近日，寶馬為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的i3上市，指導(dǎo)價(jià)34.99萬(wàn)元起。但此i3非彼i3，全新寶馬i3是基于寶馬3系打造的純電動(dòng)車型，也是寶馬旗下首款純電動(dòng)中型運(yùn)動(dòng)轎車。寶馬i3上市必然會(huì)引起同級(jí)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2021年，特斯拉Model 3在國(guó)內(nèi)收獲了超過(guò)15萬(wàn)名新車主。如果不是產(chǎn)能受限，這一數(shù)字將會(huì)更加驚人，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。有沒(méi)有一款車型可以挑戰(zhàn)特斯拉Model 3的地位?寶馬i3被寄予厚望。但從其上市后市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，似乎并不如預(yù)期樂(lè)觀。

再聯(lián)想到其他傳統(tǒng)高端品牌諸如奔馳、奧迪、保時(shí)捷、凱迪拉克、沃爾沃等推出的純電動(dòng)車型，銷量表現(xiàn)皆不盡如人意。曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車巨頭“大象轉(zhuǎn)身”后，造車新勢(shì)力將窮途末路。然而從目前的狀態(tài)來(lái)看，在純電動(dòng)汽車戰(zhàn)場(chǎng)的短兵相接之后，汽車巨頭似乎并沒(méi)有占得上風(fēng)。

舍不下既得利益 得不到全面發(fā)展

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)將會(huì)形成以電動(dòng)化車型為主的汽車市場(chǎng)格局，所以各大車企都逐漸向電動(dòng)化轉(zhuǎn)身，在燃油車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)高端巨頭也相繼公布了電動(dòng)化戰(zhàn)略。如寶馬宣稱，在2022年的新能源汽車銷量相比2021年要實(shí)現(xiàn)翻倍;奔馳將向“全面電動(dòng)”轉(zhuǎn)型，計(jì)劃2022年在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出8款新能源車型;奧迪也表示從2026年起，面向全球市場(chǎng)推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品，至2033年逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。

雖然這些品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型態(tài)度積極，也發(fā)布了一些純電動(dòng)車型。但傳統(tǒng)高端品牌的電動(dòng)車型銷量卻一直難見(jiàn)起色，甚至可以用“啞火”來(lái)形容。僅以高端品牌第一梯隊(duì)去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳首款純電動(dòng)車型EQC，自上市以來(lái)基本上每個(gè)月僅有400輛左右的銷量;奧迪e-tron的銷量更低，月均100輛左右;寶馬ix3上市不久就官宣降價(jià)7萬(wàn)元，市場(chǎng)終端甚至給出了接近9萬(wàn)元的優(yōu)惠，但即便如此，ix3全年銷量也僅相當(dāng)于特斯拉單一車型的月銷量。

可以看出，傳統(tǒng)高端品牌在新能源汽車領(lǐng)域慘淡的成績(jī)，與燃油車領(lǐng)域如日中天的品牌力并不對(duì)等。為什么在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域大殺四方的高端品牌，在新能源汽車領(lǐng)域就后勁不足了呢?全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)新能源汽車分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中海同創(chuàng)創(chuàng)始人李金勇認(rèn)為，最主要原因之一就是傳統(tǒng)高端巨頭的姿態(tài)還非常保守，作為燃油車市場(chǎng)的既得利益者，高技術(shù)門檻的燃油車產(chǎn)品能帶給他們豐厚的回報(bào)，“即使僅靠售賣汽車配件也夠吃幾年”，所以他們最不愿意顛覆現(xiàn)有格局，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是被逼無(wú)奈，積極性并不高。

成都新能源汽車產(chǎn)業(yè)推廣應(yīng)用促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范永軍也認(rèn)為，傳統(tǒng)高端品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型規(guī)劃看似宏大，但實(shí)際上并不心甘情愿，“他們放不下燃油車市場(chǎng)”。他舉例，以剛剛宣布停售燃油車的比亞迪為例，2021年全年汽車銷量73萬(wàn)輛，其中燃油車僅有13.63萬(wàn)輛。即使燃油車占比如此之小，比亞迪也并沒(méi)有打算放棄燃油車，直到混動(dòng)車型銷量大漲導(dǎo)致拖欠訂單太多，才不得不臨時(shí)放棄燃油車。比亞迪尚且如此，更何況傳統(tǒng)高端品牌巨頭呢。

