4年一度的世界杯落下帷幕，阿根廷的激情奪冠，圓了很多人心目中那個(gè)不變的夢(mèng)想。

(資料圖片僅供參考)

但今年的世界杯跟以往看電視轉(zhuǎn)播的方式不同，越來(lái)越多的年輕人涌入了第一次成為世界杯版權(quán)轉(zhuǎn)播和合作商的抖音。

新媒體觀賽成為一種現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，并為品牌提供了新的展示空間。

受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻的崛起，互動(dòng)、及時(shí)、參與性，是所有用戶在重大事件來(lái)臨之前急需滿足的自身需求。在這個(gè)過(guò)程中，所有人都是以參與內(nèi)容制作的方式來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)，這無(wú)形之中又產(chǎn)生了新的相關(guān)內(nèi)容。

這是一個(gè)建立在市場(chǎng)需求上的正循環(huán)。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的相應(yīng)理論，主體只有在場(chǎng)景之中，才能通過(guò)自身的努力去影響在場(chǎng)景下的客戶，而這些人恰恰因?yàn)槌寥雸?chǎng)景，早已經(jīng)天然有了被主體種草的可能。

也正因此，在抖音轉(zhuǎn)播世界杯的期間，一些長(zhǎng)營(yíng)銷鏈條的行業(yè)通過(guò)一系列對(duì)場(chǎng)景的優(yōu)化和分析，完成了營(yíng)銷新變并達(dá)到超乎想象的效果。而這樣的“輕快”營(yíng)銷方法論，可能會(huì)改變這些行業(yè)的未來(lái)。

這其中，表現(xiàn)最好、最有分析與傳播價(jià)值的品牌，是北京現(xiàn)代。

1.北京現(xiàn)代的新變

今年的世界杯，在抖音這個(gè)新興的媒體空間，北京現(xiàn)代的營(yíng)銷表現(xiàn)出乎所有行業(yè)關(guān)注者的意料。

北京現(xiàn)代已入駐中國(guó)市場(chǎng)20年，不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)，品牌已然深入中國(guó)老百姓(603883)心中。

包括連續(xù)十年贊助北京馬拉松、連續(xù)幾屆成為中國(guó)斯諾克公開(kāi)賽、亞歐乒乓球?qū)官?、?guó)際山地徒步大會(huì)、炫彩跑等知名體育賽事的贊助商，北京現(xiàn)代早已經(jīng)與體育賽事形成了不解之緣。

關(guān)鍵，隨著年輕消費(fèi)者尤其是Z世代的崛起，北京現(xiàn)代越來(lái)越重視影響年輕消費(fèi)者的感知。而作為Z世代的消費(fèi)者，年輕人天生對(duì)于運(yùn)動(dòng)就有著發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)，他們特別愿意通過(guò)運(yùn)動(dòng)形成自己的認(rèn)知群體，進(jìn)而影響到相應(yīng)的消費(fèi)觀。

因此，北京現(xiàn)代近幾年不斷參與年輕人喜歡的潮流運(yùn)動(dòng)，希望能與年輕直面溝通，愿意選擇年輕人接受的營(yíng)銷方式和平臺(tái)，向年輕人普及北京現(xiàn)代的品牌理念與產(chǎn)品思維。

所以，北京現(xiàn)代開(kāi)始選擇年輕潮流的聚集地抖音，開(kāi)展一系列的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，呈現(xiàn)了年輕向上的品牌形象。

這次世界杯北京現(xiàn)代與抖音的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是一次非常好的嘗試，在這次嘗試中，北京現(xiàn)代找到了圍繞年輕消費(fèi)者和體育營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容與互動(dòng)達(dá)到長(zhǎng)鏈條營(yíng)銷種草的方法。

這一點(diǎn)，可以通過(guò)本次的營(yíng)銷成績(jī)證明：北京現(xiàn)代相關(guān)種草視頻播放量超過(guò)1.0142億；雙話題累計(jì)參與作者14.5萬(wàn)；北京現(xiàn)代品牌在世界杯期間累計(jì)曝光量7.9億……

并且以上曝光的即時(shí)效果非常明顯，世界杯期間，北京現(xiàn)代的主推產(chǎn)品第五代途勝L 8AT這款新車在抖音引起了購(gòu)車消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，為下一個(gè)階段種草與轉(zhuǎn)化埋下了伏筆。

