細(xì)分賽道里車企們的“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”搶占之爭(zhēng)

文│松果財(cái)經(jīng)

新能源汽車?yán)顺钡南硪呀?jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但在相應(yīng)的MPV市場(chǎng)上各車企卻鮮有嘗試。

不過(guò)，近期新能源中高端MPV市場(chǎng)似乎成為了眾多車企關(guān)注的焦點(diǎn)。

5月2日，上汽大通宣布純電MPV MIFA 9將于6月上市；

5月8日，嵐圖旗下定位于高端的中大型MPV嵐圖夢(mèng)想家正式上市；

5月16日晚，比亞迪(002594)旗下的騰勢(shì)D9開(kāi)啟預(yù)售。

此外，極氪、魏牌、紅旗等品牌也躍躍欲試。回首新能源汽車的發(fā)展歷程，為何國(guó)內(nèi)汽車品牌會(huì)選擇在此時(shí)紛紛進(jìn)軍新能源中高端MPV市場(chǎng)？作為MPV細(xì)分市場(chǎng)的分支，這會(huì)是一門(mén)好生意嗎？

升維和降維下的殊途同歸

不久前，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌一句“不明白為什么還有人買(mǎi)油車”登上了微博熱搜榜，其熱議的背后是當(dāng)前新能源車賽道正在發(fā)生巨變。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2022年4月中國(guó)新能源(600617)汽車批發(fā)銷量達(dá)到28.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.1%?？傮w滲透率始終保持高速增長(zhǎng)，由2020年的5.3%上升到2021年的12.2%。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)新能源車有望在2022年提前實(shí)現(xiàn)全國(guó)20%滲透率，遠(yuǎn)超政府2025年的預(yù)測(cè)目標(biāo)。

從行業(yè)整體看，新能源之風(fēng)滲透了多數(shù)車型。但造車企業(yè)往往會(huì)根據(jù)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)車型布局，將品牌優(yōu)勢(shì)集中在幾款拳頭產(chǎn)品上，畢竟每多一款車型就會(huì)增加一套設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)成本 。

例如蔚來(lái)目標(biāo)是要做電車界的BBA，那車型方向上也會(huì)以BBA在油車市場(chǎng)跑通的車型為主，并結(jié)合高端品牌的其他熱賣車型作為戰(zhàn)略布局。

不同企業(yè)戰(zhàn)略和車型布局的打法不一，而目前造車企業(yè)的高端化之路，通常有兩種戰(zhàn)略。

第一種是走高端路線，首款產(chǎn)品便定位高端，然后等市場(chǎng)成熟形成規(guī)模之后，再逐步降維拓展下沉市場(chǎng)。

其中經(jīng)典的例子便是特斯拉，特斯拉前幾款電動(dòng)車的售價(jià)都是近百萬(wàn)人民幣，在樹(shù)立了高端品牌形象之后，特斯拉近年來(lái)推出的Model 3、 Model Y，價(jià)格則普遍在30萬(wàn)至50萬(wàn)之間。而這種打法也獲得了市場(chǎng)的肯定，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 Model 3 多次成為歐洲和亞洲市場(chǎng)上最暢銷的電動(dòng)汽車。

從戰(zhàn)略發(fā)展方向來(lái)看，嵐圖同樣也是如此。在品牌創(chuàng)立之初嵐圖便定位中高端市場(chǎng)，其發(fā)布的首款量產(chǎn)車嵐圖FREE全國(guó)統(tǒng)一預(yù)售價(jià)在31.36萬(wàn)元至33.36萬(wàn)元之間，作為高端品牌的首款車型，嵐圖將其設(shè)計(jì)為中大型suv。而此次推出的嵐圖夢(mèng)想家定位為全球首款電動(dòng)豪華旗艦MPV，售價(jià)在36.99萬(wàn)元至463.99萬(wàn)元之間。

第二種則是升維打法，從更追求性價(jià)比、且市場(chǎng)更廣闊的大眾市場(chǎng)開(kāi)始，不斷積累資金、技術(shù)和實(shí)力，擴(kuò)大品牌的影響力，逐漸延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

