“一季度開始，我對(duì)公司戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行果斷調(diào)整。一些跟我們從零到一的高管完成上一階段的任務(wù)離開，而一些內(nèi)外部年富力強(qiáng)并且充滿創(chuàng)業(yè)激情的同學(xué)迅速頂了上來(lái)?！?月24日，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車的董事長(zhǎng)、CEO何小鵬如是說(shuō)。

【資料圖】

今年1月加入的王鳳英，正是“頂上來(lái)”的關(guān)鍵人物之一。

圖源：小鵬汽車官網(wǎng)

王鳳英，號(hào)稱汽車圈的鐵娘子，在汽車行業(yè)具有30多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。加盟小鵬汽車后，她挑起總裁一職，直接向何小鵬匯報(bào)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

有媒體稱：“三年小鵬銷量達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，五年小鵬市值達(dá)千億美元”是王鳳英加盟小鵬汽車時(shí)立下的軍令狀，不過(guò)此番言論很快遭到小鵬汽車否認(rèn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“絕無(wú)此事”。

多名小鵬汽車內(nèi)部員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，王鳳英是個(gè)工作狂，精力充沛，干練果敢。何小鵬也稱，“王鳳英對(duì)我最大的壓力是她一周工作7天，卷的我們現(xiàn)在一周干7天的活。”

截至目前，王鳳英已經(jīng)加盟小鵬汽車115天，過(guò)去近4個(gè)月時(shí)間里，王鳳英給小鵬汽車帶來(lái)了哪些改變？面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，小鵬汽車能否挺進(jìn)新能源車市場(chǎng)“總決賽”？

三季度將迎銷量拐點(diǎn)？

財(cái)報(bào)顯示，一季度小鵬汽車實(shí)現(xiàn)收入40.3億元，其中汽車銷售收入35.1億元。毛利率1.7%，同比和環(huán)比減少，小鵬汽車稱主要由于銷售促銷增加和新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致。

不過(guò)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬認(rèn)為，一季度以來(lái)，小鵬汽車的營(yíng)銷和服務(wù)體系在總裁王鳳英和團(tuán)隊(duì)的努力下煥然一新。

在汽車圈，王鳳英的名字曾長(zhǎng)期與長(zhǎng)城綁定。21歲就加入長(zhǎng)城汽車(601633)的王鳳英，在近30 年的時(shí)間里，從一名銷售人員成長(zhǎng)為長(zhǎng)城汽車的總裁，是一位廣受贊譽(yù)的汽車營(yíng)銷專家。

加入小鵬汽車后，王鳳英將她極具效率的犀利辦事風(fēng)格一以貫之。從一個(gè)銷售案例就可窺見王鳳英帶給小鵬汽車的轉(zhuǎn)變。

P7i推出之后，北京有一位老車主有意見，覺得自己在買車的時(shí)候被銷售忽悠，通過(guò)各種途徑，找小鵬理論，鬧著要換。王鳳英從廣州直接飛到北京，和這位車主面對(duì)面溝通。當(dāng)即決定原價(jià)回收，并給車主置換了他要的車型。同時(shí)，為安撫銷售人員，王鳳英還特地和他合影。

對(duì)于主管產(chǎn)品和銷售的人來(lái)說(shuō)，銷量無(wú)疑是重要的KPI之一。小鵬汽車此前提出2027年銷量超過(guò)120萬(wàn)輛的中長(zhǎng)期目標(biāo)，其中，2023年計(jì)劃交付新車近20萬(wàn)輛。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付1.82萬(wàn)輛新車，其中3月交付7002輛新車，環(huán)比增長(zhǎng)17%，但距離年20萬(wàn)輛的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬預(yù)計(jì)，2023年第二季度的總交付數(shù)量約為2.1萬(wàn)至2.2萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)15%到21%，收入預(yù)計(jì)約為45到47億元。

何小鵬坦言，從交付量來(lái)看，從2022年第三季度開始，小鵬汽車會(huì)有連續(xù)4個(gè)季度的挑戰(zhàn)期，但“?！焙汀皺C(jī)”并存，危機(jī)促使其更早思考如何打贏2025年的淘汰賽，進(jìn)入2027年的準(zhǔn)決賽。

“從2月到4月，面對(duì)更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們每一個(gè)月的訂單水平都有大比例的環(huán)比增長(zhǎng)?！焙涡※i稱，3月上市的新品P7i超出預(yù)期，6月開始，小鵬汽車將和供應(yīng)商一起大幅增加P7i的零部件產(chǎn)能，進(jìn)一步放大P7i的銷量。

