但硬幣的另一面是，這種類似娛樂(lè)圈的車企營(yíng)銷“飯圈”化自它誕生之日起，也一直被部分人所詬病、質(zhì)疑，認(rèn)為它“玩概念”、“非理性”，而這次“蔚來(lái)車主聯(lián)合聲明”事件掀起的軒然大波，更是將這種爭(zhēng)論推向高潮。

如何理性看待汽車領(lǐng)域的“飯圈”化營(yíng)銷?它與娛樂(lè)圈的“飯圈”文化有何異同?如何正確引導(dǎo)、規(guī)范發(fā)展而不讓它走向畸形?本期我們邀請(qǐng)幾位汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的專家就此進(jìn)行了討論。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源：粉絲也需要經(jīng)營(yíng)、管理

“這種現(xiàn)象很正常，實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷模式變化的一種體現(xiàn)。”全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源表示，由于車企的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再局限于過(guò)去的授權(quán)代理式，涌現(xiàn)出直銷、商超等多元模式。在新興模式下，廠家需要和消費(fèi)者之間建立一種粉絲經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)聯(lián)系與互動(dòng)，而“飯圈”文化也算是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)。

在日漸普及的直銷模式影響下，如今的車企在營(yíng)銷上都不愿落入俗套，而是走創(chuàng)新道路。朱孔源指出，特斯拉、蔚來(lái)作為直銷模式的代表，并未選擇鋪天蓋地式的廣告營(yíng)銷方式，而是主要靠不斷擴(kuò)大的粉絲群體來(lái)達(dá)到宣傳的效果，這正是這些車企在營(yíng)銷方面積極創(chuàng)新的體現(xiàn)。忠實(shí)粉絲對(duì)品牌的凝聚力和貢獻(xiàn)度是超乎想象的。以蔚來(lái)為例，從在活動(dòng)上做義工，到自費(fèi)在核心商圈投屏廣告，誠(chéng)如李斌所言，蔚來(lái)車主所買的不僅僅是一輛車，而是一種新的生活方式，是一種他們主動(dòng)選擇的“追星式”生活方式。這些來(lái)自用戶的口碑宣傳注定成為蔚來(lái)立足的“獨(dú)門秘籍”。

在朱孔源看來(lái)，不僅是在汽車行業(yè)，很多行業(yè)的品牌都有無(wú)條件力挺企業(yè)的“死忠粉”。如蘋果的“果粉”、小米的“米粉”以及華為的“花粉”，三家也經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上各互其主，吵得不可開交。這些粉絲確實(shí)為各自品牌的銷量貢獻(xiàn)頗豐，也推動(dòng)了手機(jī)廠商的成長(zhǎng)和良性競(jìng)爭(zhēng)。汽車行業(yè)也應(yīng)如此，“京蔚軍”、“鵬友圈”都沒(méi)有問(wèn)題，反倒體現(xiàn)了車企在粉絲經(jīng)營(yíng)上下足了功夫。

談及部分極端的粉絲行為和言論，朱孔源表示，關(guān)鍵要看車企的態(tài)度。“別人都夸你，你就一定很優(yōu)秀嗎?車企必須在粉絲的贊揚(yáng)中保持理智。”朱孔源強(qiáng)調(diào)，任何產(chǎn)品都有人會(huì)站在對(duì)立面批評(píng)，車企作為輿論中心，要認(rèn)清自己的問(wèn)題。不斷地有人提意見，車企才能不斷地成長(zhǎng)。因此，車企必須要敢于正視問(wèn)題，以一種開放、包容的心態(tài)，吸引更多消費(fèi)者。此外，粉絲作為車企的一種資源，也需要企業(yè)下功夫進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，不能放任自流，這事關(guān)車企形象。

