把發(fā)布會(huì)搬到“平行宇宙”中，是一種什么樣的體驗(yàn)？這似乎只能存在于夢(mèng)境之中的事情，如今被一汽-大眾硬核大五座SUV攬巡成功實(shí)現(xiàn)。

(相關(guān)資料圖)

11月18日，一汽-大眾硬核大五座SUV攬巡云端發(fā)布會(huì)“巡夢(mèng)之旅”如約而至。媒體及用戶齊聚一汽-大眾品牌“小宇宙”，跟隨攬巡一起踏上未知世界的探索奇旅。在這別樣的“平行宇宙”中，每個(gè)人都有掌控不同于現(xiàn)實(shí)的人生旅程的機(jī)會(huì)，跟隨內(nèi)心召喚踏上征途，或是穿梭于飛沙走石的荒漠，或是馳騁于白雪皚皚的冰原，亦或者在繁鬧喧嘩的城市叢林中相互追逐......在前所未有的震撼體驗(yàn)中，零距離感受高顏值、強(qiáng)操控的硬核新車故事，真切體會(huì)到一汽-大眾創(chuàng)新求變的品牌精神內(nèi)涵。

一汽-大眾攬巡發(fā)布會(huì)是創(chuàng)新運(yùn)用CG動(dòng)畫(huà)級(jí)視效結(jié)合元宇宙技術(shù)，打造的沉浸式虛擬冒險(xiǎn)游戲交互空間，包含主游戲區(qū)、媒體區(qū)、價(jià)格發(fā)布區(qū)和展廳區(qū)等多個(gè)集合功能與趣味的交互場(chǎng)景。攬巡將作為用戶的硬核冒險(xiǎn)座駕，在多次元冒險(xiǎn)劇情中陪伴用戶一路披荊斬棘，在發(fā)布區(qū)和展廳區(qū)與大家正式見(jiàn)面、深入了解。借助此次虛擬形式的攬巡發(fā)布會(huì)，一汽-大眾在騰訊廣告、騰訊視頻的助力下，成功將品牌新車?yán)砟钆c用戶數(shù)字化體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，提升了新車傳播的深度與廣度，重新定義了次世代新車發(fā)布會(huì)。

從虛擬到現(xiàn)實(shí)，從面向媒體到直接TO C，開(kāi)辟新車發(fā)布新通路

目前，品牌在線舉辦發(fā)布會(huì)的形式已逐漸被大眾接受。相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)主要面對(duì)媒體，線上發(fā)布會(huì)則直面用戶傳遞信息，并且能表現(xiàn)出更強(qiáng)的場(chǎng)景感和體驗(yàn)感。比如一臺(tái)車在冰天雪地、烽火連天等場(chǎng)景中的呈現(xiàn)狀態(tài)，與在會(huì)場(chǎng)內(nèi)的呈現(xiàn)完全不同，前者帶來(lái)的體驗(yàn)會(huì)更令消費(fèi)者切身感受到新車的全方位動(dòng)態(tài)魅力。此外，品牌新車一般在外觀、內(nèi)飾、產(chǎn)品工藝、科技性能上都會(huì)有很多革新，簡(jiǎn)單的線下展示方式會(huì)限制用戶對(duì)于新車的感知和體驗(yàn)。

基于對(duì)發(fā)布會(huì)形式的創(chuàng)新探索和攬巡目標(biāo)用戶需求的深刻洞察，一汽-大眾攜手騰訊率先投入到對(duì)虛擬營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐之中。為幫助一汽-大眾順利打造這場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，作為項(xiàng)目發(fā)起方的騰訊廣告與內(nèi)容出品方騰訊視頻共同協(xié)力，全面釋放騰訊廣告內(nèi)容生態(tài)頂級(jí)制作資源、工業(yè)化生產(chǎn)能力及騰訊視頻內(nèi)容定制出品能力，集結(jié)優(yōu)質(zhì)故事內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、元宇宙技術(shù)頂尖主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及與元宇宙場(chǎng)景天然相近的騰訊視頻動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)等，將技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，打造出一套以小程序?yàn)檩d體，“人、物、景”三方聯(lián)動(dòng)的“平行宇宙”發(fā)布會(huì)解決方案。