4月的上海車展上，小鵬汽車首款采用SEPA2.0扶搖技術(shù)架構(gòu)的新車型G6首次亮相。本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬表示，G6將會(huì)在6月正式上市，7月開始大規(guī)模交付并且迅速爬坡。

“我們相信G6將會(huì)成為中國(guó)20-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的熱銷爆款，帶動(dòng)小鵬汽車的總交付量在三季度同比和環(huán)比都取得遠(yuǎn)高于行業(yè)的高速增長(zhǎng)，形成戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)。”對(duì)于G6，何小鵬有著較高的期待值。

另外，今年四季度，小鵬汽車還計(jì)劃交付一款7座純電MPV，推出現(xiàn)有車型更豐富的配置，推動(dòng)銷量再上一個(gè)臺(tái)階。

內(nèi)部變革貢獻(xiàn)幾何？

團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、管理內(nèi)耗，曾是懸在小鵬頭上亟待解決的達(dá)摩克利斯之劍。王鳳英入職115天，何小鵬在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上評(píng)價(jià)她：小鵬的營(yíng)銷和服務(wù)體系在王鳳英和團(tuán)隊(duì)的努力下煥然一新，“脫胎于小鵬，但是又有很大的變革?！?/p>

營(yíng)銷體系的變革，是王鳳英新官上任之后燒的“第一把火”。

一季度以來(lái)，小鵬汽車整合由原來(lái)多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)，統(tǒng)一為一個(gè)服務(wù)端，建立更高效對(duì)前線需求響應(yīng)更快的中臺(tái)，完成渠道的扁平化管理。

在組織架構(gòu)上，主管直營(yíng)門店的小鵬汽車貿(mào)易公司實(shí)體與管理授權(quán)經(jīng)銷商的UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）合并到一起；銷售體系上，全國(guó)兩大渠道的銷售大區(qū)撤除，調(diào)整為小區(qū)制。

具體到銷售端，更多的力氣被用在銷售人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)上。近日，一名小鵬汽車的門店銷售向時(shí)代周報(bào)記者表示，日常培訓(xùn)的頻率變高，新產(chǎn)品和技術(shù)的革新都需要花更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)。

4月上海車展前夕，小鵬汽車官方微博發(fā)布視頻為G6預(yù)熱。“實(shí)事求是，不要想Y”這一頗具意味的宣傳文案，也體現(xiàn)出小鵬在營(yíng)銷風(fēng)格上更加強(qiáng)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品規(guī)劃是另一個(gè)顯著的變化。

2022年年底，王鳳英的汽車專家團(tuán)和里斯咨詢中國(guó)合作發(fā)布的一份報(bào)告曾指出，小鵬存在著缺乏清晰主干品類和智能特性不夠聚焦的問(wèn)題。

3月底P7i的上市，從側(cè)面展示出王鳳英改革的成果。P7i的SKU設(shè)置展現(xiàn)出與以往不同的面貌，被精簡(jiǎn)為Pro、Max、Max性能版、鵬翼性能版四個(gè)配置，智能化的特性被突出，從詞匯上即能看出配置由低到高的不同。

在渠道上，王鳳英也帶領(lǐng)小鵬汽車持續(xù)變革。何小鵬表示，將對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝略汰，提升渠道的整體作戰(zhàn)能力，并提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)的效率，在三四線城市引入更多經(jīng)銷商伙伴，以支撐未來(lái)幾年在15-35萬(wàn)元主銷價(jià)位段的產(chǎn)品布局和銷量目標(biāo)。

王鳳英的改革首先在用戶身上得到回饋。何小鵬透露，小鵬的用戶忠誠(chéng)度指標(biāo)NPS從年初到4月持續(xù)提升，并且在4月恢復(fù)到行業(yè)前列水平。

一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)晚，小鵬汽車官方微博發(fā)了一則“告白財(cái)報(bào)”，G6被賦予小鵬崛起的標(biāo)志性意義：“G6的出現(xiàn)，會(huì)成為小鵬崛起的新起點(diǎn)?！?/p>

圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

再過(guò)一周我們就將進(jìn)入6月，也就是小鵬G6上市的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，王鳳英的到來(lái)能否帶領(lǐng)小鵬打好這場(chǎng)翻身仗，這也是王鳳英在小鵬汽車的第一次大考。

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