這成為北京現(xiàn)代在新背景條件下，新媒體營(yíng)銷的一個(gè)典范。

2.北京現(xiàn)代的長(zhǎng)鏈條營(yíng)銷方法論

在當(dāng)前新媒體空間的營(yíng)銷過(guò)程中，用戶最先接受到的其實(shí)是引出用戶關(guān)注的內(nèi)容。而碎片化的閱讀和使用時(shí)間，讓用戶對(duì)感興趣的內(nèi)容有著實(shí)時(shí)的參與欲望。

某種程度上用內(nèi)容引動(dòng)用戶的參與欲，其實(shí)是在現(xiàn)在新媒體空間實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的首要一步，也是最重要一步。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷要分為引流、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和分享4個(gè)步驟，只有將每個(gè)步驟都做到極致，一個(gè)品牌在媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷才能取得最終的效果。

其實(shí)，借助巨量引擎在抖音做營(yíng)銷的核心就是要讓品牌找到差異化、打造價(jià)值感，增強(qiáng)它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。之后，就要利用符合粉絲觀看或者閱讀興趣的內(nèi)容，幫助產(chǎn)品完成種草預(yù)熱，并且找到品牌特性作為獨(dú)特的切入點(diǎn)去強(qiáng)化粉絲對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。

北京現(xiàn)代在這一輪抖音世界杯營(yíng)銷中取得超乎想象的成績(jī)，恰恰是把內(nèi)容營(yíng)銷做到了極致。

畢竟移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，尤其在短視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷是王道。而要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，必須挑起話題與熱度。因此，北京現(xiàn)代此次世界杯營(yíng)銷第一件事，就是設(shè)立話題挑起全民熱度，激發(fā)用戶的參與熱情。

換句話說(shuō)，就是希望全民都“燃”起來(lái)。這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)抖音和巨量引擎提供的工具，北京現(xiàn)代用了兩個(gè)方式。

一個(gè)是通過(guò)定制話題+全民任務(wù)的方式。北京現(xiàn)代一開(kāi)始就是想通過(guò)激發(fā)用戶參與的興趣的方法，傳遞品牌“20年世界杯官方合作伙伴”的信息。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，北京現(xiàn)代選在抖音以話題的方式與用戶互動(dòng)，建立了品牌話題#我和世界杯的20年傳播品牌，產(chǎn)品話題#途勝I8AT贏戰(zhàn)世界杯推廣第五代途勝L 8AT，在話題頁(yè)面最上方明確主要信息，讓用戶打開(kāi)話題頁(yè)第一瞬間就能感知品牌要傳遞的價(jià)值點(diǎn)。

同時(shí)，整個(gè)話題通過(guò)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容上傳平臺(tái)給予流量推薦的方式，以用戶自我創(chuàng)造內(nèi)容加入，形成了不間斷的內(nèi)容傳播。而由于平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)的推薦，一方面讓參與用戶制作內(nèi)容能得到流量，另一方面則是極大的提高了北京現(xiàn)代的品牌露出，達(dá)到了以內(nèi)容推動(dòng)北京現(xiàn)代世界杯營(yíng)銷落地的確定性。

另一個(gè)就是利用KOL的助推打造爆款熱榜。畢竟抖音的很多達(dá)人本身對(duì)于粉絲就有著強(qiáng)大的吸引力，如何將他們的影響力和內(nèi)容創(chuàng)造力釋放出來(lái)，從另一個(gè)角度帶動(dòng)北京現(xiàn)代在抖音世界杯期間的營(yíng)銷順利進(jìn)行，就成為設(shè)計(jì)方案時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。

為此，北京現(xiàn)代參考巨量引擎之前提供的案例，先是用多樣化的話題引流，引導(dǎo)達(dá)人定制視頻預(yù)埋，參與話題互動(dòng)，裂變品牌互動(dòng)力；然后再利用抖音熱榜和熱點(diǎn)品專的效用，放大創(chuàng)作者參與之后的效果，讓達(dá)人內(nèi)容與種草通流量組合傳播，凸顯多元價(jià)值。

效果非常明顯。

數(shù)據(jù)顯示，39位參與達(dá)人的視頻整體播放量超過(guò)1.01億，而這樣的內(nèi)容表現(xiàn)，引動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代第五代途勝L 8AT的種草，廣告播出7天品牌總搜索人次增加近25%，第五代途勝L 8AT的核心搜索量更是突破27000+次。

