本文系深潛atom第606篇原創(chuàng)作品

2月1日，嵐圖汽車公布2023年1月的交付數(shù)據(jù)。新年首月，嵐圖交付新車1548輛，環(huán)比下降10.5%。

嵐圖汽車CEO盧放表示：“1月，正值春節(jié)長假，全國銷售門店日常運營和用戶上牌均受到較大影響。”我們承認這個客觀因素的確存在，但明眼的人都明白，這或許是嵐圖逐漸“掉隊”的唯一一塊“遮羞布”了。

(資料圖)

不久前，嵐圖官方還公布了2022年全年銷量數(shù)據(jù)，1-12月份僅賣出1.94萬輛，雖然嵐圖一直在凸顯成交均價超過38.2萬，5個月保持著環(huán)比增長，全年同比增長185.80%。但是只要橫向?qū)Ρ纫幌拢豪硐肫噧H僅12月的銷量就有2.2萬。

衡量一個汽車品牌是否成功，雖然在銷量上是沒有具體指標的，但是對于嵐圖這樣擁有2款在售量產(chǎn)車輛的品牌，平均月交付量不到2000臺，這個成績無論如何都是說不過去的。

作為東風旗下的高端新能源車品牌，嵐圖汽車成立于2018年，后在2021年從東風體系內(nèi)獨立。因為布局極早，又站在傳統(tǒng)汽車巨頭的肩上，“整合東風公司53年的造車技術(shù)和優(yōu)勢資源”的嵐圖被視作含著金鑰匙出身的C位選手。

但是，這么幾年過去，嵐圖汽車并沒有在技術(shù)升級方面投入太多精力，導致同期其他對手銷量、口碑的迅速成長，無論是外觀還是續(xù)航還是核心技術(shù)，都對嵐圖造成了巨大沖擊。

01

銷量掉隊

用“不盡如人意”，都無法形容嵐圖銷量的慘淡。

時間拉回到一年前，2022年年初，嵐圖汽車CEO盧放曾在公司年度工作會上提出過全年的工作目標：年銷量達46000輛，年產(chǎn)量達48000輛。但在7月8日，該公司卻將全年銷量目標調(diào)整為：年銷量必達31000輛，挑戰(zhàn)37000輛。

△嵐圖汽車

而現(xiàn)實是，2022年嵐圖最終卻以1.9萬輛的累計銷量草草收尾，與3.1萬輛的銷量目標也相差甚遠。值得一提的是，嵐圖這1.94萬輛的年銷量中，有相當一部分是通過B端市場實現(xiàn)的，而真正面向C端消費客戶的預計全年累計銷量都不及1萬輛。據(jù)了解，7月16日，嵐圖夢想家正式啟動首批車主交付，交付當天就有97家央企、國企、大客戶采購簽約了6千輛嵐圖夢想家。

尷尬的銷量，還會引發(fā)了另一大癥狀，便是沒有造血能力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車截止2022年上半年凈虧損達7.4億元，往前數(shù)一年半的時間，累計虧損更超過14億元，基本上每賣出一臺車要凈虧13萬。

當然，這樣的虧損對于初創(chuàng)車企來說實屬尋常。各家傳統(tǒng)車企無不是拿出真金白銀來開拓新能源市場，何況是像嵐圖這樣主打高端的品牌，基本都是虧損的。何況在上月，嵐圖還順利融資近50億元。

△來自天眼查

只不過，這對現(xiàn)階段的嵐圖而言，頂多只能緩解一時所需。

畢竟根據(jù)嵐圖增資項目中的公布的信息，截至2022年6月30日，其負債總額65.29億元，負債率超過88％，相比2021年年底的76%的產(chǎn)負債率進一步上升。

試問，這50億元又能支撐銷量毫無起色的嵐圖汽車多久呢？更何況嵐圖的母公司東風汽車(600006)上半年的凈利潤才1個億，要填補這個窟窿只能說杯水車薪。

目前嵐圖汽車在MPV市場、轎車市場、SUV市場各投放了一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品布局方面算是比較完整。2022年已經(jīng)過去，2023年首月嵐圖汽車的銷量依然沒有太大的轉(zhuǎn)變，接下來對于嵐圖汽車的考驗勢必將進一步加大，而嵐圖汽車又能采取怎樣的措施來突破瓶頸，我們將持續(xù)關(guān)注。

02

營銷迷途

嵐圖對東風開拓新能源市場至關(guān)重要，肩負著東風集團向高端化發(fā)展的重任。這一點是毋庸置疑的。

2020年東風汽車集團董事長竺延風對嵐圖的寄語便是——開局就要奔跑，起步就要沖刺。成立不到兩年時間，嵐圖相繼推出了增程式SUV嵐圖FREE和MPV嵐圖夢想家。兩款車型分別于2021年6月和2022年5月上市。這兩款車型的單車均價超過了38.2萬元，遠高于東風旗下的其他自主品牌。