另外，朱孔源強(qiáng)調(diào)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尚無(wú)法判斷“飯圈”文化、粉絲經(jīng)濟(jì)的涌現(xiàn)對(duì)汽車營(yíng)銷有何負(fù)面作用。“如果車企粉絲做出不理智行為，車企的外在形象就會(huì)大打折扣，也會(huì)讓潛在消費(fèi)者對(duì)車企的好感度下降。這種思維實(shí)質(zhì)上還是以過(guò)去廣告營(yíng)銷時(shí)代的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待新生事物。”朱孔源指出，無(wú)論營(yíng)銷方式怎么變，汽車消費(fèi)的根本始終是產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌和品質(zhì)跟得上，即便個(gè)別粉絲的非理性行為抹黑了企業(yè)形象，也會(huì)有人愿意買單，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者更看中的是產(chǎn)品本身。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅：審視汽車“飯圈”切勿因噎廢食

對(duì)于汽車行業(yè)的“飯圈”文化，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，這其實(shí)是一種正面的反應(yīng)。與過(guò)去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為中心不同，現(xiàn)在的汽車企業(yè)主張以用戶為核心，要提升用戶體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)更好的服務(wù)。車主在得到企業(yè)用心服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)公開性的言語(yǔ)或行為對(duì)車企予以支持。以近期發(fā)生的蔚來(lái)車主事件為例，車主主動(dòng)站出來(lái)發(fā)表聲明，其初心便是想表達(dá)對(duì)蔚來(lái)的支持與信任。“消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，一定是基于對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同，作為車主站出來(lái)維護(hù)品牌利益，其實(shí)是品牌在用戶經(jīng)營(yíng)上的體現(xiàn)。”郎學(xué)紅稱。

自掏腰包為車企投放廣告、給車企門店送奶茶、車展期間主動(dòng)當(dāng)志愿者……這些看似像是娛樂(lè)圈粉絲追星的行為，實(shí)則反映出用戶對(duì)品牌的珍視，這在以往的車企和用戶關(guān)系中十分少見。而針對(duì)此前部分車企粉絲出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)謾罵、無(wú)底線聲援車企等非理性行為，郎學(xué)紅認(rèn)為，任何事物都具有兩面性，我們需要真正關(guān)注的并非這些少數(shù)的不理智行為，而是要看到一些車企正在通過(guò)關(guān)注用戶真實(shí)的聲音和訴求，更多地觸達(dá)用戶。

郎學(xué)紅強(qiáng)調(diào)，我們?cè)诜此计囆袠I(yè)“飯圈”文化的時(shí)候，不能因?yàn)槟承┎焕碇堑穆曇艋蛐袨榫鸵蛞瓘U食，認(rèn)為企業(yè)要遠(yuǎn)離消費(fèi)者，消費(fèi)者也不應(yīng)該為企業(yè)發(fā)聲。事實(shí)上，車企與用戶不斷貼近的過(guò)程，使得汽車消費(fèi)不再僅是產(chǎn)品買賣，而是用戶對(duì)品牌文化和理念的真正認(rèn)同，這是所有品牌所追求和渴望的目標(biāo)。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，也是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同。以新疆棉事件為例，該事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)耐克、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)的不滿并不來(lái)自于產(chǎn)品質(zhì)量，而是由于企業(yè)價(jià)值觀與消費(fèi)者不再契合。企業(yè)的行為傳遞了品牌的理念，反之，用戶的行為實(shí)際上也在一定程度上代表了企業(yè)。少數(shù)粉絲黨同伐異的非理性做法必然會(huì)影響品牌的美譽(yù)度。因此，郎學(xué)紅認(rèn)為，車企在日常營(yíng)銷和粉絲互動(dòng)中必須要防微杜漸，起到引導(dǎo)作用，懷一顆赤誠(chéng)之心全意為用戶服務(wù)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青：車企要做好“群主”

在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青看來(lái)，不僅僅是汽車行業(yè)，現(xiàn)在很多行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)拉近與用戶之間的距離。“走近用戶不應(yīng)發(fā)展成“飯圈”文化，而應(yīng)與用戶建立起類似微信群的關(guān)系，車企承擔(dān)群主角色，在活動(dòng)中和用戶溝通企業(yè)理念，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。”王青認(rèn)為，車企的定位是微信“群主”，而非“飯圈”“偶像”。