舊瓶裝新酒 “油改電”難得人心

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。眾多傳統(tǒng)高端品牌入駐新能源汽車領(lǐng)域，但各家產(chǎn)品都反響平平，更別提口碑與銷量雙豐收的爆款車型，究其根本原因還是產(chǎn)品力不足。

目前，不少傳統(tǒng)高端品牌的新能源車型并非基于全新開(kāi)發(fā)的純電動(dòng)平臺(tái)，而是備受詬病的“油改電”車型，例如某品牌兩款售價(jià)相對(duì)低廉的純電動(dòng)SUV都是從燃油車改造而來(lái)。在紙面參數(shù)上，500公里的續(xù)駛里程和7秒左右的零百公里加速成績(jī)并不算突出，只是因?yàn)槠涓叨似放频谋尘岸獌r(jià)36萬(wàn)～43萬(wàn)元。同等技術(shù)水平的自主品牌純電動(dòng)SUV，大多數(shù)售價(jià)要低8萬(wàn)元以上，在智能化程度上可能還更高。這種情況導(dǎo)致該品牌純電動(dòng)汽車難有作為也不足為奇。

《Top Gear》前主持人Jeremy Clarkson曾吐槽，有些高端品牌的純電動(dòng)汽車為什么會(huì)有大面積的散熱格柵?它沒(méi)有配備變速器但為什么方向盤上卻有換擋撥片?既然是電機(jī)而不是發(fā)動(dòng)機(jī)，但為什么卻造得像個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)?從目前高端品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)看，這種看法也不無(wú)道理。

李金勇指出，傳統(tǒng)高端品牌雖稱其電動(dòng)化戰(zhàn)略已經(jīng)全面鋪開(kāi)，但是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上卻看不出足夠的用心。“油改電”這種“舊瓶裝新酒”的方式，對(duì)于車企來(lái)講的確省事，在成本方面也能控制，但改造出的產(chǎn)品往往存在很多弊端。

大部分的傳統(tǒng)高端品牌電動(dòng)汽車都或多或少受到燃油車構(gòu)造的限制，其電池?cái)?shù)量少，車身尺寸基本不變，外觀設(shè)計(jì)也延續(xù)之前的風(fēng)格，缺乏創(chuàng)新感、突破感。同時(shí)，受限于原先的架構(gòu)布局，車內(nèi)空間明顯小于新開(kāi)發(fā)平臺(tái)下的新能源汽車，續(xù)駛里程有限、電池防護(hù)安全性不足、車輛性能受限等問(wèn)題也廣受詬病。

另外，傳統(tǒng)高端品牌的純電動(dòng)汽車在智能化方面也相對(duì)保守，智能座艙僅限于語(yǔ)音控制等基本功能，自動(dòng)駕駛功能遠(yuǎn)不及造車新勢(shì)力的車型，自然對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越來(lái)越弱。相比之下，造車新勢(shì)力則在自動(dòng)駕駛功能上追求極致，酷炫拉風(fēng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、精致滿滿的內(nèi)飾、便捷的智能化操作、種種“黑科技”加持的人機(jī)交互，都能給用戶體驗(yàn)感帶來(lái)極大的滿足，更好地迎合消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品定位不清晰 理念保守落于窠臼

如今，新能源市場(chǎng)和傳統(tǒng)燃油車的界限已經(jīng)日益明顯，可以說(shuō)完全是涇渭分明的兩個(gè)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)高端品牌似乎將自身在燃油領(lǐng)域的品牌號(hào)召力等價(jià)在新能源汽車領(lǐng)域，忘卻了這是一片全新的市場(chǎng)。

