在近日舉行的2021中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)上，多位發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的汽車(chē)流通業(yè)代表，通過(guò)視頻連線的方式，不約而同地表達(dá)了對(duì)當(dāng)前汽車(chē)渠道變革和流通業(yè)未來(lái)發(fā)展的焦慮。

全球汽車(chē)流通業(yè)的焦慮，并非沒(méi)有依據(jù)。今年8月，畢馬威對(duì)全球1118名高管進(jìn)行了調(diào)查，其中包括汽車(chē)制造商、供應(yīng)商、初創(chuàng)公司和其他公司的首席執(zhí)行官和部門(mén)主管。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的高管認(rèn)為，到2030年全球大部分新車(chē)購(gòu)買(mǎi)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。

當(dāng)前，全球汽車(chē)業(yè)正逢百年未有之大變局，不僅是在中國(guó)，全球的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都面臨著同樣的憂慮——當(dāng)電動(dòng)化、智能化大潮洶涌而來(lái)時(shí)，汽車(chē)的銷(xiāo)售模式也悄然發(fā)生變化，廠家直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商代理、融資租賃、汽車(chē)訂閱、電商銷(xiāo)售等模式百花齊放，傳統(tǒng)的4S店模式在未來(lái)還有生命力嗎?

直銷(xiāo)模式被車(chē)企高管看好

“美國(guó)正在迎來(lái)一個(gè)由電動(dòng)汽車(chē)主導(dǎo)的新時(shí)代。”美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官邁克·斯坦頓在2021汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)上介紹，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商們熱衷于向美國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，并對(duì)其相關(guān)的設(shè)施或產(chǎn)品投入重資。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的快速?gòu)V泛發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)樗麄冇型陚涞幕A(chǔ)設(shè)施，1.6萬(wàn)余家經(jīng)銷(xiāo)商店和100多萬(wàn)名訓(xùn)練有素的員工，可以在各個(gè)階段為客戶(hù)提供服務(wù)。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)也在不斷開(kāi)發(fā)新工具、新資源，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商迎接即將到來(lái)的電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，同時(shí)與制造商保持緊密合作，并直接與拜登政府進(jìn)行溝通，參與未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展方案的制定。

“不僅是在美國(guó)，全球都有這樣一種感覺(jué)，那就是人們似乎對(duì)去4S店買(mǎi)車(chē)產(chǎn)生了厭倦。”畢馬威國(guó)際汽車(chē)業(yè)務(wù)全球主管加里·希爾伯格說(shuō)，“我們的數(shù)據(jù)已經(jīng)印證這一點(diǎn)了。因此，那些能夠提供無(wú)縫且出色體驗(yàn)的公司將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。”

在上述畢馬威的調(diào)查中，46%的高管認(rèn)為，到2030年，60%或更多的新車(chē)銷(xiāo)售將由汽車(chē)制造商直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者;另有28%的受訪者認(rèn)為40%~59%的銷(xiāo)售將直接面向消費(fèi)者，只有3%的高管認(rèn)為不到五分之一的銷(xiāo)售將是直接面向消費(fèi)者的;約74%的高管認(rèn)為“無(wú)縫、便捷”的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)對(duì)未來(lái)5年的購(gòu)車(chē)意愿非常重要或極其重要，超過(guò)了駕駛性能(71%)和品牌或形象(64%)等因素。

在這份調(diào)查中，有1/3的受訪者是首席執(zhí)行官、總裁或董事長(zhǎng)，而29%的受訪者是C級(jí)高管(C指代Chief，指首席管理官，如首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官等)。其余由各業(yè)務(wù)單元的主管和經(jīng)理以及部門(mén)主管組成。大約四分之三的受訪者來(lái)自中國(guó)、美國(guó)或歐洲，這些公司的年收入從不足1億美元到超過(guò)100億美元不等。

經(jīng)銷(xiāo)商高度關(guān)注條款細(xì)節(jié)

近期，本田、奔馳先后宣布在澳大利亞取消4S店模式，轉(zhuǎn)而采取網(wǎng)上直銷(xiāo)或代理方式銷(xiāo)售新車(chē)的消息，引起全球汽車(chē)流通行業(yè)廣泛關(guān)注。

日前，澳大利亞汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官詹姆斯·沃特曼透露，在澳大利亞有產(chǎn)品投放的汽車(chē)廠家正在評(píng)估并試驗(yàn)新銷(xiāo)售模式。廠家改革經(jīng)銷(xiāo)渠道的動(dòng)機(jī)在于提高自身利潤(rùn)率、使用數(shù)字平臺(tái)交易、與客戶(hù)直接建立聯(lián)系。為此，他們不斷嘗試，部分廠商選擇了混合銷(xiāo)售模式，針對(duì)不同車(chē)型選用不同的銷(xiāo)售模式。例如，現(xiàn)代汽車(chē)通過(guò)代理商銷(xiāo)售他們的電動(dòng)汽車(chē)及艾尼氪(IONIQ)，其他汽車(chē)通過(guò)傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議銷(xiāo)售。本田于6月底要求經(jīng)銷(xiāo)商最晚于8月下旬簽署代理銷(xiāo)售協(xié)議，并由廠家直接接管銷(xiāo)售流程，否則將于2022年初取消原有經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)并停止供貨，與此同時(shí)減少經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。盡管業(yè)務(wù)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但本田的銷(xiāo)量仍下降了45%。本田的輕率舉動(dòng)引發(fā)了該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的憤怒，目前已發(fā)起集體訴訟。