如今，品牌用戶與其他群體或品牌用戶之間的對(duì)壘愈發(fā)普遍，更有甚者演變成網(wǎng)絡(luò)謾罵、攻擊。王青解釋道，這些不理智行為的出現(xiàn)有其必然性。社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中講到，群體是易沖動(dòng)、易受暗示且具有偏執(zhí)性的。與個(gè)體相比，群體更易被煽動(dòng)，只接受自己認(rèn)為的、非黑即白的事情。因此，群體本身的特性就注定了在用戶粉絲圈形成的過(guò)程中，非理智行為是無(wú)法避免的。王青強(qiáng)調(diào)，盡管這會(huì)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的一大問(wèn)題，但并非不可解決，辦法就是車企要主動(dòng)站出來(lái)，發(fā)揮“群主”作用。

“如果車企沒(méi)有對(duì)這一現(xiàn)象作出及時(shí)反應(yīng)，只是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的先進(jìn)性，沒(méi)有以一種持續(xù)改進(jìn)的態(tài)度引導(dǎo)輿論，這必然會(huì)導(dǎo)致畸形“飯圈”現(xiàn)象的出現(xiàn)。”王青稱。在他看來(lái)，身為“飯圈糾紛”的當(dāng)事人，車企絕不能當(dāng)“縮頭烏龜”，而是要及時(shí)表態(tài)，否則這種小群體的非理性就會(huì)被放大到所有車主身上，進(jìn)而延伸到產(chǎn)品和企業(yè)形象上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品口碑的下滑。車企最首要的就是表明自己的產(chǎn)品并非是完美的。車企把用戶聚焦在一起、與用戶緊密交流的意義，就在于和志同道合之人共同做一些有益于產(chǎn)品迭代、企業(yè)成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的事情。其次，車企也要把這種爭(zhēng)論當(dāng)作傳播企業(yè)理念的機(jī)會(huì)，讓更多消費(fèi)者了解車企的想法，這有利于企業(yè)市場(chǎng)的開拓。最后，車企要意識(shí)到，消費(fèi)者的批評(píng)同樣是寶貴的財(cái)富，要通過(guò)這些反饋改進(jìn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

如今，車企爭(zhēng)先恐后強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁辽?，但究竟要如何理?ldquo;用戶至上”呢?王青指出，車企在貫徹用戶思維時(shí)，必須明確三點(diǎn)內(nèi)容。首先，“用戶”并非僅僅指代車主，還包含了將來(lái)可能購(gòu)買自家產(chǎn)品的潛在用戶。其次，現(xiàn)有“用戶”并非指代部分車主，而要盡可能代表和覆蓋現(xiàn)有用戶群體的真實(shí)想法。最后，無(wú)論是車主還是潛在用戶，在產(chǎn)品上都擁有平等的發(fā)言權(quán)。“車企如果對(duì)‘用戶’的理解不清，短期內(nèi)可能會(huì)覺(jué)得用戶忠誠(chéng)度很高，甚至是主動(dòng)為企業(yè)發(fā)聲。但長(zhǎng)期來(lái)看，車企損失的是大批潛在消費(fèi)者。”王青說(shuō)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)葉盛基：汽車文化不提倡極端化的粉絲認(rèn)同

“無(wú)論是汽車迷，還是車企迷，在看待其所喜愛(ài)的產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，是存在主觀性的，是帶著濾鏡看問(wèn)題。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)葉盛基在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。在他看來(lái)，消費(fèi)者之間的“口水戰(zhàn)”并無(wú)實(shí)際意義，應(yīng)該理智對(duì)待。以前段時(shí)間發(fā)生的蔚來(lái)座椅事件為例，部分消費(fèi)者覺(jué)得座椅有問(wèn)題，就遭受了一些消費(fèi)者的指責(zé)，這種指責(zé)不僅無(wú)益于企業(yè)形象，反倒不利于企業(yè)的成長(zhǎng)。葉盛基表示，向車企反映問(wèn)題，是一種正能量、有建設(shè)性的做法，這能夠促進(jìn)企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，為汽車發(fā)展賦能。