定位高端這點無可厚非，畢竟，無論是極氪，還是蔚小理，都是以高端品牌的形象進入市場，那為什么嵐圖不行？

我們一直以來都在強調(diào)一個觀點，價格高并不意味著品牌高端，價格只是品牌高端立住之后的附屬品。

回到品牌建立之初，嵐圖直接殺入的就是高端SUV市場，也許這個定位對于傳統(tǒng)車企來說已經(jīng)足夠明確，但是在新能源汽車賽道，這個定位，只能說是模糊不清。

比如，長城歐拉的定位就明確指向了女性用戶；理想ONE則一直在“奶爸車”這個概念上做足了文章，而極氪，則在性能發(fā)燒友的定位上死磕。

嵐圖的定位是什么呢？

從首款車型嵐圖FREE來看，當時內(nèi)部的說法是對標奧迪Q5L和奔馳GLC。但一個不爭的事實是，從當時的時間節(jié)點來看，嵐圖和上述品牌不存在直接的對位關(guān)系，僅品牌價值這一點，這兩款車型就直接將嵐圖阻隔在外，盡管嵐圖FREE的各項數(shù)據(jù)都很華麗，但消費者根本就不會給它進入下一階段產(chǎn)品力對比的機會。

△嵐圖FREE

如果說嵐圖FREE的失敗經(jīng)驗能為嵐圖帶來一些思考，那也算是它積極的一面，但可惜的是，嵐圖并沒有從這件事上找到太多突破口，反而在狹小的空間里，越走越窄。

2022年上半年，嵐圖夢想家上市，進入的是更小眾的MPV市場，瞄準的是新中堅、有夢想的人群。或許是想要在這里另辟蹊徑。但是MPV市場環(huán)境并沒有那么理想。更何況，騰勢D9的強勢到來，在很大程度上瓜分了高端自主MPV的市場，這其中受影響最大的就是嵐圖夢想家。

△嵐圖夢想家

在用戶人群的圈定上，嵐圖的目標倒很明確——“新中堅”。但是在具體的釋義過程中，“新中堅”又成為一個模糊不清，搖擺不定，反復橫跳的空中樓閣般的詞匯。

在2021年，嵐圖曾在武漢一艘豪華游艇上舉辦“嵐圖之夜”；在2021年12月31日，贊助了羅振宇跨年演講《時間的朋友》；之后，又在芒果臺《聲生不息》的綜藝中，成了贊助商。

可以說，嵐圖的投入并不少，但是這三個活動的用戶是同一圈層嗎？和嵐圖的價格、品牌及用戶相匹配嗎？

豪華游艇上的“嵐圖之夜”，從活動上看，就能得知，用戶可以匹配BBA的高端用戶；羅振宇的死忠粉們，已經(jīng)變成了90后的二三線城市小白領(lǐng)；到了《聲生不息》這個以老牌港樂為主的用戶，顯然是80后甚至70后。

這樣大手筆的營銷，本想拉近與用戶的距離，可實際上顯得非?？仗?，反而離消費者越來越遠。

一個高端品牌，高端不僅僅意味著價格，更意味著這個品牌給用戶帶來的情感價值。

03

第三次出牌，前景難料

伴隨著2023年國補的退出、2022年的高基數(shù)、國內(nèi)滲透率的階段性頂峰等各方因素的共同作用，對于在新能源汽車行業(yè)聲量漸微的傳統(tǒng)品牌來說，必須加速推陳出新，趕上時代變革的浪潮。

在嵐圖FREE、夢想家接連失敗后，嵐圖推出的第三款新車嵐圖追光又能否為嵐圖帶來“生存下去”的希望？

△嵐圖追光

但從各方評價來說，嵐圖汽車想要想借追光翻身，似乎并不是那么容易。

首先我們先看產(chǎn)品本身，追光的軸距、動力、續(xù)航等基本指標與同級別競品相比毫無優(yōu)勢，人無我無，人有我有。而在這個價格區(qū)間內(nèi)有蔚來ET5、蔚來ET7、極氪001、哪吒S等同類型車型，想要異軍突起談何容易。

其次便是老生常談的品牌問題。嵐圖在品牌定位上的短板，并不是某一款車型的問題，而且深入到整個品牌的問題。嵐圖FREE定位“豪華大五座”，夢想家定位于“電動豪華旗艦MPV”，追光定位于中大型豪華電動轎車?？此品浅８叽笊希珜崉t“假大空”，沒有一個真正能切中消費者需求的詞匯，自然更不能打動消費者。

追光已經(jīng)是嵐圖汽車的第三次“出牌”，如果嵐圖依然無法在銷量上取得重大突破，那么資本和市場留給它的時間，可能真的不多了。

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