事實(shí)上，這一打法在手機(jī)市場(chǎng)早有過(guò)相關(guān)案例，例如小米。憑借著旗下紅米手機(jī)極致的性價(jià)比小米拿下了國(guó)內(nèi)大部分中低端市場(chǎng)份額，在2021年創(chuàng)造了全球第三的出貨量，市占率達(dá)14.1%。在覆蓋大眾市場(chǎng)之后，小米逐漸向高端化產(chǎn)品滲透。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年Q1小米在國(guó)內(nèi)定價(jià)4000元至6000元價(jià)格段的高端市場(chǎng)份額位列安卓智能手機(jī)廠商第一。

在造車企業(yè)中，比亞迪采用的同樣也是第二種策略，以下沉市場(chǎng)為主，逐漸向高端產(chǎn)品滲透。比亞迪旗下王朝系列的秦、宋車型、以及被譽(yù)為年輕人第一輛電動(dòng)車的海豚價(jià)格都是在10到20萬(wàn)之間。

由于大眾市場(chǎng)用戶數(shù)量眾多，再疊加比亞迪新能源汽車的性能優(yōu)勢(shì)，比亞迪連續(xù)成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車銷冠。在獲得大眾市場(chǎng)份額后，比亞迪逐漸瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品，例如本次推出的騰勢(shì)D9預(yù)售價(jià)格就在33.5萬(wàn)到66萬(wàn)之間。

事實(shí)上，車企們的戰(zhàn)略和車型布局各有不同，但中高端新能源MPV卻逐漸成為了他們的共同選擇。

盡管涌現(xiàn)的MPV們各自懷揣著不盡相同的品牌使命，但又在市場(chǎng)目標(biāo)上殊途同歸：試圖在小眾市場(chǎng)里重新挖掘大需求，顛覆傳統(tǒng)格局。不過(guò)，新能源MPV對(duì)各路車企來(lái)講真的是門(mén)好生意么？

細(xì)分賽道里車企們的“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”搶占之爭(zhēng)

事實(shí)上，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略拓展都是受內(nèi)需與外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于比亞迪而言，中高端MPV是一個(gè)新的細(xì)分賽道，能夠?yàn)槠鋷?lái)營(yíng)收與覆蓋范圍的提升，補(bǔ)充中高端戰(zhàn)略版圖。同時(shí)，比亞迪入局也是一種常規(guī)的戰(zhàn)略防守，順行業(yè)發(fā)展而為。

而嵐圖則試圖抓住市場(chǎng)需求的機(jī)遇，憑借在中高端MPV這一細(xì)分賽道打出自己的差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)。對(duì)于嵐圖來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品不是“選修”，而是一門(mén)“必修課”，此次推出的嵐圖夢(mèng)想家也被寄予了很大的希望。

進(jìn)入2022年以來(lái)，新能源原材料成本普遍上升。受來(lái)自市場(chǎng)的共性因素，以及自身的個(gè)性因素影響，據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車前幾個(gè)月的銷量均有所波動(dòng)，汽車月銷量平均在一千輛左右。4月嵐圖汽車銷量則為1064輛，在造車新勢(shì)力中排在第十名，整體銷量表現(xiàn)并不亮眼。

對(duì)于嵐圖來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓中高端MPV這一細(xì)分市場(chǎng)的目的，同樣有尋求增量的考量。只是在多家企業(yè)加碼MPV市場(chǎng)的前提下，嵐圖汽車的這張牌究竟好不好打？

就目前來(lái)看，中高端MPV市場(chǎng)其實(shí)屬于一片藍(lán)海市場(chǎng)。

MPV市場(chǎng)中，用戶群體大多數(shù)是35歲以上的企業(yè)中高層，且常用于商務(wù)接待。因此，定位中高端的細(xì)分賽道會(huì)更契合客戶的需求。據(jù)易車數(shù)據(jù)分析，隨著中高端MPV銷量滲透率的增大，國(guó)內(nèi)的MPV潛在市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1200億元左右。

而國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一特點(diǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示今年一季度MPV累計(jì)銷量20.6萬(wàn)輛，其中20萬(wàn)元以上的高端MPV銷量10.2萬(wàn)輛，同比上漲11.1%。此外，在近期公布的國(guó)內(nèi)MPV車型銷量TOP10中，中高端的MPV產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其中廣汽傳祺M8同比增長(zhǎng)近100%。

整體來(lái)說(shuō)，中高端MPV細(xì)分市場(chǎng)處在增長(zhǎng)的風(fēng)口期。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及“三胎”政策的出臺(tái)，用戶對(duì)中高端MPV的需求還在擴(kuò)大，賽道發(fā)展?jié)摿ο蚝谩?