從關(guān)注到購(gòu)買，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是關(guān)鍵。

而在內(nèi)容引動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注欲望之后，如何對(duì)他們種草，并最終引導(dǎo)這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)化自身的購(gòu)買意愿，就成為北京現(xiàn)代在下一個(gè)階段必須考慮的問(wèn)題。而要想成功種草，北京現(xiàn)代就必須在互動(dòng)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上下功夫。

首先，對(duì)于與用戶的互動(dòng)，北京現(xiàn)代利用巨量引擎提供熱榜×搜索彩蛋相應(yīng)工具，強(qiáng)勢(shì)聚合世界杯品牌關(guān)注熱度，通過(guò)超級(jí)熱點(diǎn)品專×話題，激發(fā)更多用戶品牌互動(dòng)熱情。

一方面，北京現(xiàn)代創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容后，馬上緊跟熱點(diǎn)引爆話題。“我和世界杯的20年”作為重點(diǎn)活動(dòng)，一直在世界杯期間占據(jù)抖音熱點(diǎn)榜單，在加上彩蛋及品專內(nèi)容緊跟世界杯賽事熱點(diǎn)，從而提升用戶互動(dòng)激情。

另一方面，北京現(xiàn)代利用巨量引擎提供的創(chuàng)意搜索彩蛋形式，增加品牌聚焦，實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)搜索 27719人；較投前7天人數(shù)提升 22%。而整個(gè)過(guò)程從「熱點(diǎn)榜單」激活「搜索彩蛋」到「熱點(diǎn)品?！挂鳌冈掝}挑戰(zhàn)」，最終帶動(dòng)更多用戶參與互動(dòng)。

其次，有了用戶的互動(dòng)，又有了內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的曝光，北京現(xiàn)代使用“創(chuàng)新廣告，精準(zhǔn)用戶種草”的方法來(lái)轉(zhuǎn)化有需求的用戶。

所謂“創(chuàng)新廣告，精準(zhǔn)用戶種草”，就是做到廣告精準(zhǔn)化傳播策略，分階段分資源人群包精準(zhǔn)人群觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷提效。

在這個(gè)過(guò)程中，北京現(xiàn)代最終將整個(gè)廣告投放分為預(yù)熱期，種草期和轉(zhuǎn)化期三個(gè)階段。北京現(xiàn)代先是利用開(kāi)屏廣告等方式，篩選出對(duì)自己新款車型感興趣的人群；然后通過(guò)相應(yīng)種草工具對(duì)這些人群進(jìn)行心智上的種草，提升他們對(duì)于新車型的關(guān)注度；最后利用搜索廣告、搜索彩蛋等工具，在世界杯期間針對(duì)于觀賽人群進(jìn)行直出互動(dòng)，完成轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

為此，北京現(xiàn)代還引入巨量引擎新設(shè)置的“有刷必映”玩法。這個(gè)“有刷必映”是指用戶在抖音上刷到世界杯內(nèi)容后，在系統(tǒng)的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內(nèi)，北京現(xiàn)代的廣告內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在眼前，用戶只需搖一搖手機(jī)，就能進(jìn)入北京現(xiàn)代的促銷頁(yè)。

這大大縮短了感興趣用戶的轉(zhuǎn)化路途。

實(shí)際上，相比傳統(tǒng)的信息流廣告，北京現(xiàn)代增加的互動(dòng)玩法內(nèi)容更容易一下子抓住用戶的眼球。充分發(fā)揮了世界杯以及明星球員“熱點(diǎn)制造機(jī)”的價(jià)值，幫助品牌借勢(shì)和制造爆梗，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。

3.汽車營(yíng)銷的未來(lái)

汽車天然擁有長(zhǎng)鏈條營(yíng)銷的線路。而汽車的用戶群又在很多時(shí)候是跟高凈值人群與高活躍人群相吻合，所以北京現(xiàn)代此輪世界杯營(yíng)銷的成功說(shuō)明，以抖音等短視頻平臺(tái)作為基地，汽車品牌實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷是非常有可能的。