葉盛基表示，排除異己、搞“一言堂”的畸形“飯圈”行為是缺乏理性、不可提倡的行為。這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸從娛樂(lè)圈向其他行業(yè)蔓延，汽車圈也開始有此跡象。明星能因粉絲“翻車”，車企同樣會(huì)因粉絲遭受輿論指責(zé)。葉盛基指出，若想避免被畸形“飯圈”所反噬，車企乃至于整個(gè)社會(huì)都必須發(fā)揮作用，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的、理性的認(rèn)知，合理維護(hù)品牌。“我們的汽車文化絕不提倡這種極端化的粉絲認(rèn)同。每個(gè)人都有對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、表達(dá)喜惡的自由，但過(guò)激的言論和行為絕不可取。”葉盛基說(shuō)。

作為產(chǎn)品的提供者、“飯圈”文化的直接受益者和受害者，車企本身不應(yīng)也不該引導(dǎo)自己的車主向極端化方向發(fā)展?；诖?，葉盛基指出，車企必須要關(guān)注客觀、公正的評(píng)價(jià)，而非清晰化、一邊倒的贊美，否則，車企在維護(hù)品牌形象上將處于被蒙蔽的狀態(tài)。

對(duì)于提倡“用戶至上”的車企而言，“用戶至上”不是滿足用戶的所有需求，而是正確地對(duì)待用戶。“尊重用戶的建議和問(wèn)題，并認(rèn)真研究，在可能的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者需求，才是車企的可取之道。”葉盛基如是說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭：打“粉絲牌”絕非營(yíng)銷主流

針對(duì)車圈“飯圈”化現(xiàn)象，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭則認(rèn)為，由于汽車圈粉絲和娛樂(lè)圈粉絲在出發(fā)點(diǎn)、外在表現(xiàn)以及成熟度等方面存在較大差異，不能拿娛樂(lè)圈存在的畸形“飯圈”問(wèn)題簡(jiǎn)單類比到汽車圈之中。

薛旭指出，汽車圈粉絲和娛樂(lè)圈粉絲主要存在三方面的區(qū)別。首先，娛樂(lè)圈粉絲偏年輕化，多以青少年為主，很容易在情緒化、非理性的狀態(tài)下，做出不理智的行為。汽車圈則不然，汽車消費(fèi)人群是相對(duì)理性的，這給了車企“飯圈”文化一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，多數(shù)汽車圈粉絲并不會(huì)簡(jiǎn)單地站在品牌粉絲的角度無(wú)原則、無(wú)條件維護(hù)自己所屬的品牌圈子形象，而是會(huì)出于消費(fèi)者角度理性分析，不放棄要求車企擔(dān)責(zé)的權(quán)利。“以這次的蔚來(lái)事件為例，其實(shí)蔚來(lái)車主內(nèi)部也形成了很明顯的兩派意見，這和完全統(tǒng)一的娛樂(lè)圈粉絲體系并不相同。”薛旭稱。

在薛旭看來(lái)，娛樂(lè)圈粉絲是對(duì)偶像的單方面投入，汽車圈則有所不同。一面是消費(fèi)者基于成熟、理性而維護(hù)車企，同時(shí)車企也對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)著巨大責(zé)任。在履責(zé)的過(guò)程中，車企若是出現(xiàn)問(wèn)題，品牌粉絲間出現(xiàn)焦慮和不同聲音純屬正常現(xiàn)象。

此外，與娛樂(lè)圈經(jīng)常說(shuō)的“為愛(ài)發(fā)電”不同，汽車圈粉絲是基于利益結(jié)合在一起的，他們最大、最根本的利益并非是對(duì)車企的忠誠(chéng)，而是關(guān)乎車的利益。出發(fā)點(diǎn)的不同就決定了汽車圈盡管會(huì)出現(xiàn)“飯圈”化傾向，但仍是相對(duì)理智的，而非娛樂(lè)圈的“全體暴動(dòng)”。500名蔚來(lái)車主發(fā)表聲明后遭受一大波車主反對(duì)，便體現(xiàn)了這種相對(duì)理智性。

