中新經(jīng)緯9月20日電 題：蘋果產(chǎn)品渠道營銷給新能源汽車帶來什么啟發(fā)？

作者 崔東樹 全國汽車市場信息聯(lián)席會秘書長

筆者認為，新能源汽車的銷售模式要跟隨耐用消費品模式轉(zhuǎn)變，而非引領(lǐng)消費模式。目前，市場中成熟耐用消費品和傳統(tǒng)汽車都以經(jīng)銷模式為主，直營模式并不是主流。

(相關(guān)資料圖)

當前，中國的新能源汽車尚未經(jīng)歷過完整的滯銷淘汰周期，因此，新能源車企應向已經(jīng)歷市場多次洗禮的行業(yè)產(chǎn)品學習“生存方式”。近期，正逢蘋果手機新品上市，新能源汽車營銷或可從其多元營銷渠道中借鑒發(fā)展經(jīng)驗。

蘋果的多元渠道保證了產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定

目前，蘋果產(chǎn)品有兩大自營渠道：蘋果官網(wǎng)與天貓旗艦店(Apple Store 官方旗艦店)，其它非自營的第三方渠道為京東、拼多多、國美、蘇寧等，且第三方渠道在價格、物流及售后、供貨量等方面具備一定的差異性。

我們可以從線下的蘋果手機授權(quán)店和蘋果手機專賣店區(qū)別具體來分析：

在產(chǎn)品方面：蘋果手機新產(chǎn)品上市優(yōu)先供貨直營店，授權(quán)店只能分到少量貨源。在價格方面：直營店基本為官網(wǎng)價，而授權(quán)店產(chǎn)品會有不同幅度優(yōu)惠。在售后方面：兩者產(chǎn)品均為國行，售后服務一樣是全國聯(lián)保。在購物環(huán)境方面：直營店相較之下更方便顧客體驗，而授權(quán)店為節(jié)省成本，演示樣機可能不會那么齊全。在便利性方面：蘋果授權(quán)店比直營店更加靈活方便，二三線城市基本都有布局，因此授權(quán)店成為蘋果公司消化庫存產(chǎn)品的良好渠道。

直營與非直營并存的模式，構(gòu)成了蘋果產(chǎn)品的多元化營銷通路。

當前，新能源車企大多采用直營模式。誠然，采用新能源汽車直營模式，品牌車企借此刪減了不必要環(huán)節(jié)和支出，營銷費用近乎為0，公司可將更多精力專注于研發(fā)和制造車輛本身，讓消費者體會到“廠商提車”的便捷與實惠，真正實現(xiàn)了“不給中間商賺差價”。

但值得注意的是，企業(yè)選擇產(chǎn)品直營的一個前提是該產(chǎn)品必須是市場暢銷品。當前，新能源汽車發(fā)展如日中天，銷量逐月上升，基本無產(chǎn)品淡季，行業(yè)持續(xù)高增長。這背后是行業(yè)產(chǎn)能約束，新能源汽車供不應求的大背景，因此當下新能源汽車沒有庫存和價格調(diào)節(jié)需要，似乎不需要第三者經(jīng)銷商的參與。但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發(fā)展態(tài)勢嗎？此處要打一個問號。

事實證明，蘋果產(chǎn)品直營和經(jīng)銷模式兼?zhèn)涞臓I銷組合，有效保證了公司產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，也表明各個渠道對蘋果營銷的差異化價值。

可以想象，庫存的蘋果手機，如果沒京東、拼多多等多樣化的銷售渠道，公司就極有可能會面臨巨大的銷量波動。蘋果正是通過多元化的銷售渠道，以庫存產(chǎn)品價格的不斷調(diào)整“熨平”了產(chǎn)品長周期的市場需求波動。

新能源汽車的經(jīng)銷成本并不高

數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車采用經(jīng)銷模式的成本并不高。

從2022年車企的年中報來看，特斯拉各項費用相對較低，收入費用率處在5%的水平，目前特斯拉的綜合費用率僅有8%。

總體來看，新勢力車企的市場、銷售和管理費用要比特斯拉要高。2022年中報顯示，蔚來、小鵬的收入費用率處在20%的水平，理想汽車則保持在14%。

從傳統(tǒng)車企的銷售費用來看，比亞迪(002594)、吉利、長城的銷售費用相對較低，比亞迪、長城、吉利的銷售費用率分別為3%、4%、6%。從管理費用率來看，幾個企業(yè)基本維持在6%~9%左右。

我們換個視角，從車企經(jīng)銷商角度來看，傳統(tǒng)汽車4S店并不依靠銷售新車獲得利潤，而是通過新車背后的衍生服務如二手車銷售、維修服務、金融保險服務等業(yè)務來賺錢。但如果汽車4S店沒有新車銷售，也就無法持續(xù)衍生增值。因此，在市場發(fā)展過程中，經(jīng)銷商與車企互為需要。

我建議新能源汽車當前在直營模式基礎上，也要適當考慮選擇經(jīng)銷模式。當前，直營模式存在巨大的價格剛性問題，這必然會對汽車銷量產(chǎn)生影響。因此，車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。

目前，新能源汽車處在發(fā)展的初步階段，營銷模式要符合產(chǎn)品變化的新局面，但同時也要考慮如何穩(wěn)定銷量提升和滿足購車群體的消費體驗，以實現(xiàn)營銷的靈活調(diào)控，確保企業(yè)利潤與銷量的平衡。(中新經(jīng)緯APP)

本文由中新經(jīng)緯研究院選編，因選編產(chǎn)生的作品中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書面授權(quán)，任何單位及個人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。選編內(nèi)容涉及的觀點僅代表原作者，不代表中新經(jīng)緯觀點。

責任編輯：李惠聰

編輯：郭晉嘉

關(guān)鍵詞： 新能源汽車