李金勇指出，傳統(tǒng)高端品牌仍把汽車定位于交通工具，而造車新勢(shì)力則塑造了一個(gè)新的品類、新的形象、新的物種。傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動(dòng)化的一個(gè)通病就是產(chǎn)品理念保守、陳舊。李金勇回憶近期參加某傳統(tǒng)高端品牌新能源車型試駕活動(dòng)時(shí)，企業(yè)技術(shù)人員的第一句話就是，“我們已經(jīng)把電動(dòng)汽車調(diào)校成了燃油車的體驗(yàn)。”當(dāng)被問(wèn)及原因，該技術(shù)人員解釋：“電動(dòng)汽車一踩油門就往前躥，駕駛體驗(yàn)很不好，所以我們調(diào)整成了類似于燃油車那樣的性能。”

李金勇指出，所有的燃油車宣傳中都提到車輛動(dòng)力澎湃，但受制于價(jià)格成本，不可能將中低端車型的提速做到很快，因而才將燃油車的駕駛體驗(yàn)做成了緩慢提速和加速。在具備條件的電動(dòng)汽車時(shí)代，傳統(tǒng)高端車企卻仍然沿用舊思路，可見(jiàn)其在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)時(shí)便已經(jīng)陷入了保守落后的窠臼。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘也認(rèn)為，不甚準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是高端品牌新能源車型不見(jiàn)起色的原因之一。造車新勢(shì)力加持著自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等新消費(fèi)理念，抓住年輕人求新求變的消費(fèi)特征，為年輕人研發(fā)出時(shí)尚且不分社會(huì)階層的新型電動(dòng)汽車。而傳統(tǒng)高端品牌的客戶大多以社會(huì)成功人士為主，在接受新消費(fèi)理念層面趨于保守。傳統(tǒng)高端品牌在設(shè)計(jì)理念層面也多以豪華、厚重為主，這與靈活多樣、清新雅致的電動(dòng)車汽形象不大吻合，缺少別具一格的新意，因此很難受到市場(chǎng)的青睞。

轉(zhuǎn)型阻力大 船大難掉頭

事實(shí)上，傳統(tǒng)高端品牌并非不愿邁出變革的腳步。范永軍回憶，寶馬入局電動(dòng)汽車并不算晚，早在2014年便推出了寶馬i3 MegaCity車型，并在當(dāng)時(shí)掀起了一股電動(dòng)汽車熱潮。然而8年過(guò)去了，這些高端品牌的新能源車型卻完全被后來(lái)者超越，一個(gè)很重要的原因就在于消費(fèi)者對(duì)于品牌已經(jīng)形成了固有印象。

他以手機(jī)行業(yè)來(lái)類比，曾經(jīng)手機(jī)市場(chǎng)的王者——諾基亞和摩托羅拉，為何無(wú)法順利切換到智能手機(jī)時(shí)代。并不是這些企業(yè)不會(huì)造智能手機(jī)，而是消費(fèi)者對(duì)他們的智能機(jī)不買賬，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)形成了這些品牌產(chǎn)品不智能的固有印象，這些品牌亦很難顛覆其在消費(fèi)者心中的形象。

傳統(tǒng)高端品牌車企也想要從內(nèi)而外地徹底變革，但范永軍指出，難點(diǎn)依然有很多。新能源汽車業(yè)務(wù)在上述跨國(guó)公司中屬于新業(yè)務(wù)，理論上要調(diào)配最好的資源予以支持，但這通常做不到。因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車部門供應(yīng)體系和渠道流程完備，產(chǎn)銷量大、員工收入高，而被安排到產(chǎn)銷量和影響力都很小的新能源汽車部門，通常會(huì)被看作被“發(fā)配”了，是因?yàn)槭艿筋I(lǐng)導(dǎo)的“不待見(jiàn)”而被“冷落”。