此次巡夢(mèng)之旅發(fā)布會(huì)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式及資源的局限性，用戶成為了沉浸其中的共創(chuàng)者與見(jiàn)證人。用戶登陸小程序進(jìn)入發(fā)布會(huì)后，即可創(chuàng)建專屬虛擬角色，自如操控靈活游走于虛擬空間，駕駛?cè)萝囆蛿堁?，飛馳在仿真模擬的沙漠、叢林、雪域、都市等場(chǎng)景中，感受由元宇宙虛擬劇情交互技術(shù)與CG動(dòng)畫(huà)級(jí)視效帶來(lái)的真實(shí)流暢的新車互動(dòng)體驗(yàn)。用戶每一次的選擇將決定下一步的劇情走向和場(chǎng)景變換，在實(shí)時(shí)交互的同時(shí)，與新車攬巡近距離接觸共赴征途，身臨其境地感知攬巡產(chǎn)品亮點(diǎn)及價(jià)值主張。

而在完成專屬的故事旅程之后，用戶會(huì)回到元宇宙中廣場(chǎng)的“發(fā)布區(qū)”第一時(shí)間了解到新車價(jià)格以及其他相關(guān)信息。一汽-大眾也會(huì)根據(jù)用戶在故事中的選擇實(shí)時(shí)生成專屬價(jià)格海報(bào)，方便用戶進(jìn)行社交分享。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，用戶還可以在小程序反復(fù)體驗(yàn)不同故事，在展廳區(qū)近距離全方位看車，通過(guò)掃描二維碼添加企業(yè)微信等多種方式進(jìn)行留資。

從冗余到輕量，快速高效的產(chǎn)品信息傳遞方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的情感深層連接

區(qū)別于以往基于第三方環(huán)境如APP等搭建的元宇宙，此次發(fā)布會(huì)借助輕量級(jí)的小程序元宇宙創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了真正的端云協(xié)同，可支持?jǐn)?shù)十萬(wàn)用戶同時(shí)在線。無(wú)需任何門(mén)檻，用戶只要點(diǎn)擊品牌小程序，即可進(jìn)行體驗(yàn)和分享。與傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向信息輸出模式以及常規(guī)的單社交元宇宙玩法不同，騰訊視頻基于游戲的底層邏輯以及一汽-大眾攬巡想要展示的品牌精神和產(chǎn)品功能，構(gòu)建起了一個(gè)強(qiáng)故事內(nèi)核，且覆蓋了IP宇宙、現(xiàn)實(shí)宇宙、攬巡宇宙的多元社交宇宙。

在一汽-大眾攬巡發(fā)布會(huì)期間，用戶是影片主演、游戲玩家，在解說(shuō)助手的引導(dǎo)下，在主線劇情區(qū)可以自主選擇“硬核冒險(xiǎn)者”、“神秘新紳士”、“城市夢(mèng)想家”三大故事體系。在硬核冒險(xiǎn)者故事中，攬巡是陪伴探險(xiǎn)者不斷進(jìn)取的伙伴，帶領(lǐng)探險(xiǎn)者翻山越海，感受攬巡強(qiáng)勁的動(dòng)力、穩(wěn)健的操控，享受硬核越野的樂(lè)趣。在神秘新紳士故事場(chǎng)景中，用戶可以近距離欣賞到攬巡硬核大氣的外觀，體驗(yàn)攬巡社交座駕為精致生活帶來(lái)的關(guān)注和驚喜。在城市夢(mèng)想家故事場(chǎng)景中，攬巡則會(huì)化身為陪伴人們打拼事業(yè)奮斗成就的伙伴，帶領(lǐng)用戶縱情享受駕駛攬巡帶來(lái)的精神自由，多場(chǎng)景下感受攬巡的空間感、舒適感與穩(wěn)定感。

