快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆。受訪者供圖

“今年經(jīng)濟會更好”正在成為整個中國社會共同的信念。有分析指出，2023年將是中國經(jīng)濟迅速復(fù)蘇的一年。在疫情持續(xù)的三年中，中國消費者的消費思維也在逐步向線上轉(zhuǎn)移。

而走向數(shù)字化、擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”對于汽車企業(yè)、經(jīng)銷商來說并非易事，如何策劃更好的營銷、如何與消費者建立持續(xù)緊密的關(guān)系，都是全新的課題。

(資料圖片)

用戶全年齡化趨勢加強，網(wǎng)絡(luò)成為傳播主戰(zhàn)場

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國關(guān)注汽車的用戶超6億人。以短視頻直播平臺快手為例，目前快手單平臺汽車用戶量便超2億，這樣大的群體在網(wǎng)絡(luò)上看車、聊車，甚至開始選車、購車。

在此前的采訪中，快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆曾提到，如今車企與用戶的關(guān)系相比過去更加緊密，從品牌傳播、到產(chǎn)品銷售、再到售后換購，都讓車企、經(jīng)銷商需要重新梳理觸達邏輯。

據(jù)快手數(shù)據(jù)，在其擁有的超2億汽車用戶中，興趣點基本覆蓋看、選、買、用、換全場景。

可以說，對于消費者和企業(yè)，相聚在互聯(lián)網(wǎng)，不僅是一場雙向奔赴，更是通過充分的交流與互動，讓整個行業(yè)更好地發(fā)展。

在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，短視頻直播平臺的角色定位是什么？

沒有品牌在進行線上宣傳時會忽略短視頻直播平臺的存在。

如今以快手為代表的短視頻直播平臺不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，更有海量的內(nèi)容創(chuàng)作者。在日益豐富多元且不斷完善的生態(tài)建設(shè)中，短視頻直播平臺具備很難替代的優(yōu)勢。

面對海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，企業(yè)又該如何完成自己的戰(zhàn)略目標？

快手的戰(zhàn)略或許可歸納為：品、銷、運。

車企想要贏得用戶，必須要將品牌概念植入到用戶腦海中，在短視頻直播平臺上，車企的品牌營銷隨處可見。另一方面，以快手為代表的短視頻直播平臺還擁有一套特殊的社交關(guān)系網(wǎng)。

快手數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，快手應(yīng)用累計互關(guān)用戶對數(shù)達235億對。這種社交黏性也可以幫助品牌進行更加私域的、高價值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

快手用實戰(zhàn)案例驗證“品銷運”一體化經(jīng)營模式的車企適配

2022年11月，歷時1.5小時的周杰倫“哥友會”在快手獨家直播。一汽紅旗作為獨家贊助商，聯(lián)動其全國經(jīng)銷商，在品、銷、運上取得了相當不錯的戰(zhàn)績。

這場“哥友會”登全網(wǎng)熱榜達267個, 最高同時在線人數(shù)超1129萬，全網(wǎng)總曝光超542億。

貫穿“哥友會”項目始終，全新紅旗H5實現(xiàn)了多種形式的粉絲觸達和互動；快手官號、紅旗官號、紅旗經(jīng)銷商矩陣賬號等高頻聯(lián)動，快手還為一汽紅旗策劃了諸如直播PK賽/成交PK賽等專項活動；并且向經(jīng)銷商設(shè)立成交及活躍專項獎金激勵。

譚飆表示，未來大家都會意識到在一個活動下，品牌營銷可以將整個銷售體系帶入，并形成長線經(jīng)營的生態(tài)閉環(huán)。

除了上述講的“品”與“銷”，快手在數(shù)據(jù)（運營）上的思考也頗具實力。

除意向用戶之外，“哥友會”項目中，一汽紅旗還獲得了一系列的潛在用戶反饋和數(shù)據(jù)積累。這些資產(chǎn)沉淀下來不僅指向賣車，更在于對品牌長期價值的建設(shè)供給能量。

譚飆展望，快手汽車生態(tài)未來或許可以與行業(yè)客戶探索更加深度的合作，使億萬量級的用戶變成資產(chǎn)，變成雙方長期經(jīng)營的生命力。

寫在最后

汽車產(chǎn)業(yè)正值風云際會，車企與互聯(lián)網(wǎng)的融合勢在必行，但如何將雙方更好、更深層次地綁定，或許快手給出的模式適逢其時。對于車企、經(jīng)銷商來說，一個人走得快，兩個人走得遠，而志同道合的兩個人，或許可以走得又快又遠。

文/白昊天

關(guān)鍵詞： 短視頻直播