷精準(zhǔn)選擇了三個(gè)要素：潮流、運(yùn)動和傳統(tǒng)文化，冬季奧運(yùn)會代表運(yùn)動，安踏代表潮流趨勢，紫禁城代表傳統(tǒng)文化。而這也引發(fā)了消費(fèi)者的極大熱情，2020年1月5日，這款產(chǎn)品在故宮箭亭店首發(fā)，20分鐘內(nèi)全部售罄，安踏天貓旗艦店11分鐘售罄。

贊助奧運(yùn)，又打出了漂亮的組合拳，也對安踏的業(yè)績拉動起到了顯而易見的效果。財(cái)報(bào)顯示，2009年，安踏體育營收僅為58.7億元，而2010年的營業(yè)額同比大增26.1%至74.0億元。

2020年，安踏營收更是突破355億元，凈利潤超過阿迪達(dá)斯。2021年上半年，安踏總營收達(dá)228億元，以上半年收入進(jìn)行比較，安踏已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯中國及露露樂蒙（LULULEMON）全球，與耐克中國拉近距離，領(lǐng)銜中國品牌的強(qiáng)勢崛起。

近日，安踏體育公布2021年Q4零售流水情況，安踏主品牌同比錄得10-20%中段增長，F(xiàn)ila同比錄得高單位數(shù)增長，其他品牌同比增長30-35%。全年來看，安踏主品牌同比增長25-30%，F(xiàn)ILA同比增長25-30%，其他品牌同比增長50%-55%。

此外，公司發(fā)布盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)2021年集團(tuán)整體收入同比增長不少于35%，預(yù)計(jì)凈利潤（不包括合營公司虧損）同比增長不少于35%，凈利潤（包括合營公司虧損）同比增長不少于45%。

不少機(jī)構(gòu)看好冬奧會為安踏體育帶來的增長利好。中金發(fā)布研究報(bào)告稱，公司有望借助北京冬奧機(jī)遇增強(qiáng)大眾對安踏品牌運(yùn)動科技的認(rèn)知，強(qiáng)化“專業(yè)為本”的形象，并持續(xù)帶動“品牌向上”。

維持安踏體育（02020）“跑贏行業(yè)”評級，并保持2021-23年EPS預(yù)測2.77/3.46/4.49元不變，當(dāng)前股價(jià)對應(yīng)31/24倍2022/23年市盈率（vs．國際體育用品巨頭1年遠(yuǎn)期市盈率Nike33x、adidas25x），目標(biāo)價(jià)159.49港元，對應(yīng)39/30倍2022/23年市盈率，較當(dāng)前股價(jià)有29%的上漲空間。

在資本市場上，安踏體育更是一只比茅臺收益率更高的大牛股。按前復(fù)權(quán)股價(jià)計(jì)算，十年收益超過百倍。

國信證券在研報(bào)中表示，北京冬奧會舉辦有望帶動冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土運(yùn)動品牌積極抓住良機(jī)形成多方位布局，看好國貨借此契機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌影響力和美譽(yù)度的提升。從中長期看，冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國家政策的重要方向，運(yùn)動功能性品牌紛紛布局冰雪運(yùn)動產(chǎn)品線，有望把握國內(nèi)冰雪運(yùn)動發(fā)展紅利。

未來，伴隨冬奧會各項(xiàng)賽事的有序進(jìn)行，以及谷愛凌繼續(xù)向金牌發(fā)起沖擊，作為最大贏家的安踏仍將“永不止步”。

關(guān)鍵詞： 冬奧會 安踏 谷愛凌 3年前就簽了谷愛凌 安踏成北京冬奧會