“所以只有將新能源汽車業(yè)務(wù)完全從集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)，像廣汽埃安那樣成立一個(gè)全新的公司，其生死與新能源汽車產(chǎn)品直接相關(guān)，有這種破釜沉舟的勇氣，消費(fèi)者才會(huì)重新審視品牌、重新為其貼上標(biāo)簽。”但范永軍進(jìn)一步指出，對(duì)于傳統(tǒng)高端車企來(lái)說(shuō)，的確是“船大難調(diào)頭”。

放棄燃油車，就意味著曾經(jīng)投入的幾十億、上百億元的車型研發(fā)費(fèi)用都要付之東流;意味著供應(yīng)體系的全面轉(zhuǎn)向，需要重新尋找供應(yīng)商、論證、檢測(cè)，要付出大量時(shí)間和巨額花費(fèi);還意味著要重新搭建銷售渠道。特別是很多高端品牌車企由職業(yè)經(jīng)理人掌舵，這些職業(yè)經(jīng)理人有一定的任期年限，他們大多不愿意犧牲自己任期內(nèi)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，因而不能從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行戰(zhàn)略思考，更難痛下轉(zhuǎn)型決心。

“電動(dòng)化說(shuō)起來(lái)容易，要下定決心做卻是很難的，就好像柯達(dá)很早就意識(shí)到了數(shù)碼照相的趨勢(shì)，并買下了這一專利，卻束之高閣多年，直到最后柯達(dá)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越、被時(shí)代所淘汰。”范永軍說(shuō)。

營(yíng)銷渠道油電混售 陷入低價(jià)傾銷惡性循環(huán)

除了產(chǎn)品本身，傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車在營(yíng)銷層面也顯得很落后。章弘指出，傳統(tǒng)高端品牌新能源汽車的推廣，一般都處于傳統(tǒng)燃油高端品牌汽車推廣的延長(zhǎng)線位置，在市場(chǎng)上很少見(jiàn)到單獨(dú)為高端品牌電動(dòng)汽車而打造的品牌宣傳，這就再次給消費(fèi)者造成高端品牌新能源汽車無(wú)法推陳出新的刻板印象。

更為致命的是，傳統(tǒng)高端品牌通常將燃油車和新能源汽車放在同一渠道銷售。李金勇分析，對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，大量利潤(rùn)來(lái)源于燃油車和其售后維修業(yè)務(wù)，新能源汽車銷量較低，自然不受重視，為了完成主機(jī)廠安排的“任務(wù)”，最后往往選擇低價(jià)出售。越低價(jià)出售，越?jīng)]有品牌溢價(jià)，如此消費(fèi)者越不接受，進(jìn)而銷量更低。

李金勇認(rèn)為，燃油車和電動(dòng)汽車混合銷售就是一對(duì)“矛盾”，這條路已經(jīng)在幾年前被自主品牌驗(yàn)證過(guò)失敗。一方面，銷售顧問(wèn)向消費(fèi)者推薦新能源汽車時(shí)的話術(shù)是：燃油車未來(lái)會(huì)被終結(jié)，銷量正在快速下滑，新能源汽車到2030年的滲透率會(huì)達(dá)到60～70%，它代表著未來(lái)、環(huán)保、時(shí)尚和智能，提速快、體驗(yàn)好。但銷售顧問(wèn)推薦燃油車時(shí)又會(huì)說(shuō)：新能源汽車充電樁安裝較復(fù)雜，續(xù)駛里程虛標(biāo)，容易里程焦慮等。“所以當(dāng)一個(gè)店里既賣矛又賣盾的時(shí)候，是該夸矛鋒利，還是盾堅(jiān)固呢?”李金勇說(shuō)。另一方面，受限于產(chǎn)品單一、銷量低迷、打折銷售，其盈利水平又不足以支撐獨(dú)立搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致矛盾難以調(diào)和。

目前來(lái)看，傳統(tǒng)高端品牌“折戟”新能源汽車，已明顯落后于造車新勢(shì)力。但新能源汽車賽道既新又長(zhǎng)，如果高端品牌能夠擺正位置，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，充分尊重中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，還有可能逆轉(zhuǎn)局面。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 汽車巨頭 傳統(tǒng)汽車巨頭 純電動(dòng)車型