提到“網(wǎng)紅”，人們并不陌生。600歲的故宮博物院是“網(wǎng)紅景點”，高品質文物展覽、主題創(chuàng)意活動、特色文創(chuàng)設計，讓年輕人愛上傳統(tǒng)文化;在抗擊新冠肺炎疫情期間，復旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”，他開通新浪微博1個月，吸引300多萬粉絲;李子柒是“網(wǎng)紅博主”，她拍攝鄉(xiāng)村風景、傳統(tǒng)美食的短視頻唯美動人，擁有700多萬海外粉絲，向世界展示中國文化之美……人物和實物借助大眾傳媒力量“走紅網(wǎng)絡”，成為一種普遍的社會文化現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅”一詞的興起似乎是近些年的事情?！兑慕雷帧?015年年度十大流行語排名中，“網(wǎng)紅”入榜。次年，網(wǎng)紅社會關注度、產(chǎn)業(yè)化程度集中爆發(fā)。而實際上，網(wǎng)紅發(fā)展沿革幾乎與中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展同步。

上世紀90年代末，一批網(wǎng)絡作家及各大貼吧、論壇的知名吧主、版主可以稱作中國第一代網(wǎng)紅。在網(wǎng)速較慢，智能手機、輕便攝錄設備還未普及的年代，網(wǎng)紅們主要依靠文字聚攏大批粉絲。2004年前后，第二代網(wǎng)紅嶄露頭角，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過圖像、照片等更加直觀的形式展示自我、分享生活、表達態(tài)度，積極與網(wǎng)友互動。這一代網(wǎng)紅恰逢中國互聯(lián)網(wǎng)由“搜索”階段向社交化階段發(fā)展的關鍵時期。與初代網(wǎng)紅相比，他們更接近普通人，也更多依靠獨特個性贏得大眾關注。2015年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們能夠隨時隨地享受高速網(wǎng)絡，輕松便捷分享高清影像，視頻網(wǎng)站、直播平臺也日益蓬勃。第三代網(wǎng)紅趕上短視頻內容創(chuàng)作風口，各具風格的視頻作品走入人們視野，內容更加專業(yè)和精致。

成為網(wǎng)紅，看起來容易，其實需要辛苦耕耘。在互聯(lián)網(wǎng)早期，一些人以噱頭博取眼球成為網(wǎng)紅，雖短時間內為眾人矚目，但因未能持續(xù)提供內容而迅速淡出公眾視野。事實證明，網(wǎng)紅要“長紅”，必須有鮮明突出的自身定位、個人特色以及強大的內容輸出能力，才能獲得穩(wěn)定、持續(xù)的粉絲吸引力，形成自身品牌。

網(wǎng)紅本質上是互聯(lián)網(wǎng)社交的產(chǎn)物，是個人與互聯(lián)網(wǎng)用戶共同參與、相互選擇的結果。網(wǎng)紅知名度和影響力歸根結底是廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶賦予的。帶有鮮明互聯(lián)網(wǎng)屬性的網(wǎng)紅，容納更廣泛的大眾趣味，也更直觀地反映時代風尚。出于互聯(lián)網(wǎng)用戶的主動選擇，網(wǎng)紅與其追隨者之間具有很強的黏性，這種黏性往往形成特定的網(wǎng)絡社群，轉化為粉絲經(jīng)濟的消費主體。目前，從直播帶貨、平臺打賞、內容付費，到IP變現(xiàn)、廣告代言，由上游互聯(lián)網(wǎng)平臺、直面粉絲受眾的網(wǎng)紅和下游電商、線下活動等共同編織的網(wǎng)紅經(jīng)濟圖景已經(jīng)展開，其本質是以工業(yè)化生產(chǎn)方式，將網(wǎng)紅資源轉化為經(jīng)濟效益。

網(wǎng)紅經(jīng)濟頗為可觀。數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已達千億元規(guī)模。不過，人們追捧網(wǎng)紅顯然并不只是為了消費，網(wǎng)紅與用戶之間，存在精神與文化的聯(lián)結。在網(wǎng)絡社群中，粉絲生活方式和價值取向潛移默化地受網(wǎng)紅影響。譬如，喜歡“網(wǎng)紅教師”的人，往往對拓展知識有濃厚的興趣，以此敦促自己養(yǎng)成持續(xù)學習的習慣;喜歡“網(wǎng)紅故宮”的人，崇尚恬淡、古雅的生活方式。網(wǎng)紅通過不斷輸出產(chǎn)品、知識、理念、價值觀或生活態(tài)度，持續(xù)影響受眾，豐富時代文化生活。

互聯(lián)網(wǎng)技術日漸純熟，流行風尚的更替速度加快，能夠被千千萬萬人持久喜愛的網(wǎng)紅殊為難得。網(wǎng)紅要具備豐富的知識、出眾的才華、獨特的個性、可貴的人格魅力、端正的價值觀、強烈的社會責任感。多一些這樣的網(wǎng)紅群體，以多種方式傳達正能量，對互聯(lián)網(wǎng)文化乃至健康社會風氣營造，具有十分重要的意義。

《 人民日報 》( 2020年06月16日 20 版)

關鍵詞： 網(wǎng)紅