實(shí)際上，北京現(xiàn)代本輪世界杯的成功，其實(shí)是品牌在意識(shí)到世界杯期間消費(fèi)者新的變化之后，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造打造自身全鏈路的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景。這個(gè)過(guò)程的核心，在于創(chuàng)造場(chǎng)景并通過(guò)場(chǎng)景拉近與用戶之間的距離，想方設(shè)法將用戶用場(chǎng)景的方式引導(dǎo)到想讓用戶接受的信息環(huán)境中間，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)主推產(chǎn)品第五代途勝L 8AT的種草。

這里面最重要的是觸達(dá)提效和互動(dòng)溝通。

所謂觸達(dá)提效，其實(shí)就是將企業(yè)想通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷傳達(dá)的內(nèi)容，利用各種方式觸達(dá)到企業(yè)潛在的客戶群，并在這個(gè)過(guò)程中提升企業(yè)營(yíng)銷的效率。

所謂互動(dòng)溝通，就是在企業(yè)的品牌和需要客戶理解的內(nèi)容被數(shù)字化營(yíng)銷的方式，觸達(dá)到客戶群體的感知之后，客戶和企業(yè)之間要建立起來(lái)流暢并且無(wú)障礙的全方位溝通，以便于企業(yè)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷的手段對(duì)于客戶進(jìn)行一個(gè)購(gòu)買認(rèn)知的再說(shuō)服過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程之中，類似于抖音這樣的平臺(tái)，借助世界杯這樣的場(chǎng)合，搭建與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景，并將營(yíng)銷的所有元素結(jié)合集中為汽車營(yíng)銷體系提供一個(gè)新的實(shí)現(xiàn)環(huán)境和事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

首先，在觸達(dá)提效這件事情上真正有難度的，或者說(shuō)是數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)化中需要解決的問(wèn)題，并不是品牌宣傳而是如何尋找到企業(yè)潛在客戶，并進(jìn)行有效的廣告觸達(dá)與投放。這也是所謂提升效率看得見(jiàn)的地方。

此輪世界杯營(yíng)銷，賽事大內(nèi)容的內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)邏輯被以抖音為代表的新平臺(tái)改寫了，因此品牌的商業(yè)化鏈路變了從內(nèi)容植入—— 讓生意在IP里產(chǎn)生和轉(zhuǎn)化。

這個(gè)意義很不一樣，某種程度上，如果能把握住所需要潛在的目標(biāo)客戶群在什么地方并進(jìn)行有效的觸達(dá)，很可能以往廣告主需要花100萬(wàn)解決的廣告效果，現(xiàn)在只需花10萬(wàn)就能解決，這對(duì)很多品牌的營(yíng)銷效率來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的提升。

北京現(xiàn)代在此次世界杯期間的嘗試，表明汽車等長(zhǎng)鏈條行業(yè)完全能以更“輕快”的方式，隨時(shí)隨地的參與到世界杯的氛圍中，并且在巨大流量場(chǎng)景下，促成更多確定性的成交，實(shí)現(xiàn)輕松有趣又能快速轉(zhuǎn)化的世界杯營(yíng)銷。

其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越希望能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)溝通、很容易找到服務(wù)入口、輕便的提交注冊(cè)信息，并且也愿意接受一些個(gè)性化的促銷信息。

北京現(xiàn)代此輪世界杯所謂“輕快”營(yíng)銷方案的核心，就是利用內(nèi)容、互動(dòng)和廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌自己營(yíng)銷全鏈路的優(yōu)化，希望通過(guò)平臺(tái)提供的各種工具，把各個(gè)鏈路上對(duì)于商戶價(jià)值、客戶價(jià)值和用戶價(jià)值都重要的點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，能夠通過(guò)各種私域、公域幫流量助品牌提升全鏈路營(yíng)銷中的效率。

從北京現(xiàn)代此次的嘗試來(lái)看，這個(gè)方法論是有可能成功的。

這也給了汽車長(zhǎng)鏈條營(yíng)銷新的啟示。

畢竟，未來(lái)場(chǎng)景是所有營(yíng)銷的前提，搭建場(chǎng)景的能力將成為考驗(yàn)平臺(tái)與品牌方營(yíng)銷成敗關(guān)鍵點(diǎn)。而在這個(gè)過(guò)程中，如何重視用戶的需求，如何完美實(shí)現(xiàn)用戶自主的參與內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)就成為所有事件設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和基石。

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