薛旭認(rèn)為，車圈“飯圈”化不僅會(huì)給車企營(yíng)銷、產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)好處，這其實(shí)也是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的結(jié)果。他解釋到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，同一產(chǎn)品、同一品牌的用戶之間能夠借助網(wǎng)絡(luò)建立起較穩(wěn)健的聯(lián)系，從而為集體增加價(jià)值，最直接的體現(xiàn)便是可以增大集體維權(quán)的聲浪。不過(guò)，汽車粉絲圈的運(yùn)營(yíng)是建立在基本理性和顧客價(jià)值范疇之內(nèi)的。若用戶試圖超越顧客價(jià)值，試圖承擔(dān)超越粉絲圈的利益或價(jià)值，必將給車主形象、車企形象帶來(lái)負(fù)面效果。

薛旭表示，粉絲營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，獲得的便是一呼百應(yīng)的支持聲浪;運(yùn)用過(guò)度，注定會(huì)遭到反噬。因此，車企在營(yíng)銷中必須守住基本底線，即不能要求粉絲承擔(dān)無(wú)底線、無(wú)原則的責(zé)任。當(dāng)然，車企必須認(rèn)清粉絲營(yíng)銷的地位，它只能成為其他營(yíng)銷手段的補(bǔ)充或支持，絕不能成為車企營(yíng)銷的主流。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)李金勇：激進(jìn)或理智都是用戶在維護(hù)品牌

“我覺(jué)得無(wú)論是維護(hù)品牌還是提出問(wèn)題，或者是做出偏激行為，其實(shí)都是用戶對(duì)車企的認(rèn)識(shí)愈發(fā)理性的表現(xiàn)。”全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇在談及這一話題時(shí)表示，車主在車企遇到問(wèn)題時(shí)做出的種種反應(yīng)，都是基于對(duì)圈層文化的維護(hù)和對(duì)品牌的認(rèn)可。

無(wú)論是此前特斯拉因降價(jià)引起糾紛，還是近期的蔚來(lái)因自動(dòng)駕駛問(wèn)題惹爭(zhēng)議，有些車主不再基于自身利益出發(fā)，一味指責(zé)車企有問(wèn)題，反而是站在車企角度發(fā)言?；诖?，李金勇表示，汽車圈的“飯圈”文化實(shí)際上是消費(fèi)者變得更加成熟、理性的表現(xiàn)。這種與車企間的互動(dòng)是以往車企所欠缺的，也是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所追求的。在李金勇看來(lái)，如果仍一味地造產(chǎn)品、賣產(chǎn)品，不關(guān)注對(duì)客戶的維系，那注定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

針對(duì)如今出現(xiàn)的過(guò)度上頭、不理智的行為，李金勇表示，這也是圈層文化的一種表現(xiàn)。與BBA等傳統(tǒng)車企不同，特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的圈層具有短時(shí)間、大投入的特點(diǎn)，并非長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。短期達(dá)成的圈層難免會(huì)出現(xiàn)不和諧的聲音，不過(guò)必須明確，這些相對(duì)偏激的行為本質(zhì)上還是車主主動(dòng)將品牌與自身相關(guān)聯(lián)的結(jié)果。而隨著車企的發(fā)展，這些粉絲們也會(huì)不斷成長(zhǎng)，非理性終將在長(zhǎng)期發(fā)展中被淘汰掉。

在李金勇看來(lái)，面對(duì)這些“飯圈”現(xiàn)象，車企無(wú)需過(guò)多插手，只需堅(jiān)定初心——寵車主。“蔚來(lái)車主開車去西藏，官方會(huì)提供充電服務(wù)車一路跟隨，這就是寵車主的表現(xiàn)。部分車主也是感受到了這種寵愛(ài)，才敢做出偏激行為。”李金勇認(rèn)為，車企品牌形象的樹立，就是要竭盡所能讓車主、讓公眾感受到車企對(duì)用戶的關(guān)心。當(dāng)然，在此過(guò)程中，絕不可搞偏方向，肆意妄為，而要引導(dǎo)車主對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正確、理智的認(rèn)知和感情。(張奕雯)

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