盡管中高端MPV市場(chǎng)已經(jīng)存在不少入局者，但并沒(méi)有出現(xiàn)打破格局的產(chǎn)品，而新能源MPV市場(chǎng)可以說(shuō)仍是一片空白。

嵐圖汽車CEO兼CTO盧放表示：“目前國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)存在諸多痛點(diǎn)和需求，市場(chǎng)需要一款真正的電動(dòng)化、智能化的MPV，而不是油改電的產(chǎn)品。那么，嵐圖汽車此時(shí)進(jìn)軍中高端新能源MPV市場(chǎng)，可以說(shuō)是占據(jù)了行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的?！?

但不論何種行業(yè)，新產(chǎn)品的推出除了需要具備相應(yīng)的市場(chǎng)之外，產(chǎn)品本身的硬實(shí)力是決定其能否在未來(lái)賽道上開(kāi)疆拓土的關(guān)鍵。

據(jù)嵐圖官網(wǎng)信息顯示，嵐圖夢(mèng)想家搭配兩套動(dòng)力系統(tǒng)，分別是智能多模與高性能純電，由于其雙電機(jī)四驅(qū)的驅(qū)動(dòng)布局，嵐圖夢(mèng)想家百公里加速最快僅需5.8秒，動(dòng)力表現(xiàn)不遜其他性能車。

在配置方面，夢(mèng)想家擁有同級(jí)最寬的“零重力”座椅、寬敞的車內(nèi)空間，以及系列智能化設(shè)備。在性價(jià)比上還要優(yōu)于80萬(wàn)以上價(jià)位的豐田埃爾法，這意味著其能夠契合大多數(shù)中高端用戶對(duì)于舒適的需求。

當(dāng)然，車企進(jìn)軍中高端MPV市場(chǎng)也面臨一些挑戰(zhàn)，嵐圖夢(mèng)想家同樣不例外。

據(jù)百度有駕信息顯示，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)仍以10萬(wàn)至20萬(wàn)左右的價(jià)位為主，而目前發(fā)布的新能源MPV價(jià)格普遍在30萬(wàn)至60萬(wàn)左右。大眾對(duì)高端MPV消費(fèi)認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)仍需要一段時(shí)間，這意味著難以在現(xiàn)階段對(duì)不管是嵐圖夢(mèng)想家還是其他車企的中高端新能源MPV汽車銷量，作出準(zhǔn)確的預(yù)判。

但正如上文所述，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)以及需求驅(qū)動(dòng)的影響下，用戶會(huì)更看重產(chǎn)品的品牌調(diào)性和安全舒適性，中高端MPV賽道的發(fā)展是大勢(shì)所趨。從這一角度探析，新能源MPV也可以被認(rèn)為是嵐圖等車企的長(zhǎng)線布局戰(zhàn)略。

總而言之，中高端MPV市場(chǎng)是小眾的，整個(gè)行業(yè)要想在小眾市場(chǎng)里重新挖掘大需求，需要車企在技術(shù)與體驗(yàn)上不斷創(chuàng)新。

行業(yè)風(fēng)口不斷變動(dòng)，但產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)始終是影響用戶群體選擇的關(guān)鍵，歷來(lái)都是得用戶者得天下，中高端MPV市場(chǎng)更是如此。嵐圖憑借著夢(mèng)想家的質(zhì)量與定位優(yōu)勢(shì)或?qū)⒄嫉貌糠窒葯C(jī)，但諸多對(duì)手也在加碼新能源MPV賽道，誰(shuí)能成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，我們拭目以待。

本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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