開拓國(guó)際市場(chǎng)、推出海外定制款車型……越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌都在邁向全球。出海，正在成為中國(guó)汽車發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)汽車出口達(dá)201.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1倍以上，創(chuàng)下出口紀(jì)錄的新高。而其中，電動(dòng)汽車出口達(dá)31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍以上，包括小鵬、吉利、愛馳等在內(nèi)的電動(dòng)汽車品牌正集體駛向海外，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。值得一提的是，除了傳統(tǒng)車企，科技大廠如小米、百度、OPPO也紛紛以其在半導(dǎo)體等硬件及智能技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，“搶灘”海外汽車市場(chǎng)。

面對(duì)這股汽車“出?？癯薄?，中國(guó)車企應(yīng)當(dāng)如何在瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)中縱橫馳騁，乘勝追擊？對(duì)此，Twitter對(duì)平臺(tái)上的全球用戶對(duì)話進(jìn)行了深入洞察與剖析，希望從中找尋汽車領(lǐng)域中最具潛力的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，助力汽車品牌拓展出海新思路。

【資料圖】

汽車話題熱度不減，電動(dòng)汽車發(fā)展備受期待

現(xiàn)今，隨著技術(shù)的精進(jìn)和社會(huì)發(fā)展，汽車早已與人們的日常生活緊密相連，社交平臺(tái)上圍繞其展開的話題更是數(shù)不勝數(shù)，熱度不減。以Twitter為例，2021年3月至2022年3月，有關(guān)汽車的推文就超過(guò)了1.48億，發(fā)布汽車相關(guān)推文的用戶更是超過(guò)9900萬(wàn)人。其中，“買車”成為他們對(duì)話中的熱門關(guān)鍵詞。2021年間，在美國(guó)地區(qū)，Twitter上的潛在汽車買家就達(dá)到了2600萬(wàn)，占每月活躍用戶數(shù)量的1/3以上。

在各國(guó)用戶的對(duì)話中，電動(dòng)汽車品類受到了極大的關(guān)注，不論是在用戶的討論熱度，還是購(gòu)買意愿上，都有著令人矚目的增長(zhǎng)。過(guò)去一年中，Twitter平臺(tái)上有關(guān)電動(dòng)汽車的推文就超過(guò)970萬(wàn)，對(duì)話聲量同比增長(zhǎng)2.4倍。Twitter預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，駕駛者們改用電動(dòng)汽車的可能性也將持續(xù)提升至58%。

而在電動(dòng)汽車品類龐大聲量的背后，男性與年輕群體的貢獻(xiàn)最為顯著。相較女性用戶，男性用戶更樂于對(duì)電動(dòng)汽車發(fā)表看法，占比達(dá)到72.7%；18至34歲的年輕群體也更加關(guān)注電動(dòng)汽車，總體占比達(dá)到56%。此外，在電動(dòng)汽車愛好者們中，56%的用戶對(duì)科技，特別是汽車與自動(dòng)駕駛技術(shù)充滿興趣，也為品牌在日后的傳播活動(dòng)中提供更多思路。

電動(dòng)汽車愛好者人群畫像

針對(duì)日漸崛起的電動(dòng)汽車賽道，Twitter觀察到，“環(huán)?！闭饾u成為該品類的關(guān)鍵標(biāo)簽——有71%的用戶認(rèn)可電動(dòng)汽車低碳并益于環(huán)境這一大優(yōu)點(diǎn)。而在這樣深入人心的環(huán)保優(yōu)勢(shì)之外，消費(fèi)者也對(duì)電動(dòng)汽車產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高要求。

Twitter調(diào)研顯示，價(jià)格、充電與里程成為了用戶如今考慮購(gòu)入電動(dòng)汽車的主要限制因素：相較燃油汽車更高昂的價(jià)格，令64%的用戶對(duì)電動(dòng)汽車“望而卻步”。同時(shí)，海外用戶還希望電動(dòng)汽車的充電更加方便、快捷，駕駛里程更長(zhǎng)，這或許可以成為中國(guó)電動(dòng)汽車出海的主要賣點(diǎn)。

海外用戶希望的電動(dòng)汽車發(fā)力點(diǎn)

洞察用戶興趣點(diǎn)，助力汽車品牌破浪遠(yuǎn)航

在持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品技術(shù)與品牌戰(zhàn)略的加持下，中國(guó)的造車勢(shì)力已經(jīng)在海外市場(chǎng)初獲不俗成績(jī)，得到了海外用戶普遍認(rèn)可。根據(jù)Twitter去年發(fā)布的《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”），除了“物有所值”這一主要優(yōu)勢(shì)外，海外用戶對(duì)中國(guó)汽車制造商切實(shí)的創(chuàng)新與合作、良好的性能、時(shí)尚前衛(wèi)的車型設(shè)計(jì)等方面尤為認(rèn)可?！秷?bào)告》指出，海外用戶正在將中國(guó)視為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的“全球領(lǐng)導(dǎo)者”，這也預(yù)示著中國(guó)電動(dòng)汽車日益增強(qiáng)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

海外用戶對(duì)于中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知

面對(duì)如此向好的發(fā)展趨勢(shì)，在完善產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上，捕捉目標(biāo)受眾在多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)上的共同興趣點(diǎn)，才能夠更好地驅(qū)動(dòng)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。尤其對(duì)于計(jì)劃拓展海外市場(chǎng)的汽車品牌而言，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，更有助于贏得當(dāng)?shù)赜脩粜湃?，促進(jìn)購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)化。

從海量的用戶對(duì)話中，Twitter發(fā)現(xiàn)，買家們對(duì)于尊重并積極融入當(dāng)?shù)匚幕钠放瞥钟懈鼜?qiáng)的好感度，半數(shù)以上的用戶會(huì)傾向于選擇那些關(guān)切社會(huì)議題、助推文化趨勢(shì)發(fā)展的品牌事件。例如，在中東地區(qū)，“足球”一直都是當(dāng)?shù)赜脩魪V泛參與的重要話題之一。廣乘國(guó)際充分意識(shí)到這一運(yùn)動(dòng)對(duì)于當(dāng)?shù)厥鼙姷闹匾獌r(jià)值，在2021年歐洲杯期間，開啟了品牌口號(hào)“GO AND CHANGE”營(yíng)銷推廣活動(dòng)，購(gòu)買了一線體育類垂直媒體的前貼片廣告（Twitter Amplify），并通過(guò)定制視頻，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂蛐侵v述走心故事，深度詮釋品牌口號(hào)。最終，這一活動(dòng)成功促進(jìn)了“GO AND CHANGE”這一品牌視覺符號(hào)的本土化傳播，極大提升了廣乘國(guó)際在中東地區(qū)的知名度和好感度。

Twitter用戶傾向關(guān)注的品牌特性

除了借勢(shì)熱門賽事來(lái)觸達(dá)受眾，把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵節(jié)日、重要新聞、最新熱點(diǎn)話題與趨勢(shì)等，這些在Twitter平臺(tái)上可以挖掘到的用戶最新動(dòng)向，都能為汽車品牌連接目標(biāo)受眾提供源源不斷的營(yíng)銷靈感和多樣化玩法。作為匯集全球公眾對(duì)話與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的社交服務(wù)平臺(tái)，Twitter也將持續(xù)分享各行業(yè)的出海洞察，并適配有效的產(chǎn)品與營(yíng)銷解決方案，助力中國(guó)出海品牌成功破浪遠(yuǎn)航。

關(guān)鍵詞： 汽車品牌