在這個(gè)多元宇宙中，騰訊視頻不僅通過(guò)豐富的故事講述和劇情設(shè)定，完整串聯(lián)起一汽-大眾攬巡的品牌內(nèi)核，還借由端云協(xié)同引擎以及騰訊視頻動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)多年沉淀的視覺(jué)審美能力、國(guó)漫制片和商業(yè)化能力以及CG技術(shù)能力，為用戶構(gòu)造起多種常規(guī)拍攝手段所無(wú)法完成的超現(xiàn)實(shí)視覺(jué)奇觀。騰訊視頻采取了創(chuàng)新型虛實(shí)同臺(tái)的直播模式，邀請(qǐng)《斗羅大陸》動(dòng)畫(huà)主角唐三和小舞兩位虛擬角色協(xié)同跨界真人主播，虛實(shí)融合地為用戶講解元宇宙發(fā)布會(huì)的理念和玩法，跨越次元壁陪伴用戶。

從眼下到未來(lái)，持續(xù)釋放行業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)能

一汽-大眾聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)全觸點(diǎn)打造的新車發(fā)布會(huì)，不但用極具場(chǎng)景感、沖擊力的全新體驗(yàn)，成功打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，同時(shí)聯(lián)動(dòng)公域私域觸點(diǎn)、高效運(yùn)營(yíng)流量，讓新車線上發(fā)布會(huì)不再是單獨(dú)割裂的一環(huán)，而是與后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作連為一體。

一方面，以發(fā)布會(huì)為營(yíng)銷起點(diǎn)，以企業(yè)微信為流量收口與私域運(yùn)營(yíng)陣地，一汽-大眾打造出引流-互動(dòng)-留資-沉淀-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，構(gòu)建出一條完整順暢的營(yíng)銷路徑，加速了公域向私域的引流，充分利用數(shù)字化工具進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化與用戶間的深度互動(dòng)、創(chuàng)新溝通形式，為用戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)，也為終端銷售帶來(lái)可觀的目標(biāo)客戶流量。

另一方面，基于多場(chǎng)景下汽車用戶人群的全覆蓋及用戶反饋，一汽-大眾能夠更直接聆聽(tīng)用戶需求及偏好，持續(xù)優(yōu)化與用戶溝通的渠道、場(chǎng)景、內(nèi)容，充分釋放營(yíng)銷勢(shì)能，同時(shí)對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃和升級(jí)做出更完備的布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)效發(fā)展。

未來(lái)，在從用戶觸達(dá)到種草再到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的每個(gè)環(huán)節(jié)，一汽-大眾都能夠基于數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)過(guò)程有跡可循、效果有數(shù)可追、溝通有內(nèi)容可用，進(jìn)而贏獲更多營(yíng)銷可能。

總結(jié)

存量市場(chǎng)之下，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。此時(shí)，如何準(zhǔn)確把握用戶需求，以更具科技感與溫度的營(yíng)銷模式，引爆新車宣發(fā)聲量，拉近品牌與用戶間的關(guān)系，成為每個(gè)車企必須關(guān)注的問(wèn)題。

作為汽車行業(yè)的領(lǐng)航者，一汽-大眾創(chuàng)新打造平行宇宙虛擬互動(dòng)發(fā)布會(huì)，打破用戶傳統(tǒng)認(rèn)知中的營(yíng)銷邊界，以更加沉浸、直觀且極具人文情懷的虛擬營(yíng)銷玩法，為用戶帶來(lái)前所未有的品牌體驗(yàn)，同時(shí)也為行業(yè)樹(shù)立起新的標(biāo)桿。未來(lái)，騰訊廣告還將攜手更多車企，持續(xù)加強(qiáng)新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)下的營(yíng)銷探索，共創(chuàng)更多場(chǎng)景下的營(yíng)銷新可能。

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