澳大利亞汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)認(rèn)為，由于經(jīng)銷(xiāo)商在前期推廣產(chǎn)品和建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)方面投資巨大，在改變銷(xiāo)售模式后，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得到公平的補(bǔ)償。“公平的補(bǔ)償不僅包括他們之前在建立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)和培訓(xùn)員工方面的投資，還包括對(duì)有價(jià)值客戶(hù)的數(shù)據(jù)和為品牌創(chuàng)造的商譽(yù)的充分補(bǔ)償。”

德國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與維修協(xié)會(huì)執(zhí)行董事安婕·沃特曼表示，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球已有超過(guò)20個(gè)品牌宣布將改變現(xiàn)行的銷(xiāo)售體系，從授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商制度轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?。代理制度在德?guó)一直存在，這個(gè)模式至今運(yùn)行得很好。

“我們也有大眾汽車(chē)針對(duì)大客戶(hù)的銷(xiāo)售代理體系，寶馬和奧迪也是一樣。但現(xiàn)在的問(wèn)題不在于經(jīng)銷(xiāo)商模式或代理商模式，問(wèn)題是這些銷(xiāo)售體系的具體條款。”她說(shuō)，“我們擔(dān)心并且注意到廠家經(jīng)常試圖改變條款的細(xì)節(jié)，讓經(jīng)銷(xiāo)商處于不利地位，這是目前經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。我認(rèn)為，我們不僅需要德國(guó)及歐盟市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的支持，還需要法院的參與。”

經(jīng)銷(xiāo)商充分挖掘自身價(jià)值

在不久前于法國(guó)依云舉辦的歐盟國(guó)際汽車(chē)流通論壇上，法國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弗朗西斯著重表達(dá)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與廠商之間關(guān)系日益失衡的擔(dān)憂，同時(shí)也提出了取消授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商制度和代理模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

在他看來(lái)，事實(shí)證明傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供覆蓋范圍廣且高度本地化的服務(wù)。無(wú)論是新車(chē)還是二手車(chē)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)距離仍將是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)最重要的考慮因素之一。由于當(dāng)下的汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)日益復(fù)雜，為幫助消費(fèi)者理解和使用產(chǎn)品，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在培訓(xùn)方面投入了大量的財(cái)力和時(shí)間。

現(xiàn)在，法國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)向歐盟委員會(huì)建議，未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售法規(guī)應(yīng)當(dāng)滿足包括限制廠家不符合合理競(jìng)爭(zhēng)原則的直銷(xiāo)行為、明確授權(quán)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的法律框架、消除廠家與經(jīng)銷(xiāo)商在客戶(hù)數(shù)據(jù)問(wèn)題上的分歧、對(duì)廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期高額投資的標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行審查等方面。

歐洲汽車(chē)貿(mào)易及服務(wù)理事會(huì)總裁莊莎·赫倫施密特則認(rèn)為，面對(duì)種種變化，廠商應(yīng)攜手建立一種新的流通模式，使各方都能各司其職、各盡其責(zé)、人盡其才。流通行業(yè)既要確保提供充足的就業(yè)機(jī)會(huì)，也要保持在專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是汽車(chē)制造還是售后服務(wù)，行業(yè)都應(yīng)不斷滿足客戶(hù)尋求新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)最便捷出行的迫切需求。日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題、層出不窮的新技術(shù)和新冠疫情給行業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，重新洗牌不可避免。因此，汽車(chē)行業(yè)必須放棄原有的燃油車(chē)技術(shù)，轉(zhuǎn)而向電動(dòng)汽車(chē)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展，探索并建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的新模式。

秉持共商、共建、共享理念

在2021中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展論壇上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍表示，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的探討，一直保持開(kāi)放的態(tài)度，并積極地探索對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家等主體有益的、可持續(xù)發(fā)展的模式。

沈進(jìn)軍指出，未來(lái)5年，經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)態(tài)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式等方面，都將面臨極大的轉(zhuǎn)變，有一些變化甚至是根本的、顛覆的，直銷(xiāo)模式是諸多變化中最為關(guān)鍵的。

受疫情持續(xù)散發(fā)、供應(yīng)鏈問(wèn)題等因素的影響，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生改變，一方面經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平受市場(chǎng)價(jià)格影響有所提升，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商又處于無(wú)車(chē)可賣(mài)的尷尬局面。更重要的是，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式正在面臨前所未有的考驗(yàn)，汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)在變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)者需求在變，渠道也必然發(fā)生變革。不論是以特斯拉、“蔚小理”為代表的新造車(chē)勢(shì)力，還是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的電動(dòng)車(chē)，抑或是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的燃油車(chē)，都在進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，試水直營(yíng)或代理等銷(xiāo)售模式，探索多渠道營(yíng)銷(xiāo)，尋找用戶(hù)體驗(yàn)與成本效率之間的平衡點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)希望與車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商等產(chǎn)業(yè)鏈各方一道，共同探索有助于提升流通效率和服務(wù)體驗(yàn)的可持續(xù)發(fā)展新模式。不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)，協(xié)會(huì)反對(duì)漠視既有經(jīng)銷(xiāo)商的伙伴價(jià)值，單方面改變渠道模式現(xiàn)狀，損害經(jīng)銷(xiāo)商利益的做法，這也與《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》的有關(guān)規(guī)定相悖。

沈進(jìn)軍說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，而渠道則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此，如何進(jìn)一步發(fā)揮和利用好現(xiàn)有渠道在效率和體系方面的優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到品牌發(fā)展事半功倍的效果，需要廠家和經(jīng)銷(xiāo)商以開(kāi)放和包容的心態(tài)去共同面對(duì)，秉持共商、共建、共享理念，于變局中開(kāi)新局。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化的當(dāng)下，汽車(chē)供應(yīng)商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要構(gòu)建成為一個(gè)真正的命運(yùn)共同體。”(陳萌 )

關(guān)鍵詞： 生命力 4S店模式 車(chē)企高管 直銷(xiāo)模式